Son declaraciones a El Programa de la Publicidad en una extensa entrevista con el Director General Creativo de McCann Erickson España, principal agencia española en volumen de negocio y premios. Raposo, destaca que en España, “debemos de dejar de hablar del tema de contenidos, porque ya hablamos mucho, y empezar a hacer”.
Para Raposo “Si no empezamos a hablar pronto de contenidos vamos a perder ese rol con los anunciantes”…
El lider creativo de McCann Erickson España señala que “España debería empezar a crear el modelo exportador de creatividad que tiene Argentina”. En materia de equipos dice que cuando llegó no ‘dije vamos a meter mi equipo’…Les dí una oportunidad a la gente como ellos me la dieron a mí “.
Raposo cree que en la política “hay un montón de mercenarios que van girando por Latinoamérica y Europa donde le hacen la campaña lo mismo a la izquierda que a la derecha”. “Yo creo que la comunicación política está haciéndole un flaco favor a la política”.
Leandro Raposo señala a El Programa de la Publicidad que su abogado le pidió poner en su ‘legajo’ de ciudadanía que había hecho la campaña de “Cómicos”. En materia de marketing deportivo, explica que “aquí hay un marketing futbolístico impresionante en lo que genera, a nivel de dinero.”
¿En qué ha cambiado la filosofía de agencia de cuando llegó a España y la actual, con equipos europeos o españoles y clientes europeos?
“Creo que de España y Europa se puede aprender lo que es generar marcas más potentes a largo plazo, que tiene que ver con un mercado que – aunque hoy, lamentablemente, no es tan fuerte- tuvo que ver con años de consumo que generaron marcas a nivel global, como Zara, Mango, Santander, etc., y eso no lo tiene Latinoamérica. Y esa mirada no se hace solamente desde la comunicación tradicional. Uno no podría recordar un anuncio de Zara. Sin embargo, es una marca hecha y derecha y con un poder impresionante en el mundo. En Europa se hacen marcas con otro tipo de cosas que no tienen que ver necesariamente con la comunicación, como la entendíamos antiguamente. Si uno puede ver el emplazamiento y la experiencia de compra, la creatividad den el modelo de negocio se dan un montón de cuestiones que en Latinoamérica no se dieron hasta hoy. Por otro lado en Latinoamérica, por ejemplo, los gerentes de marketing tienen una lejanía de sus casas centrales por lo que necesitan hacerse notar de alguna manera. Un director de marketing de un país periférico de Latinoamérica necesita apostar por la idea para ser notorio, no solo con su compañía, sino con el consumidor”.
“Otro dato diferencial es que en España todavía existen empresas familiares, relativamente grandes, o en empresas que están empezando un proyecto multinacional pero que todavía uno se puede sentar con alguien que decide. En Latinoamérica cada vez pasa menos poder hablar con el dueño de la empresa cuando eso es algo que ayuda mucho para vender ideas innovadoras (en el tema de la marca nacional, de la marca a largo plazo)”.
“Pero la verdad no siento que haya grandes diferencias más allá de las que podamos notar en los festivales, que son otro plan. Que son irreales pero sabemos que no son una radiografía de la publicidad que ve la gente todos los días. Esas diferencias viviendo en los dos mercados, no las siento mucho trabajando en ambos mercados en momentos tan importantes de sus sociedades”.
¿Qué más ha cambiado su chip desde entonces, además de poder hablar con los jefes?
“Me dio apertura mental para trabajar en otro lado y recomendaría a todo el mundo hacer la experiencia de adaptarse a otro mercado. En algún punto es un master de otra cultura y para aprender otro tipo de consumidor y de gente. Es un orgullo para mí, la verdad, cosas como las que hicimos con “Cómicos” de Campofrío que calan tan profundo en un consumidor que no es el del país donde yo nací. Para mí eso es un logro, un aprendizaje. Es decir: ‘Bueno, fuimos lo suficientemente abiertos para tratar de entender a este consumidor y hablarles de tú a tú y tocarle la fibra que no muchas veces se logra tocar. Y también uno viene sin prejuicios y por ahí uno se anima a decir cosas que en España sonaban polémicas en algún punto”.
“Cuando resaltamos algo más humano, como el orgullo español, como con el Metro de Madrid, y lo llevamos a Filipinas, cuando uno viene de afuera fresco, es más fácil de ver en perspectiva. O con Campofrío, preguntarnos ¿por qué una marca de alimentación que es algo que uno pone todos los días en la mesa, pero tiene menos autoridad moral para hablar de cosas profundas que con una zapatilla de plástico. Todos esos prejuicios no existen cuando uno quiere barajar de nuevo y entonces puedes decirle a un cliente ‘tienes una marca que puede hablar de muchas más cosas de las que generalmente hablan las salchichas’. Y También la apertura para conocer y cruzarte con gente nueva que admiro mucho y respeto mucho y clientes muy profesionales y respetuosos”.
“El abogado que me esta haciendo la ciudadanía, me miraba como cualquier abogado mira a su cliente, y me dijo, ‘¿hicisteis lo de Campofrío? Me encantó y me gustaría ponerlo en tu legajo de ciudadanía y demostrar cómo alguien que no nació aquí puede hablar tan bien de estos temas’. Y ese legajo con el caso Campofrío que va al Ministerio del Interior, me genera mucho más orgullo que cualquier otro premio que me puedan dar. Uno aprende que va mezclado vivir en el exterior, con trabajar en una agencia en el exterior y aprender a querer un país. Y la visión que tienes sobre lo que era bueno o no de tú país, cambia totalmente”.
En este pasado Festival de Cannes Mónica Moro, jurado por su agencia, decía a El Programa de la Publicidad que España como país está muy lejos de la creatividad de países como el suyo, Argentina. País que incluso ha empezado a colonizar agencias multinacionales con nombre y apellidos, como es el caso de Del Campo Nazca Saatchi &Saatchi que se implanta ahora en España. ¿Cómo lo vive o lo decodifica? ¡Cómo han cambiado las cosas!, ¿No?
“Replicar el modelo argentino aquí, en creatividad, sería para mí un error porque tiene que ver con realidades distintas y los países que funcionan creativamente son los que encuentran su propia entidad no los que imitan a otros. Creo que España está muy local creativamente y es lógico que sea así. A mí “Cómicos” me parece una pieza muy potente que caló mucho en la gente pero yo sabía que en Cannes no iba a funcionar. Pero tampoco importa mucho, porque me parece que es una época de ser muy local y de reforzar esta identidad. De hablarle a los consumidores: Y en momentos de crisis les tienes que hablar de temas que le importen. No puedes ser muy global”.
“Argentina en el 2001, tenía una problemática muy parecida y habló local. Yo tenía la cuenta de Aerolíneas Argentinas y de Knorr, y muchas cosas no eran extrapolables a otro mercado, porque la publicidad tiene que acompañar a la gente en este momento. Si hiciéramos chistes ganadores de Cannes, para todas las marcas, la gente nos miraría y diría : ‘yo estoy parado’, o ‘estoy ganando mil euros’, ‘¿me aumentan el IVA, y encima, me hablas de algo que no tiene nada que ver con lo que me está pasando?’ Me parece lógico lo que sucede. Sí. En cambio del modelo argentino se puede aprender cierta constancia para que te reconozcan como una marca de creatividad con talla. Y nos vendría bien empezar a trabajar más para afuera. Vendría bien mirarse menos el ombligo. Hoy todas las agencias buenas argentinas trabajan básicamente para el exterior. Es un modelo exportador”.
“España no tiene ese modelo exportador y España debería de tenerlo, mucho más ahora, y cierta cosa de convivencia corporativa mucho más pensada y mucho más sana. Acá nos sacamos los ojos en cada pitch y allá hay desde hace unos años un sentimiento de que cualquier agencia argentina que gane un proyecto `para el exterior’ le hace bien a todas las agencias. Acá deberíamos ponernos orgullosos cuando Shackleton sale de ‘agencia del año’ en Cannes u otra agencia logra otro proyecto exterior porque en realidad está vendiendo la creatividad española. Esa mirada creo que tiene que ver con un mercado que se autoabasteció mucho tiempo, y que no está teniendo una mirada corporativa para conseguir un cambio”.
Vd venía y sigue en el marketing político, y ahora nos pasan dos cosas: la falta de credibilidad de los políticos, como le pasó a Argentina, y la otra es estar muy cerca de una de los políticos con los que más ha chocado España en los últimos años, como es Cristina Fernández (de Kitchner). ¿Cómo fue su trato con ella y cómo se puede mejorar la imagen de los políticos en general, hoy?
“Yo hice la campaña que le dio la presidencia en el 2008 y después no seguí participando en la campaña. Básicamente porque no me tomo el marketing político de forma demasiado profesional. Creo que está muy profesionalizado. Yo no haría la campaña de alguien a quien no fuera a votar. Sin embargo la política tiene un montón de mercenarios que van girando por Latinoamérica y Europa donde le hacen la campaña lo mismo a la izquierda que a la derecha, o adaptan campañas que le sirven igual a un candidato mejicano de izquierdas, que a un candidato europeo de derechas. Yo creo que la comunicación política está haciéndole un flaco favor a la política. La política está en un momento en que la necesitamos más que nunca. Algo que ya pasó en Argentina.
El descreimiento en los políticos se tradujo también a la política argentina, pero hoy la buena (política) es la que nos va a sacar de ésta. Cuanto la política le hable más a un estamento de gente que está fuera de ella, mejor. Pero hay un problema de honestidad y comunicación,… ‘si me tienes que dar una mala noticia, hay maneras de darla, pero me la tienes que dar’. Se trata de involucrarnos en un momento en que todos tengamos más ganas de participar en política porque es la solución y porque no podemos dejarle al 1% de la población que son los metidos en política (‘y que todos decimos que están con sus componendas ‘) que lleven el timón de esto.
Creo que tras el descrédito de la política, ésta tendría que decir ‘ciudadanía, te voy a hablar honestamente y ayudar a que los jóvenes participen’, y no puedes plantearte dirigirte a ellos desde el Telediario nada más”. “Hay que involucrarse mucho más y la comunicación tendría que ayudar a eso. A veces parece que los videos promocionales de los partidos se hacen para los cinco tipos que están en un despacho y la verdad es que eso no vale para nada”.
Miguel García Vizcaíno (Sra Rushmore) o Toni Segarra (SCPF) y otros creativos decían en El Programa de la Publicidad que había que llegar a un acuerdo con el gobierno para que no comprara la publicidad como tornillos y se contratara de forma más profesionalizada y específica y con otras formas de contratación distintas a las de las mesas de compras. ¿Comparte esa opinión? Tras las 28 agencias presentadas a la DGT quizá se deba volver a reordenar el sector, con un nuevo mensaje y ¿Cuál sería ese mensaje?
“Yo creo que lo que pasa en el mercado, en general, es que hay muchas empresas que están comprando comunicación como tornillos, no solo el estado, porque va su departamento de compras y dice “hay que recortar, hay que recortar y no se dan cuenta de que recortar en comunicación es que dentro de un mes vas a tener que seguir recortando en todas las áreas de la compañía. Creo que el Gobierno tiene que entender que somos los representantes del consumo y en el mundo donde vivimos, en el sistema donde vivimos, el consumo es casi todo: la energía y lo que va a generar empleo. Entonces la buena comunicación es la que te va a hacer ahorrar más.
Es el caso de Campofrío que tuvo un número de GRPs similar a una campaña tradicional antes de salir en televisión. Ese fenómeno que no se produce todos los días, ni sabemos demasiado cómo se genera, es lo que lo hace que un presupuesto rinda más y el estado tiene que ser más que nunca consciente de eso. Si somos el consumo y este está cayendo mucho y eso genera pérdidas en muchos lados se le tendría que dar un tratamiento, no digo especial, porque todos sufrimos igual, pero sí inteligente, a la comunicación. Y no lo ha habido”.
De su equipo inicial al actual, ¿qué ha cambiado en la forma de trabajar? Siempre se ha dicho que hay un choque muy fuerte entre trabajar con argentinos o con españoles, que existen importantes roces, y no sé si con el paso del tiempo se han suavizado ¿Es así en su agencia o en general? ¿Son compartimentos estancos ambos entornos?
“Si vine a vivir aquí, y desarrollar mi vida y mi trabajo aquí, es porque no creo que el clima o la calidad se de por un tema de nacionalidades en el trabajo creativo en una agencia. No lo sentí en ningún momento y creo que en la agencia no se siente. La verdad es que no solo hemos tenido argentinos o españoles. Hemos tenido franceses, uruguayos, ingleses … y fue más enriquecedor que cualquier otra cosa. En el mundo se demostró totalmente que en la comunicación y en la creatividad cuanto más multicultural seas y más abierto, mejor. Si no miremos a Silicon Valley o a Hollywood. Después habrá idiosincrasias personales pero eso al margen de ser español o argentino, o japonés, hará que sea más fácil o más difícil trabajar con cada uno.
Pero no creo que haya un tema de origen sino de destino. En las agencias hay temas culturales y la gente es más abierta o no, pero siempre hablamos desde ser del mismo equipo. No importa de donde vengas. No siento que haya cambiado eso. Sí desde el primer día quiero más y aprendo más de esta cultura y este país, y del consumidor, pero no tiene que ver con los parámetros creativos”.
Dentro de esa leyenda, se dice que un creativo argentino no tiene horas y ahí chocan con el español, sujeto a otro horario y tipo de presión en la agencia ¿Es todo una leyenda?
“Hay aprendizajes. Si hay un mejicano que trabajó durante el efecto Tequila en Méjico y tiene un aprendizaje de cómo solucionar eso para las marcas, me interesa en un momento. Pero no creo que eso tenga que ver con una nacionalidad sino con una experiencia. Yo en lo particular siento que el trabajar debe estar bien y bien hecho al final del proceso, y cómo viene, depende de cada persona. Hay gente que se tira 24 hrs trabajando y otros que esperan que se le ocurra algo en la ducha. A mi me da lo mismo. Las empresas no se preguntan cómo tiene que trabajar cada uno, sino que disfrute trabajando y la productividad ideal de esa persona. Yo no pido que estés frente al ordenador a las 12 de la noche. De hecho preferiría que no lo estuvieran porque eso quiere decir que fueron al cine, que vieron a su hijo y que eso te inspiró para que, al otro día, vengas con una idea más fresca. Si no la publicidad se autofagocita de nosotros mismos. Creo que tiene que ver con cada persona y cómo trabaja cada persona. Y mi trabajo es entender, como cualquier entrenador, cómo tengo que entrenar a cada uno y qué le va a mejor a cada persona de mi equipo”.
¿Se le resiste algún creativo a la hora de intentar ficharle, independientemente del precio, o no suele tener ninguna dificultad?
“La verdad es que sí estoy orgulloso de lo que hizo McCann estos años en cuanto a uno de los primeros parámetros de una agencia que es sobre cómo es percibida o no, porque cuando llamas a un creativo, que antes dudaba, ahora le apetece venir. Y ese es uno de los parámetros más importantes de como una agencia creativa es percibida. En eso tenemos mucha suerte y hay mucha gente muy talentosa, que trabaja en otras agencias, que quiere trabajar acá. Y ese es el primer paso del cambio. Siento que lamentablemente tampoco es el momento en que pude probar mucho de eso. Es un momento de no muchos fichajes y no muy tentadores en lo económico.
Sí me siento también orgulloso de que prácticamente todo el equipo que trabaja acá es el mismo de cuando yo entré. Es decir, no entré y ‘dije vamos a meter mi equipo’…Le dí una oportunidad a la gente como ellos me la dieron a mí, y eso es un orgullo grande. Haber podido reciclar a la gente que había, y sumarla a nueva gente que vino. Pero la mayoría son los mismos. Es hacer jugar distinto al mismo equipo, en realidad. Es un gran orgullo, no solo lo que logramos como agencia creativa sino haberlo hecho con la gente de acá. Y adaptarme y que se adapten en algún punto a un nuevo pensamiento o estructura”.
“El planteamiento de los grupos en los últimos años es integrar todas las plantillas creativas, no solo por la integración, sino para hacerlo más económico y fluido, desde el marketing directo, el digital, afiliación, eventos, etc… ¿Cómo se está produciendo en su caso y cómo lo vive a diario?
“Creo que se está dando naturalmente. O sea, hoy en las reuniones para generar la idea de creatividad hay gente de todos los departamentos de la agencia que sufrimos exactamente igual el papel en blanco y la web y todos los blancos que se generan. Me parece natural. Creo que también hay mucha poesía respecto a esto en las agencias. Respecto a ‘tenemos el sistema, ahora los juntamos y…’ hay mucho acting para fuera y poco acting para dentro. Nosotros estamos preocupados en lo que pasa para adentro y creo que hay un tema que va a llevar un tiempo, de adaptación, en cuanto a cómo es ese sistema, y sobre cómo trabajamos todos juntos. Pero hay un cambio radical y positivo. Eso es más complicado que hace unos años, donde éramos departamentos estancos pero mucho más apasionante. Ahora hay que organizarlo para trabajar todos juntos desde el punto de vista de trabajar desde una plataforma estratégica y conceptual y hay que tenerla antes y es lo que en algún punto estamos organizando como sistema. Hacemos 360 como estrategia, y lo entendemos, juntos, pero cada uno en su saber hacer”.
Dentro del apartado de anunciantes ,¿cuáles les están ofreciendo más posibilidades de innovar, dentro de que todas están recortando presupuestos y no sé si es oportunidad u obligación, el innovar?
“Creo que este fue un buen año para nosotros en cuanto a que amplificamos el trabajo de otros años que venimos haciendo para muchas marcas. Pero no me pone más orgulloso una ejecución más acertada o no. Creo que eso es muy opinable siempre. Esta agencia mantuvo un rumbo y desde hace años viene diciendo o construyendo lo mismo para muchas marcas, como es el caso de Campofrío o Coca Cola y este año se pueden ver crecimientos dentro de esa misma estrategia. Pero si hay un mérito de esta agencia es que no cambió el rumbo todo el tiempo y no hizo cambiar el rumbo de las marcas sino que las reforzó.
Hay mucho que tiene que ver con eso. Coca Coca en algún punto amplificó lo que venia haciendo o diciendo en años anteriores y que también es una decisión de clientes con mucha valentía, porque creer en lo que estás diciendo y mantenerlo, a pesar de la que está cayendo, es un mérito más de ellos que nuestro, pero nosotros ayudamos a eso. Y en Campofrío lo mismo. Es decir, se empiezan a ver los frutos de marcas que se fueron construyendo, a las que al principio hubo que ponerles guías, y ahora son mucho más robustas y autónomas”. “También es un orgullo y una responsabilidad que nuevas marcas confíen en esa manera de hacer las cosas como es el caso de Loterías, que acabamos de ganar, y que se contagie en nuevos clientes este espíritu de equipo con clientes de mucho tiempo. Es algo que nos entusiasma y reafirma”.
Y uno disfruta más al ver el trabajo no solo de este año, sino de cuatro años, de Coca Cola o Campofrío y dices, ‘Joder, ese es el trabajo de una agencia: generar marcas a mediano o largo plazo y no estar todo el tiempo yendo para un lado y para el otro’”.
En el último mes han pasado dos cosas en el Reino Unido que nos deberían iluminar. Una de ellas es que la Asociación de Agencias de Publicidad (APA) ha cambiado su nombre por el de “Asociación de agencias de contenidos”. Aquí todavía estamos al principio, porque la mayoría de agencias piensa o ejerce de otra manera. Y la segunda es que la asociación de marketing británica ha llegado a un acuerdo con su gobierno para asesorar a los emprendedores a salir del país con una importante dotación económica. ¿Estamos desconectados del mundo si van por ahí los tiros?
“Yo creo que en el tema de contenidos debemos dejar de hablar, porque ya hablamos mucho, y empezar a hacer. Seguramente nos vamos a equivocar pero si no empezamos a especializarnos en eso las agencias, vamos a perder ese rol con los anunciantes y los anunciantes lo van a tener que hacer (con o sin nosotros). Hoy la verdad es que la comunicación es, más que nunca en la historia, contenido.
Siempre hubo contenidos auspiciados por una marca. Pero ahora los contenidos son todo lo que hagas. Creo que en España hay pocos casos, aún. Nosotros venimos de hacer una Gala en TVE con Campofrío (¡Arriba ese ánimo!) y la verdad es que hay un montón de aprendizajes, sobre cómo trabajar con los que hacen contenidos hasta ahora, porque las televisiones tienen otros formatos, otra manera de producir, de ‘guionizar’, y también son aprendizajes que tienen que hacer las televisiones y grupos de contenidos».
«O lo que está haciendo Risto en algún punto con su productora. Me parece que hay que empezar a hacer. Pienso que las agencias tampoco debemos ser soberbias sobre que podamos hacerlo todo, sino asociarnos. Lo que tenemos que hacer (las agencias) es conocer muy bien las marcas que tenemos y generar una estrategia de comunicación a largo plazo. Y eso no lo sabe el equipo de guionistas de TVE, ni lo tiene porqué saber. El problema del anunciante es que si va directo a TVE –y digo TVE como cualquier otra- podría ser que le estuviera dando la estrategia de su marca al equipo de guionistas”.
Pero las agencias tenemos que empezar a tomar las riendas, y replantearnos parte del negocio, porque ¿cómo se cobra eso? ¿Cómo se cobra un contenido? ¿Cómo comparas un contenido de dos horas de una marca, todo el tiempo, con lo que te cuesta un spot de 30”? ¿Qué diferencias, incluso cualitativas? Lo que se murió es la comunicación invasiva. O sea, invadir a la gente y obligarla a ver tu anuncio o tu comunicación ya no tiene ningún sentido.
No han muerto la publicidad tradicional o los comerciales de tv sino los que unilateralmente ocupan el espacio de la gente. O haces anuncios que la gente quiera ver y que sean contagiosos o haces contenidos para que la gente encienda la tv a las 22:00 h para que la gente vea lo que tú les quieres contar. Cuando entendamos eso vamos a poder cobrar distinto y hacer distintos contenidos y los anunciantes también van a entender que no es una época unilateral en que le dices al consumidor ‘te voy a poner un anuncio lo quieras o no”.
El otro día entrevistamos a Jorge Izquierdo, el chaval que con 15 años ha hecho ya cinco Apps y la última de pago… (“Sí, lo seguí por la radio”) en el pasado Festival de El Chupete,. Un personaje curioso. Estamos con la segunda generación de nativos digitales, cosa que parecía imposible llegar a oir. Todo va empujando hacia arriba a los creativos. Daniel Solana decía que “el creativo es uno de los más resistentes al cambio” en la evolución de las agencias. ¿Cómo debería abordarse esta nueva ubicación de los creativos digitales, respecto al resto?
“Hay un cambio cultural apasionante que tiene que ver con esto de la publicidad invasiva. Internet , lo digital y los medios nuevos tienen que ver con esto. Nadie se mete a ver un anuncio que no tiene ganas de ver en internet, salvo esos banners que te obligan a ver antes de abrir el periódico , pero eso irrita a la gente. Que en la filosofía digital intentemos obligar a ver un anuncio cuando si quieras ver otro video, no va a tener sentido. Eso es algo que pensó alguien Off en un medio On, pero no tiene que ver con el espíritu de internet, que es ¿qué voy a hacer para que te metas a ver lo que te interesa? ¿Qué hay más profundo en este mundo digital que los cacharritos y los aparatajes?
Estos traen una relación con lo gratis y no gratis. Yo tengo chavales en el equipo que no entienden que algo sea de pago y eso es algo que uno puede estar toda la vida diciendo ¡qué mal! y ¿por qué? Pero que es mejor adaptarse y convivir con eso. Lo mismo que los que no entienden trabajar gratis, como en mi generación, en que uno se tiraba un año trabajando gratis porque aquello era entrenamiento, y ahora no lo entienden, lo que me parece fantástico.
Lo peor que podemos hacer los que lideramos las agencias es tratar de negar esa realidad. En todo caso hay que aprovecharla y aprender. Para las marcas hay que aprender más que nunca el concepto de que es primordial, interesar , dar algo a cambio, entretener para que pagues algo. Si mi producto no le interesa a la gente en este contexto digital y de nuevas tecnologías, la gente no lo va a querer.
Y es el caso del chaval este que hizo cuatro aplicaciones pero ninguna le dio dinero y ahora quiere hacer una que sí le dé dinero”. Eso tiene mucho de esto y de que las marcas no entienden de ideología o qué es una comunidad y que la tv puede ser lo mismo. Pero no es un concepto comunidad al que nadie pueda agregarle nada. Se trata de empresarios que te emiten algo, te entretenga o no. Esto no tiene que ver con este orden de cosas. Y es el momento de escuchar. Si entendemos que la publicidad no debe ser invasiva, cualquier creativo de cualquier edad va a querer aprender esto y ponerse a esto”.
¿El video en el mundo digital, va a seguir siendo la estrella de la creatividad esté donde este? Hace que una parte de la idea siga siendo la clave. Pero la evolución de esa idea ¿en qué puede cambiar al tener que integrarla en el contenido mediante un pre roll,… el futuro es el branded content y están las agencias preparadas?
“Yo creo que el que diga que sabe lo que va a venir es alguien que se aburre mucho porque la verdad es que estamos leyendo el manual de instrucciones del Mundo, las agencias junto con el consumidor, por primera vez, en la historia. Creo que sí hay una filosofía para no cargarnos algo tan maravilloso como internet. Creo que estamos en peligro de cargarnos un medio increíble, si vamos al banner invasivo de si vamos al banner como formato, porque o aplicamos la lógica a la publicidad tradicional por internet o nos vamos a cargar internet. Si a la quinta vez que entres en un blog, te imponemos entra una publicidad antes de ver el contenido, la gente se va a hartar igual que se hartó de la de la tv. Al quinto periodista comprado por una marca, que tiene 100.000 seguidores en Facebook que se le vea el plumero porque está comprado por una marca algo, la gente se va a hartar, más incluso, que en tv. Al segundo famoso al que le escriben el Twitter no se quién y que mete marcas y promociones, también, porque la gente se hartó de que le invadan, no se hartó de un medio en particular. Que no le digan que tiene que ver un anuncio. Que se lo adviertan y que lo vea si le interesas”.
“Yo creo que es un momento muy delicado para las agencias en tanto tenemos que cuidar lo mismo pero con la protección de datos. Ahora he venido de la conferencia de marketing político (en Bilbao) y había un tipo ruso muy interesante que escribió sobre los peligros de internet en cuanto a protección de datos. Todo esto puede ser tan seudoliberador como la primavera árabe y todo eso, pero también es una herramienta terrible de control. Si las marcas abusamos de internet con una herramienta vieja, usándolo como herramienta de control, como invasión, o como publicidad oculta, seguramente nos cargamos internet de aquí a cinco años. Hay que entender todo esto. Estaría bueno que el chaval este que entrevistabais (Jorge Izquierdo) nos dé el norte de cómo tienen que ser las marcas en internet para no cargarse internet precisamente”.
Alejandro y Napoleón tenían una inteligencia natural para liderar, y cuando perdían batallas siempre podían bajarse del caballo para subir a un soldado agotado y volver a ganarse a la tropa. A Vd. le toca liderar una agencia con el disparadero de ser la número 1, el año pasado en premios de las agencias españolas, ¿Cómo es de difícil este liderazgo, en que debe parecer que siempre tiene puesto el ojo en el horizonte correcto?
“Sí. Por suerte y hasta hoy somos la más premiada del 2012 pero la satisfacción no es haber tenido un buen año, sino estar ahí desde el 2008 , que es cuando empezamos este proceso. Yo creo que es una época de no mirar demasiado el horizonte porque, si no, uno se tropieza con los palos que hay en el camino. Uno tiene que tener un ojo en el horizonte y otro en donde estás pisando. Creo que, afortunadamente, cada vez es más fácil liderar una agencia como ésta porque cuando vas, con el tiempo, demostrando cosas y creyendo en lo mismo, y el equipo cree en los mismo, hay un norte muy claro de lo que queremos con las marcas. Después pueden cambiar los formatos, el pedido, las duraciones, etc.
Pero hay algo, que es lo que queremos hacer con las marcas, que se facilita mucho más con lo aprendido y ganado y cuanta más confianza con los clientes, éstos se animan a más y trabajamos mejor en equipo y es más placentero el trabajo. Yo creo que sí van abriéndose lugares para probar cosas nuevas, para innovar un poco internamente. Muchas veces las agencias le pedimos al cliente que innove y no pensamos en nuestra manera de innovar. Cómo trabajamos un brief. Cómo trabajamos desde el principio al final algo. Cómo amplificar las cosas… Los clientes están hartos de las agencias que les digan que innoven formatos de trabajo sin que le demuestren antes que nosotros somos capaces de innovar con los nuestros. Yo creo que es más grato y más fácil liderar ahora esta agencia y cada vez es más fácil”.
Según el último estudio de Consultores están Vds. en el tercer lugar de las agencias más apreciadas para trabajar. ¿Cómo se consigue un lugar agradable, atractivo, para atraer
talento de los creativos? ¿Les escuece no salir en el primer puesto también en esto?
“No sé como estaba el anterior, y si lo hubo, pero a cualquier creativo le da un poco de miedo el trabajar en una agencia con esta estructura y tamaño. Hemos crecido muchísimo, en ese rubro, y lo noto en la calle y por otros datos que tenemos nosotros. Es lógico que una multinacional y una agencia como ésta con muchas marcas importantes, le imponga a la gente respeto. Pero los creativos somos muy simples. Vamos al lugar donde nos gusta el trabajo que hacen. Después valoras si hay máquina de café o a qué hora entran, cuánto pagan,… Pero el primer impulso es ‘me llamaron de tal lado’, y si esa agencia hizo trabajos que te gusten es algo para ir a escuchar y creo que se consigue desde ahí, desde el reel, desde el trabajo, desde lo que hablan ciertos clientes de nosotros…
Desde algún punto es una agencia pequeña en estos proyectos, porque es un grupo de gente trabajando juntos, desde diferentes departamentos y muy metidos en ese proyecto, y hay clientes que nos ven desde fuera y nos ven como una agencia gigante y no me van a atender como quiero, porque tienen un montón de cuentas y después se dan cuenta de que en realidad esto tienen que ver con relaciones humanas. Si tienes un equipo y estás cómodo con ese equipo, nunca es demasiado grande, y se puede trabajar como socios. Cualquier agencia depende de la gente que tiene por detrás”.
¿Se atreve a decir un nombre de algún creativo de fuera de su agencia (para no ser endogámicos) que Vd. admire aquí en España?
“De España admiro a mucha gente. Sé que decir eso va a sonar como que no nombro a nadie, pero por otro lado siento que hay muchos que admiraba, antes de venir acá, y al 99,9% los admiro todavía más. Y gente nueva que conocí acá a la que admiro mucho. Y la admiración tiene que ver con muchas razones. Por la consistencia en unos casos, por el talento en otros, por cierta mirada diferente, … Yo creo que hay mucha gente de la que aprender, acá. De hecho nos admiramos poco. No por el concepto argentino de la admiración que parece que tiene fama aquí de un ego muy grande, sino que hay mucha gente muy valorable acá, y por ahí estaría bueno empezar a admirarnos más entre nosotros, no tanto a nosotros mismos”.
¿Y de los más jóvenes, de la segunda línea, alguno que le haya llamado la atención, le suena algún nombre que vd haya dicho ‘qué bueno es este tío’?
“No quiero dar nombres porque me va a subir el caché, ja, ja!,.. Pero hay miradas más frescas de lo que se veía años atrás. Lamentablemente la publicidad real sigue siendo bastante aburrida. Lo que uno puede ver por tv entre Belén Esteban y Belén Esteban es aburrido en la mayoría de los casos. Pero hay ciertas marcas que se animaron a hablar de otra manera que a mí me superinteresan”.
Hablemos de Fútbol, para casi terminar. Cuando uno quiere aprender inglés va a Inglaterra, Irlanda o EEUU; si busca Arte o diseño va a Italia o a París, pero si uno quiere aprender de Fútbol tiene que ir a Argentina, Brasil o España? Se lo digo porque tras todos los premios de unos y otros, España no es aún una gran potencia educativa del fútbol, pese a sus logros, exportando sus conocimientos en la materia, ni hay 2000 escuelas llenas de niños de todos los países queriendo aprender, salvo la Masía y algunas canteras,… ¿Cuál cree que es la clave?¿Se puede crear una industria generadora de muchos ingresos, que no se está explotando aún?
“Argentina en la última década en la exportación de jugadores de fútbol, creció un 70% en el PIB, y es una industria. Depende de qué quieras hacer con el fútbol. Yo hoy me vendría a ver fútbol a España, sin duda, y a ser entrenador también, sin duda”.
¿Y como futbolista?
“Lo que tiene Argentina es que no tiene mercado. Argentina y Brasil. Entonces chavales muy jóvenes se tienen que ir primero a clubes muy grandes y después de los 17 y 18 años, lo tienen que vender. No hay mercado para chavales de 19 a 21 años. Lo que tienen que hacer es exportar a Europa a los 19 años a un futbolista y depende de como le vaya, vuelven a los 23, 24 ó 25, a su club, para retirarse. Tampoco, por ejemplo, hay grandes marcas o marcas de clubes como aquí.
Aquí hay un marketing futbolístico impresionante en lo que genera, a nivel de dinero. Allí no hay tampoco muchos futbolistas iconos de un club por esta problemática de irse muy pronto. No tienen un Iniesta que está años en un mismo club, ni un Casillas, y todo eso tiene que ver con vender en una industria. En Argentina no te puedes comprar la camiseta de tal porque no sabes si al otro año va a estar jugando contigo en el mismo club. Acá Casillas es una marca, Iniesta es otra marca, Messi, otra.
Como industria me parece más inteligente ésta. En Argentina, hay una promoción y una pasión por el fútbol que hace que salgan muchos chavales con buen juego. También esa falta de continuidad hizo que la selección sea un problema. España tiene la selección que tiene porque tiene una misma idea hace años y la selección es también una marca y un negocio. El otro día también ví el negocio que generó la selección española y es impresionante ganar y tener la selección que tienen”.
¿Debería haber una industria de escuelas en estos países en donde la selección absoluta, la Sub 19, las Sub 21 o la olímpica Sub 23, han ganado todo lo ganable (casi una decena de Europeos, o sin casi, varios mundiales, etc.) y que la gente se siga sorprendiendo?
“Yo creo que sí la tienen pero pasa como en muchos ámbitos del país. No lo hace la selección española, pero esa escuela existe y es La Masía de Barcelona y las inferiores del Real Madrid, básicamente, y los clubes satélites. Pero sí tienen una escuela. Claramente la escuela de fútbol del Barcelona y del Madrid son famosas mundialmente. Lo que no lo tiene capitalizado es como marca España, pero sería imposible de mantener. No hay manera de que la Federación Española de fútbol haga una escuela de esa magnitud y que mantenga los chavales tanto tiempo por un tema presupuestario. Es lo que va a ocurrir en muchos ámbitos. Empresas privadas van a tener que ocupar roles que en la lógica tendría que ocupar el Estado”.
Un buen consejo para un anunciantes despistado en estos tiempos de tribulación que solo tiene presupuesto para hacer marketing digital…
“Primero felicitarlo, porque se dio cuenta de que tenía presupuesto para hacer marketing digital y ya está pidiendo eso. Por otro, sería muy fácil dirigirle el discurso de que arriesguen más y eso, pero yo entiendo que el gerente de marketing no quiera arriesgar en este momento. O sea, me pongo en sus zapatos y pienso ¿pero qué voy a innovar si lo que quiero es que no cambie nada? ‘Quiero facturar lo mismo que hace un año y firmo donde sea’. Creo que es un momento donde plantearse desde donde hablan las marcas. Es más vital que nunca. Por ejemplo la parte que funciona de lo digital en Campofrío es en que la marca no se puso en medio entre el consumidor y lo que está pasando, sino que fue un posibilitador. Si lo mismo que dicen los “Cómicos”, lo hubiése dicho una marca comercial mirándose el ombligo, la gente no hubiera querido pasarle a su amigo el video por internet”.
O sea que era tan importante el off, era tan importante como el on…
“Totalmente. Porque en algún punto tiene que ver con qué interés me estás contando algo, para que la gente no diga, ‘se quieren aprovechar de mí, en el peor momento’ y eso debería generar el hacer ver a las marcas como posibilitadoras de cosas, y desde el marketing digital hay que ser posibilitadores de cosas útiles para la gente. No poner a la marca a decir cosas que la gente no va a querer transmitirse”.
Para terminar ¿Ha entendido la polémica de los comunicados de la AEACP y Pablo Alzugaray, (por los presuntos truchos en el Sol)?
“Entenderlo lo entiendo, no me interesa mucho, pero lo entiendo. El relato no tiene demasiada vuelta. Lo que pasó es algo que pasó infinidad de veces en todos lados y respeto totalmente posiciones”.
¿De los dos?
“Para decir lo que dicen, si”.
Pues muchas gracias Leandro Raposo, y que el año que viene podamos volver a la tierra de promisión
“Ojalá” .
