Leandro Raposo, Presidente del Jurado de Campañas Integradas y DGC de McCann Europa, explicó en su conferencia online para El Sol, «cómo mantener viva la creatividad» y la clave del éxito de Campofrío. «Hay que beber donde bebe todo el mundo. El problema es que vamos al ‘Martinez’ (Cannes) o al One Show, y somos muy endogámicos. Nos quedamos fuera de los bares más divertidos que es donde va la gente que no piensan en el logo». Todo tiene un grado de humor pero con ternura, como en la vida. Queremos mucho a los tipos que cuentan nuestras historias. La publicidad sí se ríe mucho del tipo que cuenta historias. En nuestro caso hay ternura y cariño con el tipo que cuenta la historia. Como cuando contamos la historia del Metro de los filipinos en ningun caso esta tocado como ‘qué tipos más ridículos’. Lo mismo que en «Encuentros» de Coca Cola o ge-rapa. A medida que pasa el tiempo a las marcas les interesa y funciona porque hablan de una marca. Se cuenta una historia riéndose de algo pero sin maltratar, porque a nosotros nos gusta el tipo. Cuando al final le conoces, no te ríes a carcajadas y por eso nos gusta trabajar en la personalización de la historia y la diferencia entre el cuento y el chiste».
«Para mi hay historias que me gustó contar como ‘Encuentros’ de Coca Cola que caló en el momento justo en un país que comenzaba a vivir una crisis, o con Aerolíneas Argentinas en 2001, en que contamos algo que parecía que la gente quería escuchar. Un escritor colombiano de telenovelas decía que no quería hacer llorar a la gente sino darle excusas para llorar por lo que quería llorar antes. Me pasó muchas veces que yo quisiera contar algo con que la gente quisiera escuchar algo».
Sobre la tecnologia y en cómo ha afectado ala creatividad «sí hay una mala lectura de la tecnología. Cuando vino el ordenador pasamos de ganar leones con casos a ganar leones en digital sin darnos demasiada cuenta. Hay un error de planteo en publicidad, y es que seguimos viendo nuestro negocio como una tienda de electrodomesticos. Yo lo que vendo es el contenido. Debemos de dejar de hacer publicidad como electrodomésticos».
Sobre el Branded Content explicó que «se ha acabado la publicidad invasiva. La gente ya no está obligada a ver anuncios. La interrupción como método publicitario ya no funciona y debes hacer algo respetuoso, y ya no piensas en pagar un minuto si tengo dinero para pagar un minuto en el partido de fútbol. Ahora se terminé la invasión y se trata de ser fabricantes de algo más interesante y para eso la creatividad es fundamental y estoy feliz en esta época. Tampoco creo mucho el mantra de la época del poder del consumidor, del consumidor real, ni creo que sea algo bueno. En publicidad decimos que el consumidor lo es todo y en realidad es un déspota. Este discurso de las redes sociales de que la gente tiene el poder. La gente sí tiene una capacidad de control y elección. Yo creo que lo mejor para el mercado publicitario es el equilibrio del medio y distribución que nos llevó al desastre. Tratemos de buscar un equilibrio».
Sobre la importante de los Copys, señaló que «hay poca gente que escriba y menos gente que lea. Esta es la época de la imagen en movimiento, y se necesitan copys, y viene gente que nos abrió la cabeza a todos. Ideas digitales las hay buenisimas pero la conceptualización es más difícil y la hace gente capaz de contextualizar en palabras esas sensaciones y que sean ideas buenas que construyan marcas, y los directores de arte son admirables, y da lo mismo que sean copys que sean delineantes».
«Es dificil dar consejos. Creo que encontrar el porqué estas acé es lo que te motiva. Es un negocio muy angustiante para un creativo. Muchas veces uno achaca (sus crisis) a ‘estar gafado, no me sale nada, tengo mala suerte’… Hay una etapa en que eres igual de bueno que antes pero que te compran cosas que además de buenas deben ser vendibles para el anunciante. El tono no lo enseñan en las escuelas y mi trabajo es ayudar a que las ideas no se queden en un cajón, con otro 99% de ideas muy buenas. Y si eres creativo recomiendo buscar ese click, y escuchar. Uno de los secretos de venir acá fue que no deje de aprender y venía con carrera hecha. La humildad para adaptarse a cualquier cosa que es lo que no te saca el hambre».
