Nielsen ha mostrado este martes cómo los españoles han evolucionado como consumidores, con la presentación del informe anual Nielsen 360 del Total Consumer El Total Consumer presentado por el director general de Nielsen España y Portugal, Gustavo Núñez, y el responsable de Nuevos Mercados, Alfonso Delgado, «tiene el don de la ubicuidad porque es capaz de hacer la compra en tienda u online, salir a comer fuera o incluso ya traerse el restaurante a casa. Y es que el proceso de compra es de todo menos sencillo o lineal». «Además -han señalado- crece un 2,7% el Gran Consumo y crece el número de establecimientos que nunca antes había caído las ventas de bares hasta la crisis. Un buen año para la hostelería, señaló Núñez. «Se trata del mejor resultado de los últimos ocho años», han señalado los portavoces de Nielsen.
Se trata de datos de la última edición del Informe Nielsen 360, Total Consumer, para quien la compra física ha dejado de lineal para ser algo más completo donde intervienen otros factores, canales e interferencias. Según el informe hay una desigual penetración del super online en Europa. Un 60% de los consumidores tienen en cuenta las opiniones de terceros en internet y consultan en la mitad de los casos los folletos online de las cadenas y cuatro de cada diez se descargan APPs para ahorrar en la compra.
Para Núñez la marca de distribución ha eprdido peso por primera vez dos decimas menos que en 2015. UNos consumidores que apuestan,más por el concepto salud o saludable, como en EEUU, pero en España está unido al consumo de frescos de verdura, carne pesado. Depende de como preguntes de la situación macropolitica, y hemos vuelto a niveles de confianza de antes de la crisis y en 2017 sigueel optimismo con añgunas trabas como el peso de la energía, pese al crecimiento del PIB, que no está llegando al bolsillo de la gente, y esto hace que la recuperación haya sido más lenta ante el lastres del desmepleo, altísimo comparado con la UE. En enero creció 1,5% respecto al mismo periodo del año anterior y si el cambio climático sigue se verá en mejor consumo y alegrías».
Alfonso Delgado, explicó del Informe que «interpretamos al consumidor según las tecnologías como consumdior más experimentado de la historia con más información que nunca y es experto en ingredientes y sabe que necesita en su dieta y tiene algún tipo de restricción en 7/10. Un consumidor con mayor renta disponible con mayor renta y ante un euribor razonable y de coste de energía razonable que permite ahorrar en estos productos de distribución del petróleo y eso nos gusta y hace que mejore el indice de confianza del consumidor que exprienta el mayor salto desde antes de la crisis y volvemos a sentirnos bien. Un consumdior que no solo toca a su bolsillo sino en su futuro, como el envejecimiento y el ser más seniors los jóvenes. Ese 36% del consumo lo hacen personas más adultas. la población de más del 50 años son ya el 54% de la población y cada vez hay hogares más pequeños y con personas mas adultas. Hogares con niños pero cada vez menos. Esos hogares máss enior se han gastado un 3% más en casa, respecto al 1,5% del año anterior».
«Unos hogares con visión de la vida con cuatro ejes fundamentales: el primero, el tema de estar sano o tener salud. A medida que crecemos toma mas relevancia y llegar en mejor estado a mayor edad. El segundo es tener más tiempo para la familia. Una dedicación profesional que nos quita tiempo y quieren tener más para la familia y liberar tiempo y eso ayuda a que la compra queramos que sea más agil y menos costosa». Ganar mas dinero es la tercera, una vez pagada la hipoteca,y empiezan cobrar importancia otras cosas a prosperar en el trabajo por el de disfrutar más. Cuatro pilares básicos de crecimiento. La salud, los productos premium, con puntos diferenciales. Tercero, la conveniencia, hacerlo más fácil y con menos tiempo. Finalmente la sostenibilidad para que el mundo esté en mejor situación al planeta para nuestros hijos y familia».
Salud, el 45% quiere productos más saludables como lonchados de pavo, leche sin lactosa, comida inetgral, frescos y productos de cuidado personal y perfumería que se recupera claramente.
Productos Premium. Se desarrollan en todas las áreas. Son productos de mayor rentabilidad y no solo es precio sino experiencias de consumo y rendimiento y performance mayor, y sentimiento del consumidor como cervezas especiales el vino de importación…
La conveniencia sobre ubicación y formatos de los puntos de venta, el surtido… para facilitar más experiencias positivas al consumidor como el ready to use, que nos facilite la vida, con café monodosis, tortillas, espinacas de cuarta gama, para dejar más tiempo libre.
Promociones. Existe un diferencial entre marca fabricante y distribución con actividad promocional para hacer más atractivos los productos en un 28% y para ser más accesibles. El consumidor no quiere ser bombardeado sino impactado adecuadamente. Una spromociones que en mitad de los casos no aportan valor ni dan rotación pero en el mercado existe preocupación en mejorar esa eficiencia promocional. 39,5% en distribución y no gana cuota pero no pierde ventas ganando 0,2%.
Frescos es un producto que gusta al consumidor latino, con un +2,5% con +8,6% de frutas y +4,5 hortalizas y +1,9% el pescado y la carne se mantiene estable.
El ecommmerce trae aparejado acceso a internet y rrss y antes bastaba con los anuncios antes de comprar y ahora el 36% comparte opiniones en internet con amigos y familiares y el segundo factor son las opniones online por rrss o las paginas de las propias marcas o información editorial. 4 de cada diez, 37% usan apps para ahorrar como wallapop, pàra hacer listas de compra, o los folletos de retailers. El 60% tiene muy en cuenta opiniones terceros,y debemos mejorar experiencia de compra para que cuenten su experiencia a terceros. La penetración del ecommerce es desigual y el 13% ha accedido a comprar por internet pero la diferencia son los mercados más desarrollados como UK con 50% y 35% Francia y solo 13% España.
Según los datos presentados la mayoría de las decisiones de compra se toman en internet pero se materializan en la tienda si bien un 13% de hogares ya lo hace todo online. la lista de compra no solo se ha vuelto digital sino más fresca y saludable y casi la mitad de españoles quiere más productos naturales en la tienda.
De momento son solo un 13% de hogares los que además de compra física la hacen online desde el principio. Así la venta online del Gran Consumo en España es del 0,8% similar a la de Italia, pero lejos del 6% de Francia o del 6,4% de Reino Unido. Una diferencia porque España tiene muy extendido el mercado de proximidad que permite compras muy frecuentes y rápidas con tickets más reducidos y cestas más pequeñas. En cambio Francia O UK usan más el hipermercado que conlleva una compra más voluminosa.
Este último año ha sido un año de crecimiento saludable del 2,7% con sectores como refrigerados que crecen 3,7% oi perfumería con 4,5%, congelados y pescado tiene consumo convenience y el cuidarse por dentro y por fuera con recuperación del crecimiento al disminuir el precio un 2% para ser más atractivos al consumo.
«Crece el tamaño y ritmo de aperturas del canal creciendo más el super pequeño con franquicias,mientras el híper se mantiene algo por debajo que el año anterior ante la compra de Eroski por Carrefour o Día. 6% de crecimiento del valor del consumo fuera del hogar ante la mejora del tiempo y de la economía. recuperamos el aperitivo como indicativo de la actitud del consumidor, o el restaurante en casa.
El 57% se lo lleva el café bar y 30% hoteles y restaurantes y 5% el consumo nocturno. Hostelería consolida crecimiento y crecen aperturas com 262.070 establecimientos. El patrón de futuro es la estructura y envejecimiento de la población y la salud sera determinante para el total consumer. Liberar tiempo y gasto del hogar.
Conclusiones:
– Evolución positiva del mercado en 2016 (2,7%)
– Envejecimiento de la población como factor clave del desarrollo
– El consumidor toma el control
– Tecnología y entorno online como catalizadores del cambio
– Incremento del 3% del gesto en hogar como pilar del crecimiento.
– MF crecen por encima de las MD gracias a una actividad promocional más eficiente
– Consumidor mas preocupado por el cuidado interior y exterior. Frescos, refrigerados, congelados y perfumería sectores en mejor evolución
– Consumo fuera del hogar en franca recuperación. Salimos de la madriguera.
El Fresco Driver de Crecimiento.-
Casi todos los canales de distribución están ya en internet aunque la oferta de producto al consumidor final tiene sus particulares drivers de crecimiento, entre ellos los frescos, que representan ya la tercera parte del gasto anual de compra del consumidor. Un 41% de la venta es en la tienda «de toda la vida» cifra que representa el margen potencial de crecimiento para super e hipermercados que tienen el 59% del tiempo restante. Ambos formatos están impulsando sus ventas para hacerlas más atractivas e impuslar la prescripción del profesional. Además los frescos deberán sumarse, en el futuro, al canal online a medida que derriban ciertas barreras como que a los españoles les preocupa de la compra en internet es la calidad del producto (64%) y poder palparlos uno mismo, (63%).
Otra de las preocupaciones más relacionadas con la experiencia de compra como que el pedido llegue a casa y no haya nadie para recogerlo (57%) que haya errores o se entreguen productos no pedidos o que falten (57%) o no saber cómo devolver artículos (54%.)
Para Nuñez, crece el deseo de darnos un caprichito y eso hace que metamos producto más innovadores y nos preocupa la sostenibilidad pero no estamos dispuestos a pagar por ella, pero si por la salud». Conveniencia es y será el rey por la venta de proximidad que es clave, señala. En España la clave es la relación calidad precio por solo precio en Alemania», por ejemplo.
«Seremos más alegres en consumo si la gasolina no sube tanto porque de ahí salen las salidas en familia o no y afecta a la renta disponible, señala Alfonso Delgado. «Este año hay factores como el precio de la energía que van a afectar, pero para el consumidor es fundamental las vacaciones aunque bajen los días o el nivel de coche a comprar. Y no se va a privar de eso salvo hecatombe que afecte a su animo mental, como subidas masivas de impuestos u otros gravámenes».
Sobre nuevas formas de consumir cara a la hosteleria, y ese cafe ya no lo tomas en casa, y ha permitido desarrollo de entrega a domicilio como algo nuevo y singular, explica Nuñez. Esos servicios van a crecer en Madrid y área Metropolitana y vamos a ver como las grandes cadenas de restauración lo vana desarrollar haciendo llegar la hamburguesa caliente como ya lo hizo Telepizza y Burger King y eso abrirá el consumo para la restauración haciendo más mesas virtuales. Y el que manda es el total consumer que es quien dice que le gusta esto y hay que adaptarse a esto».
«2017 será un año rocoso pero quien maneje bien su politica promocional verán crecimientos, en un año darwinista, en que si no funcionas te cierran. Los datos serán optimistas con 1,5%de crecimiento ya en enero y no hay razón de momento que no permita aventurar un crecimiento del 2o 2,2%. El ecommerce de alimentación sigue teniendo muy pequeña,13% pero el valor solo el 1% por el factor conveniencia y hay habitos progresivos. Hay efecto Amazon para mejorar plataformas de ecommerce porque hasta ahora no se estaba impulsando bien, pero Amazon lo ha democratizado, y mejorado las plataformas de ventas. Segundo expansion de los pures players de Barcelona y Madrid y el tercero es un mejoría de retailers con nuevas plataformas con ejemplos de exito en otros paises para ofrecer un ecommerce 3.0 comparado con lo que hay aún, algo rupestre.
Sobre crecimiento de tonicas por efecto Gin tonic y hoy enorme variedad de tipos de tónica para hacerlos y eso lo ha disparado y contínúa con el medio Gin tonic. Sin azúcar, todos desarrollan fórmulas de menos azucar sin cambiar su look&feel. Dependes más de la estacionalidad que de los impuestos, pero tomar un ron cola es un doble impuesto, el del alcohol y el del azucar. Pero veremos comidas en guerra con azucar, señala Núñez. «La carbonatadas son las que menos crecen pero las menos impactadas por la crisis».
Sobre discrepancias con datos de Kantar es «de metodología, porque los datos de Nielsen son censales y se basan en tickets de compra reales, mientras los de Kantar son buenos pero basados en otra metodología que no compartimos».
