Cómo llegar de manera eficaz a los consumidores durante el Black Friday y el Cyber Monday

Digilant ha analizado cómo es el consumidor y sus motivaciones, para ayudar a las marcas a hacer más rentables sus inversiones en marketing. La franja más consumidora en estas fechas tiene entre 25 y 34 años. El 62% de ellos compran en tiendas físicas y el 58% lo hace a través de Internet. Los millennials gastan un 13% más que el promedio de compradores adultos. El smartphone se convierte en el mejor aliado de los anunciantes; sobre todo, en las jornadas más saturadas de publicidad. Hay que realizar creatividades adaptadas a este formato.

La Navidad empieza en noviembre, desde que España “importó” el Black Friday entre 2012 y 2013. Hoy, más de la mitad de los consumidores aprovechan las ofertas del último viernes de noviembre (que se extienden al sábado y el domingo) y del Cyber Monday para realizar parte de sus regalos navideños o usan las promociones para adquirir diferentes productos. En 2017, incluso, muchos comercios se han adelantado y han empezado sus ofertas en el “Singles’ Day” (11 de noviembre), tratando de ganarse un porcentaje del presupuesto de compras de los consumidores.

A estas promociones se suman las numerosas ofertas en juguetes que se producen durante el mes de noviembre en grandes almacenes y establecimientos especializados. Digilant, especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado el comportamiento de los consumidores durante el Black Friday para ayudar a las marcas a hacer más rentables sus inversiones en marketing.

Durante el Black Friday se facturaron cerca de 1.300 millones de euros el año pasado, según los datos de Adigital (Asociación Española de la Economía Digital), y Digilant prevé un aumento de las ventas del 3,20% en 2017.

La franja más consumidora en estas fechas tiene entre 25 y 34 años. El 62% de ellos compran en tiendas físicas y el 58% lo hace a través de Internet. Los millennials se consolidan como un grupo muy a tener en cuenta por las marcas: gastan un 13% más durante el fin de semana del Black Friday que el promedio de compradores adultos. De hecho, el 43% de los millennials hizo compras durante estas fechas en 2016, frente al 36% en 2012.

Sigue creciendo el consumo online, aunque a un ritmo más suave que en el pasado: supuso el 44% de las ventas en 2016, frente al 42% en 2015. Cerca del 60% de los usuarios compran, principalmente, tecnología; el 45% adquiere moda y complementos; y cerca del 40%, música y libros.

En cuanto a las tiendas físicas, los grandes almacenes acaparan el 50,9% de las ventas; los comercios de electrónica, el 31,8%; de ropa y complementos, el 28,4%; y el 24,6%, supermercados y establecimientos de comestibles. El resto se distribuye en porcentajes menores.

¿Cuál es el mejor canal para convertir? El smartphone es el mejor aliado de los anunciantes, por lo que resulta imprescindible contar con ese canal en las campañas y realizar creatividades adaptadas a este formato. En los días con una mayor saturación de publicidad resulta más sencillo llegar a los consumidores a través del móvil. Por ejemplo, el pico de cuota móvil se produce en Black Friday, Cyber Monday y Nochebuena, ya que los consumidores usan sus dispositivos tanto para realizar compras como para consultar cada día su nivel de consumo.

Sin embargo, el ordenador es el canal más utilizado para realizar las compras. Frente a una tasa de conversión de compras online del 6,34% en desktop, el móvil ofrece una tasa del 2,97%. De hecho, el año pasado, el 60% de los usuarios consumieron medios a través del ordenador, el 27% a través de su teléfono celular y el 13% en su tablet.

En Estados Unidos, por ejemplo, se estima que las ventas online a través de dispositivos móviles aumentarán un 38% en 2017, un 57,8% en el caso de los smartphones. El m-commerce representará este año el 34,5% de las ventas totales del comercio electrónico minorista en el país.

Cómo mejorar el retorno de la inversión publicitaria: Es importante que las marcas alineen sus estrategias creativas y la compra de anuncios con las motivaciones de los clientes; especialmente, con aquellos que están más próximos a la conversión. Las motivaciones básicas del consumidor que compra a través de Internet durante el Black Friday o Cyber Monday son las ocasiones únicas y los grandes descuentos.

Para mejorar el retorno de sus inversiones, las marcas tienen que realizar una segmentación más inteligente para encontrar sus audiencias. La manera idónea de saber qué público funciona mejor para un producto es probar ese target en la campaña e ir perfeccionando la segmentación. Los cinco grupos más populares son: Moda y Belleza, Black Friday/ Cyber Monday, Compradores de Vacaciones, Mujeres, y Entusiastas de la Tecnología.

Digilant ofrece cinco consejos para activar a los usuarios:

· Personalizar el mensaje para cada tipo de cliente y para las motivaciones que incitan sus compras.

· Aprovechar al máximo los datos de campañas anteriores del mismo producto.

· Crear una estrategia look-a-like en cada segmento de cliente conocido. Así es posible identificar otros consumidores similares a los que aún no está llegando una marca, pero que son susceptibles de convertir.

· Asegurarse de saber de dónde provienen sus datos: los datos observados y transaccionales son los mejores.

· Probar varios segmentos de datos desde el principio para ir centrándose en los más eficaces. No intentar llegar a ellos en el último momento de las acciones de marketing.