La Jornada de la Eficacia 2012 comenzó con David Colomer, Director de Arena Media Iberia, Jaime Lobera, Vicepresidente senior de Marketing y Ventas de Campofrío y Francisco Hortigüela, Director de Marketing Corporativo de Samsung Electronics, en un debate sobre magia y lógica en la publicidad. En la charla Lobera apostó no buscar la perfección, sino mantener la perseverancia y seguir adelante. «Dentro del entorno del PIB y la incertidumbre hay que buscar diferenciarse y siempre hay pilares que se pueden transformar, con innovación». «Estos son Premios de eficacia no de innovación, frente a la creatividad folclórica, y de creatividad eficaz» explicó David Colomer que recordó para los que no tienen clara la diferencia, la frase de Seneca «nunca hay viento favorable para el que no sabe donde va».
Colomer se refirió al papel de la flexibilidad en el éxito de la relación agencia – cliente, explicando el caso de las empresas familiares españolas, gracias a cuya proximidad y flexibilidad, «nos permiten ayudarles a competir, como pymes de inmensa flexibilidad». «Sobre el concepto de magia y lógica -señaló- la asociación británica de anunciantes explicó que las compañías que sobrevivirían son «las que tengan dosis de magia con gran dosis de lógica, aportada en muchos casos por las agencias de medios», y que «el futuro parece una combinación de ambas». Lobera explicó que «no tienen por qué ser definiciones contrarias, aunque me quedo la parte de la magia porque para la de la lógica ya hay especialistas». «Creo que lo que te da la eficacia no es solo la lógica, porque no te da los multiplicadores que te da la magia, que marca la diferencia, con ese toque de cocinero que no escribe nunca la receta». «El marketing siempre ha sido una parte de ciencia y otra de árte.Lo que ocurre es que la de arte ha estado estigmatizada, y a las agencias creativas se les colocaba ese estigma, y cuanto más creativa es más eficaz puede ser», concluyó. Francisco Hortígueña, desde Samsung, compartió su opinión, «frente a la racionalidad exclusiva, sin toque de magia, dentro de la mente del consumidor, el factor humano, es innovación y riesgo. Puedes tener toda la lógica y los datos pero si solo tienes los datos, especialmente en innovación, hace falta algo más».
Colomer volvió al tema recurrente en convenciones y cursos, foros, etc, «donde hay mucho agorero, que considera que ‘el mass media ha muerto’ con 22 millones de links sobre «el mass media ha muerto», aunque ahora -explicó- tenemos mas herramientas para llegar al consumidor, dependiendo del mensaje que se quiera comunicar y los medios que se quiera combinar». «Sería un suicidio -añadió- declararle muerto mientras lo use el consumidor». Lobera recordó que no es verdad que haya muerto, «pero sí la zona de confort en la que se ha estado trabajando, y la manera fácil de una planificación de medios». «Ahora hay más medios, más maneras de llegar al consumir y más oportunidades pese a que surjan falsos profetas y agoreros del «GRP ha muerto», aunque solo sea porque tienen una agencia digital», comentó Colomer. «En el caso más concreto de España hay un consumo altísimo de tv, pese a todo por lo que debemos reinventar constantemente los medios».
Otro concepto tratado por el Director General de Arena Media fué el de marketing y compras y quién toma las decisiones de compra ¿Cómo se licita hoy? ¿Quién está en la sala de decisiones y con qué criterios se vota? ¿cómo se contrata a los de compras? Hortigüela explicó que «en Samsung no tenemos departamento de compras, porque, curiosamente, los criterios de ese departamento son los del de marketing, y las recomendaciones para los concursos de agencias las hacemos nosotros mismos, aunque el tema de costes siempre ha sido gestionado por nuestro departamento y, el de compras, en otras empresas». «Se tiene que tener una visión muy de ventas y de marketing pero si se pierde esa noción es un gran riesgo. En nuestra compañía en Italia, funcionaba bien porque la gente de Compras venia del departamento de marketing, y no del de compras puro y duro».
Para Jaime Lobera «nosotros sí tenemos este departamento pero vamos al unísono, y son funciones muy complementarias, ambas áreas, de Compras y de marketing». Cuando eso se hace bien todos estamos contentos. Pero recuerdo un director de Compras en uno de mis empleos, en que como iba a llevar compras me pidió que le explicara qué era un GRP y le dije, ‘no vamos a perder el tiempo, ni tú ni yo’. Y es que veníamos de una poca en que algunos profesionales distinguían a los de marketing como los que no tuvieran idea de gestionar procesos, recursos, y que para cosas serias, de gestionar, hacían falta expertos en apretar y estrujar, visiones muy anticuadas, que no son válidas». «Al hacer esos enfoques el resultado es un desastre, y se limitan a que los spot de la compañía tienen que costar 100.000 euros por pase de 20 seg. Se trata de La flexibilizar la profesión y saber que no se deben encapsular los criterios solo en lo cuantitativo».
Sobre las diferencias en cómo se aproximan a los clientes los grandes holding de comunicación frente a las compañías pequeñas, globalización frente a proximidad y cuál de las dos ideas es más empátíca, Lobera se desmarcó con que «no me creo en los estereotipos. Depende de las personas. He encontrado en agencias pequeñitas un gran servicio para anunciantes más pequeños. En Campofrio somos el anunciante 315º en inversión publicitaria, aproximadamente, pero tenemos el valor de la iniciativa de las personas que trabajan el proyecto, independientemente de si son más grande o más pequeñas en infraestructura». Hortigüela compartió este punto de vista, y enfatizó que depende de tener el talento. «Cuanto más grande es una empresa más riesgo hay con el ROI, y se premia por resultados, lo que puede afectar al servicio, ante lo que se pierde talento en el equipo o se juniorizan los servicios, por lo que el anunciante al final buscará otra agencia».
Colomer lo consideró una conclusión, e invitó «a los de compras y a los accionistas» a primar el servicio a los resultados, problema importante, que no es la postura mayoritaria». «Un anuncio de Fairy recuerda que ‘lo barato sale caro’ y recordó el retorno de inversión (ROI). «Si es bajo, juzgar a priori este criterio sin saber el efecto conseguido es muy arriesgado». Finalmente, sobre las creencias de los jóvenes profesionales, preguntó a sus interlocutores «¿que pondrían o quitarían de los estereotipos simplones que confunden a la gente joven que quiere ser profesional y para hacer buena comunicación? Lobera contestó «la gente debe llenarse de optimismo y valentía por los tiempos que nos han tocado, hay muchas oportunidades. Cualquier categoría pude ofrecer o tener posibilidades porque nosotros somos charcuteros. Lo hemos visto en los 74 ejemplos de la lista corta. Da igual la marca o sector, porque puedes encontrar retos bonitos». «Hay que desconfíar de la gente que dice lo contrario. Durante décadas han buscado su trabaja como una hida y lo que hay que hacer es salir tocándolo la pelota. La clave es que en esta actividad se pueden conseguir resultados».
El director de marketing corporativo de Samsung concluyó que «la arrogandcia es una consecuencia de la ignorancia y puede hacer mucho daño. Es es el gran peligro de cualquier persona y empresa, que de crea el centro del mundo. A los jóvenes les diría que lo importante es escuchar mucho para entender los problemas de la empresa y de las agencias y trabajar con mucha pasión. Campofrio es un milagro em el mundo de la comunicación, porque ha logrado trasladar unos valores a la marca que hubiera sido múy difícil de hacer sin pasión y sin trabajar al limite».
David Colomer recuperó la frase de Henry Ford, «no encuentras la falta, encuentra el remedio» para explicar que la clave de la recuperación para los medios de comunicación debe ser encontrar la manera de surcar la ola que te pueda llevar muy lejos con las compañías que deben tratar de dar raíces a compañías con los pies en el suelo. Una serenidad con alas, para un futuro mejor»
