Se trata de conclusiones del informe de The Boston Consulting Group, sobre la brecha existente entre la inversión realizada en marketing digital y las capacidades necesarias para sacarle el mayor partido. La falta de competencias digitales frena la evolución de los departamentos de marketing. Mientras los presupuestos de marketing digital crecen con rapidez, una nueva encuesta de BCG concluye que los niveles de competencias digitales de los anunciantes no han mejorado en los últimos 18 meses.
A pesar del rápido crecimiento de los presupuestos de marketing digital, las empresas de consumo se siguen caracterizando por un retraso en el desarrollo de las habilidades esenciales de marketing digital, especialmente en lo que se refiere a canales de gran impacto, como los relacionados con dispositivos móviles, vídeo y pruebas. De hecho, no han mostrado progreso global en los últimos 18 meses, según una nueva encuesta realizada por The Boston Consulting Group (BCG), que concluye que los anunciantes se asignan a sí mismos una puntuación de 57 del índice de competencias digitales (ICD) en una escala de 100 puntos (en la que 100 indica la mejor práctica), exactamente la misma puntuación registrada a finales de 2015. En esta encuesta, dos tercios de las empresas obtuvieron 60 puntos o menos. Los resultados fueron semejantes en los 41 países consultados.
La encuesta concluye que, sin ser excelente, la situación es mejor en las agencias de publicidad, donde la puntuación media es de 68 puntos. Alrededor de dos tercios de las agencias que contestaron a las encuestas califican las competencias digitales de su organización con 65 puntos o más, muy lejos de los 100 puntos de las mejores prácticas. Los resultados de la investigación se han publicado hoy en un nuevo informe encargado por Google Digital Academy titulado A Disconnect and a Divide in Digital-Marketing Talent.
Las carencias evidentes de anunciantes y agencias en los canales de dispositivos móviles y vídeo, entre otras áreas, reclaman atención. Las diferencias entre unos y otras fueron notablemente mayores en estas áreas que en las puntuaciones globales. Por ejemplo, en cuanto a la publicidad en móviles, las agencias obtuvieron 62 puntos y los anunciantes 45. En segmentación digital las agencias alcanzaron 67 puntos y los anunciantes 53.
«Teniendo en cuenta el ritmo de los cambios tecnológicos y la creciente influencia de las tecnologías digitales en todo el sistema de marketing, esperábamos que los anunciantes mostraran una mejora importante en esta encuesta. Una muestra de avance en la dirección correcta, aunque todavía estuvieran poniéndose al día», declara Dominic Field, partner de BCG y coautor del informe. «Sin embargo, hemos encontrado más inercia que acción, así como puntuaciones bajas en áreas que llaman la atención».
El trabajo de Field se centró en la puntuación que los anunciantes y las agencias se asignaban a sí mismos en lo referente a los test de marketing (50 y 59 puntos, respectivamente). «Las posibilidades de probar, aprender y optimizar el método de desarrollo de una campaña figuran entre las capacidades más eficaces que incorporan las tecnologías digitales. Ver lo que funciona y lo que no, y poder experimentar casi en tiempo real con ajustes y mejoras es fundamental para utilizar eficazmente los canales digitales».
Señaló que esto es especialmente cierto en el caso de los canales de crecimiento rápido que también evolucionan a buen ritmo, como son las aplicaciones o las webs para móviles, donde tanto los anunciantes como las agencias obtienen puntuaciones deficientes (51 y 60, respectivamente).
El informe apunta a varios motivos por los que, especialmente los anunciantes, no han dado muestras de mejora:
• Falta de comprensión. La encuesta ha evidenciado que existe una falta de comprensión en los altos directivos de marketing de la solidez de las competencias digitales de las empresas. La conclusión es que los altos ejecutivos califican sistemáticamente las competencias de sus departamentos con puntuaciones más altas, con frecuencia notablemente más altas, que los ejecutivos de niveles inferiores.
• Falta de visión. Los anunciantes califican su capacidad de crear estrategias y planes digitales con sólo 60 puntos del ICD. En particular, presentan carencias en la determinación del trayecto del consumidor, la adaptación del contenido a las etapas de ese recorrido, la utilización de métricas del ROI para ajustar la combinación de técnicas de marketing a los distintos canales a fin de lograr un mayor efecto, y la medición de los efectos de sus campañas en los resultados comerciales reales, como, por ejemplo, las ventas.
• Falta de apoyo de la organización. Los anunciantes no perciben que el marketing digital reciba el apoyo necesario de otras áreas funcionales de sus organizaciones, como los departamentos financieros, jurídicos o de IT. También culpan a las plataformas tecnológicas de marketing de no proporcionarles los medios necesarios para sacar el máximo provecho de los datos de los consumidores.
• Falta de evaluación. La medición es sistemáticamente deficiente. Las empresas no obtuvieron puntuaciones superiores a 60 en su capacidad para acceder a los datos y de sacar conclusiones de estos, para elegir las métricas y objetivos adecuados, y para evaluar sus campañas con eficacia.
«No puede subestimarse la importancia de disponer de un plan sistemático de dotación para que el equipo de marketing pueda hacer frente a un panorama en rápida transformación», señala Shuvo Saha, director de Google Digital Academy. «Los resultados sugieren que existe una vía clara por la que los agentes implicados en el marketing pueden aprovechar mejor las oportunidades existentes, incluso a escala de agencia. La Digital Academy considera que esto es un indicador notorio de que el sector tiene que incidir en un enfoque conjunto para crear competencias digitales; esperamos que este informe sirva de llamada de atención».
BCG entrevistó a aproximadamente a 2.200 personas relacionadas con el marketing (entre los que figuraban especialistas digitales, directores de marcas, profesionales del marketing y de las relaciones públicas) de 141 anunciantes en 41 países acerca de las competencias de marketing digital de sus organizaciones, y de sus iniciativas de aprendizaje y desarrollo para comprender cómo calificaban a sus departamentos de marketing en relación con las mejores prácticas de marketing digital. Las empresas participantes pertenecían a los sectores de venta minorista, productos de consumo, servicios financieros, tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones, y también se incluían empresas del sector público, de la enseñanza y organizaciones sin ánimo de lucro. En la investigación también participaron 2.900 empleados de 126 agencias de publicidad de 28 países.
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