Para el Presidente de la AEACP, Carlos Martínez Cabrera, «lo absolutamente importante del estudio de este año es este resultado del 22% de contribución al crecimiento del negocio, en plena crisis de caída de inversión en medios». El Presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, destacó que los anunciantes cifran en un 22% la contribución de las agencias al crecimiento de su negocio, «debido al crecimiento del negocio, la capacidad de respuesta estratégica y de integración de las agencias». Martínez Cabrera «cree un síntoma, que se trabaje ya solo con dos agencias de forma normalizada». «Comienza a generalizarse el Bonus-Bonus, un variable de un 16% sobre resultados que las agencias estamos impulsando como retos de eficacia y rentabilidad. La remuneración de concursos por los anunciantes (que los retribuyen) está en 6000 euros aunque 5000 es la media, a falta de renegociar los acuerdos procedimentales. Los más significativo es pedir una ampliación de estudio de cómo avanzamos sobre este resultado del 22% de crecimiento del negocio. Hoy en día en que a toda la economía se le está pidiendo crecer, y desde «Publicidad Sí» tratamos de reconocer el papel de la publicidad en la economía, al tener ahora datos, vamos a mover este dato, no solo en el sector, sino en la insdustria ya que es muy significativo este crecimiento desde las agencias creativas, de medios o digitales y debemos empujarlo por pura responsabilidad». «Y lo dicen 480 anunciantes de este país, que es un dato muy sólido, sobre quien lo está diciendo», puntualizó César Vacchiano, Presidente del Grupo Consultores.
Según el estudio los anunciantes españoles, a la hora de a la hora de describir a una agencia ideal, además de buscar creatividad -eficaz y original, por este orden-, mencionan cada vez más el impacto de las nuevas tecnologías y la integración. Estos dos atributos han incrementado su presencia en la mente de los entrevistados como criterios a la hora de definir a una agencia como ideal, en los últimos 4 años. En cada nueva edición vemos como los anunciantes valoran cada vez en mayor medida el conocimiento del mercado por parte de la agencia, su proactividad y su planificación estratégica. Son atributos gracias a los cuales, las agencias pueden ayudar al anunciante en el crecimiento de su negocio. La oportunidad de aportar valor en la relación anunciante-agencia es cada vez mayor.
En comparación con otros países en los que se realiza el agencyScope, el atributo “creatividad” tiene menor importancia que en mercados como UK, Portugal, México o India. Los niveles de satisfacción son altos, prácticamente la totalidad de los profesionales (92%) se muestran satisfechos con su agencia y la recurrencia a seguir su relación con la misma agencia está en relación con este buen nivel de satisfacción. Por otro lado, la mayoría de los anunciantes – 8 de cada 10 – trabaja internamente de manera integrada en donde un único departamento gestiona toda la publicidad y comunicación de la compañía.
En el 30% de las empresas de los profesionales entrevistados cuentan con un departamento Digital, siendo el tamaño medio de dicho departamento en torno a las 4 personas.En España las decisiones en cuanto a la contratación de agencias las suelen hacer o bien el director de marketing o bien, en algunos casos, el director general / presidente de la compañía. La duración media de la relación con la Agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010).
El número de agencias con las que colaboran los anunciantes es de 2,05 (-17,3% respecto a 2010) en el caso de las agencias creativas y de 1,6 en el caso de las agencias de medios (-3,3 % respecto a 2010). Es decir, los anunciantes están concentrando sus cuentas en menos agencias. A la hora de seleccionar a una agencia, tanto la creatividad, los profesionales de la agencia y la transparencia en la remuneración son los atributos clave (de la misma manera son también percibidos como parte importante del servicio que las agencias ofrecen en la actualidad). No se tienen tanto en cuenta en la selección de agencia, la red internacional a la que pertenece, el servicio de medios, los rankings, que las agencias sean independientes o los premios conseguidos por la agencia.
En cuanto a los métodos de selección el concurso es el principal método de selección para el 82% de los profesionales entrevistados (aumentando significativamente respecto a 2010). La mayoría de los concursos no son remunerados (6 de cada 10). Los que sí remuneran mencionan una media de remuneración de su último concurso en 4.902 euros (la cifra aumenta de forma lineal en los últimos 4 años). El concurso sigue siendo el principal método de selección a nivel global. En la decisión de incluir una agencia en Lista Corta, tienen mayor importancia los criterios de “Trabajo realizado para otros clientes” (61,5%), “Conocimiento personal” (52,3%) y “Recomendación de amigos y compañeros” (39%).
El futuro del Sector de las agencias se percibe como un proceso de adaptación motivado, entre otros aspectos, por la crisis económica, los cambios de modelos económicos más centrados en las nuevas tecnologías y presupuestos más bajos y la necesidad de contar con mayor colaboración entre anunciantes y agencias.
«Lo que está pasando es que la creatividad es más estratégica que nunca la creatividad cae en el estudio porque se está más en las soluciones de comunicación que podemos dar, sobre todo al negocio.La tasa de medición no es hoy lo ejecucional sino la capacidad de adaptar la solución creativa al negocio de los anunciantes. Entonces la inversión no es lo principal, no lo ha sido nunca. Lo importante es la calidad de la idea y las agencias estamos haciendo un esfuerzo en la capacidad de innovar en creatividad estratégica y no solo en la respuesta creativa. Parte de estos datos nos indican donde está la potencia de las agencias que está en su sentido estratégico. A las agencias digitales y a las de medios nos están pidiendo, sin duda, especialización, integración y capacidad estratégica, porque los anunciantes piden, más que nunca soluciones estratégicas de comunicación para sus negocios», Explicó Martínez Cabrera, a El Programa de la Publicidad».
Carlos Martínez-Cabrera, Presidente de Contrapunto BBDO y Presidente de la AEACP, afirma que “desde la AEACP el dato que más valoramos es el de que las agencias ayudamos a crecer a los anunciantes en nuestro país en casi un 22%. No solamente es importante que los anunciantes reconozcan el alto nivel existente en nuestros equipos estratégicos, creativos y de cuentas, y que empiecen a percibir nuestros esfuerzos por ofrecer una integración más real, sino que además valoren muy positivamente el que en una coyuntura difícil como la que vivimos las agencias sigamos ayudándoles estratégicamente a crecer su negocio. Pocos socios, consultoras, asesores,… aportan tanto, de manera constante, como una agencia a una compañía anunciante.
Según César Vacchiano, Presidente & CEO de Grupo Consultores, “es una gran satisfacción presentar el agencyScope en otros países y mostrar los altos niveles de excelencia de las agencias en España. Ojalá que las multinacionales utilicen más los recursos y el talento con el que cuentan en España para desarrollar trabajos para la red, y que anunciantes de otros países se animen a contratar a más agencias en España. Estoy seguro que se sorprenderán y quedarán muy satisfechos”.
La nueva 18ª edición del estudio agencyScope, de Grupo Consultores analiza en profundidad las tendencias y dinámicas del mercado publicitario en España y sus diferencias y semejanzas con otros países como Reino Unido, China, India, Brasil, Portugal, Chile, Argentina y México, en los que grupo Consultores realiza un estudio similar. Para esta nueva Edición del agencyScope, se han realizado más de 1460 entrevistas personales, utilizando un cuestionario digital CAPI (Computer Aided Personal Interview). La muestra se compone de profesionales de agencias creativas y de medios, así como profesionales que trabajan en anunciantes con un inversión según Infoadex, superior a 800.000 €. El estudio incluye nuevas preguntas específicas para los anunciantes, relativas a la estructura de sus departamentos de marketing y a la forma que tienen de trabajar con las agencias. Para su ejecución se han realizado 1464 entrevistas a Directivos en Empresas Anunciantes, Agencias y Medios. El 62,1% de los entrevistados tienen su sede en Madrid, el 22,1 % en Barcelona y el 15,8% en el resto del País. La antigüedad media de los profesionales entrevistados en su empresa es de 8,17 años y de 6,07 en su puesto actual.
