Los profesionales entrevistados, definen mayoritariamente el Branded Content como “Contenido generado por la marca, integrado, relevante para el consumidor y diferenciado de la publicidad convencional”, según I ContentScope en España del Grupo Consultores. Para los 142 profesionales de las áreas de marketing y comunicación de 142 empresas, «la principal diferencia de una acción de Branded Content y una acción de Comunicación convencional, radica en su carácter no intrusivo y en que se crea con el objetivo de generar contenido propio», explicaron Óscar López y Héctor Abanades de Grupo Consultores. Cesar Vacchiano, introdujo la presentación del Estudio:
Según el Estudio los medios más atractivos para llevar a cabo acciones de Branded Content son “Digital” y “Televisión”, seguido de “Experiencial”. A nivel de formatos, los entrevistados consideran más adecuados los “Eventos” y las “Series”, y en cuanto a temáticas, destaca “Entretenimiento”. El valor añadido principal, más allá de los objetivos comerciales, que más se valora a la hora de elegir una acción de Branded Content, es el “Engagement” (81%), seguido por la contribución a construir “Imagen de Marca” (60,6%) y a aumentar la “Notoriedad” (57,7%).
Los entrevistados declaran que el agente clave y más adecuado para liderar las acciones de Branded Content es la Agencia Creativa (1º), la propia Marca (2ª) y la Productora (3ª).
Las marcas que más han sorprendido por sus recientes acciones de Branded Content en nuestro mercado son algunas que «quizá no sean BC, en alguno de los casos»: Coca-Cola, Red Bull, Vodafone, Campofrío y Movistar. Los entrevistados han mencionado 255 acciones de 83 empresas diferentes. Los anunciantes activos en Branded Content, desarrollaron una media de 1,8 acciones durante 2013. Para un 62,4% de ellos, las acciones de Branded Content son “Muy o Bastante importantes” dentro de su estrategia de Comunicación.
Las principales barreras detectadas a la hora de llevar a cabo estas acciones, han sido la “Dificultad para convencer internamente de la adecuación de la acción” y su “Coste”. Las marcas que están invirtiendo en Branded Content destinan, de media, un 7,31% de sus presupuestos de Comunicación a esta disciplina, y el coste medio de las acciones llevadas a cabo durante este año, ha sido de 132.065 € en Producción y 171.633 € en Distribución.
Para los entrevistados es muy importante medir y analizar las acciones de Branded Content, situándose en un promedio de 8,33 de media, en una escala del 0 a 10, muy cercano al 8,87 obtenido para las acciones de Publicidad convencional. Los KPI’s más valorados en las acciones de Branded Content son la “Audiencia conseguida” (66,2%), el“Número de fans en Facebook” (43,7%) y el “Crecimiento de las ventas” (42,3%).
Cara al desarrollo futuro de las acciones de Branded Content, los aspectos que se consideran más importantes en esta disciplina son el “Engagement”, la mejora de la “Imagen de Marca” y, en tercer lugar, la mayor “Interacción con el consumidor”.
El Universo de la muestra han sido las 800 principales empresas según ranking Infoadex 2013. Profesionales de los Departamentos de Marketing, Publicidad, Medios, Digital y Comunicación.La Muestra reúne 174 contactos para obtener una muestra final de 142 profesionales* que han oído hablar de Branded Content. Para la selección de los participantes se utilizaron contactos de Base de Datos de profesionales de Grupo Consultores. Fechas de trabajo de campo: Del 27 de Septiembre al 7 de Noviembre de 2013. Para la realización de este estudio se han entrevistado a 142 profesionales de las áreas de marketing y comunicación de 142 empresas. El trabajo de campo ha tenido lugar durante los meses de Septiembre a Noviembre. El estudio se ha desarrollado con la colaboración de AFTERSHARE.TV, ARENA, ATRESMEDIA y DRAFTFCB. Estudio completo
