Los panelistas de Zenthinela tampoco son optimistas en sus previsiones para el año 2013, cuando la inversión podría volver a caer otro 10,2%, con lo que la caída respecto a 2007 se aproximaría ya al -49%.El paso del verano no ha aportado a los anunciantes que componen el panel Zenthinela ninguna razón para ser más optimistas que en junio. Todo lo contrario: la inversión publicitaria en medios podría caer un 15,1% este año, con lo que la inversión se quedaría en poco más de 4.500 millones de euros. El mercado se habrá contraído un 43% desde su máximo valor en 2007.
Mientras la inversión en medios tradicionales se retrae, la evolución es positiva en las opciones más innovadoras (si bien los incrementos relativos se refieren a cifras absolutas aún pequeñas). El Vídeo on line podría crecer este año más de un 53%; la inversión en Redes Sociales crecería un 19%; la inversión en comunicación en Blogs crecería un 13% y la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) crecería un 5%. La inversión en la creación de Apps (aplicaciones para móviles) que se pregunta por primera vez en esta ola del estudio podría superar los 20 millones de euros.
No obstante, entre estas cinco nuevas opciones sólo representarían algo más del 2% de la inversión total en medios y poco más del 10% de la inversión en medios Digitales. La crisis comienza a afectar también a Internet. Este año la inversión podría crecer sólo un 2,9% si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela. Aún así, para llegar a esa cifra deberemos tener un buen segundo semestre, ya que según publicó la IAB la pasada semana, la inversión se contrajo en el primer semestre. La inversión en Móviles crecerá un 24,2% según estas previsiones. La Televisión Generalista caería un 17,3%. La cifra aún podría maquillarse un poco si, como parece, se reactiva la publicidad de automóviles como consecuencia del Plan PIVE.
La Televisión ha pasado a ser uno de los medios que caen más que la media del mercado, a pesar de que el consumo de televisión no deja de crecer año tras año. Pero políticas de precio muy agresivas terminan perjudicando no sólo al medio sino al conjunto del mercado. Los Medios Gráficos siguen siendo los mayores perjudicados en esta crisis. Se prevé que vuelvan a experimentar fuertes caídas, entre el 16,5% de las Revistas y el 23,1% de los Diarios Gratuitos.
En cuanto al indice de Percepción de la situación mejora ligeramente respecto a la ola anterior, de julio, pero son muy malas; sólo encontramos índices peores en los primeros meses de 2009, hasta ahora, el más profundo de la crisis. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en -82,9, poco más de un punto mejor que el dato de hace cuatro meses. Una recuperación ligera, pero recuperación al fin, que podría indicar el comienzo de un cambio de tendencia. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube en octubre hasta -85,4, algo más de cuatro puntos mejor que en junio. Sigue siendo el tercer peor valor de la serie, pero también podría representar ese primer paso hacia un cambio de tendencia.
Los panelistas de Zenthinela no ven próximo el final de la crisis. Todo lo contrario: cada nueva previsión parece alejarlo más. Según la previsión de octubre aún deberíamos esperar 22 meses, hasta la última semana de julio de 2014 para empezar a ver un repunte en el mercado de medios.
En Previsiones por medios la previsión de variación de inversión este año respecto al mes de junio. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de octubre es mejor que la de junio, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación)
Medio Zenthinela Octubre Zenthinela Junio TENDENCIA
TV GENERALISTA -17,3 -12,7 – – –
TV TEMÁTICA -15,2 -10,3 – – –
TEM. ABIERTO -15,3 -9,9 – – –
TEM. DE PAGO -15,1 -10,9 – – –
TV LOCAL -32,9 -20,5 – – – – – –
DIARIOS DE PAGO -20,2 -16,8 – –
DIARIOS GRATUITOS -23,1 -19,7 – –
REVISTAS -16,5 -11,7 – – –
SUPLEMENTOS -17,0 -14,0 – –
RADIO -12,1 -6,9 – – –
EXTERIOR -13,8 -8,7 – – –
CINE -18,6 -11,5 – – – –
INTERNET 2,9 9,1 – – – –
INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO 8,2
INT. BUSCADORES/ENLACES 10,1
MÓVILES 24,2 14,5 +++++
MEDIOS INMIGRANTES -20,6 -19,6 –
TOTAL MERCADO -15,1 -8,9 – – – –
En cuanto a la inversión en Blogs podría terminar este año en un total de 12 millones de euros, un 3% por debajo de la previsión que obteníamos en junio, pero aún así un 13% por encima de la estimación que obtuvimos en diciembre como cierre de 2011. La previsión de inversión en Redes Sociales es de 35,2 millones de euros, un 3% por encima de la previsión anterior, pero casi un 19% por encima de la cifra que dimos como estimación de cierre en 2011. La inversión en Vídeo on line podría alcanzar este año los 25,3 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 11% respecto a la previsión anterior pero supera en más de un 53% la cifra estimada como cierre del año pasado.
La Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría captar 11,3 millones de euros, lo que supone un retroceso del 4% respecto a la previsión anterior, pero también un 5% de crecimiento respecto a la estimación de cierre para 2011. La inversión en Apps (aplicaciones para teléfonos móviles podría alcanzar este año los 20,1 millones de euros.
En cuanto a las Previsiones para 2013 salvo un cambio brusco de las tendencias económicas, que no se espera, el mercado publicitario podría volver a caer en 2013. Se prevé un retroceso del 10,2% para el conjunto del mercado de medios. La previsión es positiva para los medios Digitales: Móviles crecería un 12% e Internet un 7%. La Televisión podría caer, según estas previsiones, un 4%. Los más perjudicados serían los medios gráficos, que caerían desde un 10% las Revistas hasta un 16% los Diarios Gratuitos, pasando por el 11% de los Diarios de Pago y el 12% de los Suplementos. En una situación intermedia quedarían el resto de los medios, con cáidas del 5% la Radio, el 7% Exterior y el 10% Cine.
