Los anunciantes tienen derecho a la plena transparencia de sus agencias de medios, y deben tomar medidas inmediatas – como la designación de un «chief media officer» y establecer un código de conducta de fácil comprensión para garantizar el cumplimiento, de las directrices publicadas por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos. Las directrices son parte de un nuevo informe,»Media Transparency: Prescriptions, Principles, and Processes for Marketers» -señala Campaign- de la ANA con la firma de análisis de marketing Ebiquity y su firma subsidiaria, Decisions. El nuevo informe se produce seis semanas después de que la ANA diera a conocer los resultados de su investigación sobre las rebajas de los medios en los EE.UU., que se llevó a cabo con la firma de investigación de Inteligencia K2.
Aunque el informe previo encontró una amplia evidencia de prácticas engañosas en las agencias de medios, como la aceptación de descuentos de los medios y la reventa de estos descuentos a clientes con un margen de beneficio no revelado. Una responsabilidad que cabo directamente a los propios anunciantes. Una desconexión entre vendedores y agencias sobre las expectativas, según el informe, de la responsabilidad del anunciante para ofrecer una expectativas claras.
«Los anunciantes están experimentando un entorno único en que las demandas de responsabilidad financiera y retorno de inversión son cada vez más altas, mientras la transparencia en el gasto en medios es difícil de lograr»- señala Michael Karg, director general del grupo, Ebiquity, «Estamos en un punto de inflexión en la industria de la publicidad en Estados Unidos. Con estas recomendaciones, los anunciantes tienen la oportunidad de allanar el camino hacia una mayor transparencia al tiempo que sienta una base sólida para gestionar la complejidad futuro».
ANA sugiere a los anunciantes utilizar sus relaciones con los medios de las agencias. El texto recoge un lenguaje anti-reembolso que «sería asegurar que las agencias no ganan ingresos más allá de los acuerdos y comisiones establecidas en los contratos.» Todos los beneficios financieros deben ser devueltos al anunciante a menos que se acuerde expresamente lo contrario por parte del anunciante» señala el borrador.
