Un nuevo consumidor cada vez está más informado y entre varios dispositivos para poder realizar sus compras escucha más las opiniones y recomendaciones de su entorno frente a las de la marca. Un consumidor que exige transparencia y ser escuchado. Este ha sido el escenario de una de las mesas más interesantes del FOA 2015, organizado por marketingdirecto.com. Obviarlos es un error de las marcas que condena a las marcas a la desaparición, explicó Carolina Martinoli, Directora de Marketing de Iberia. Se trataba de la mesa con profesionales en FOA 2015 “El nuevo anunciante. Odio y amor con el consumidor”, con Julie Levy, online marketing manager de BMW, Carolina Martinoli, directora de marketing de Iberia, Jaime Lobera, vicepresidente senior de Campofrío, Beatriz Oficialdegui, directora de marketing en Destinia, Paco Hortigüela, director de marketing corporativo en Samsung y Alejandro Pavón, digital manager de Heineken.
Levy destacó que la tecnología será clave en poco tiempo y todos dispondremos de impresoras 3D, u ordenadores más potentes y realidad virtual como una de las grandes tendencias en experiencias de consumidor. Carolina Martinoli destacaba que “las marcas que dan sólo mensajes unidireccionales están muertas” puesto que la comunicación entre marcas y consumidores debe ser real y constante. Jaime Lobera explicaba a su vez que “las marcas tienen que comportarse como personas en una relación cada vez más transparente y auténtica”. «Estamos evolucionando tanto que el escuchar es un elemento de diferenciación. Hay que ir más allá ya que el consumidor busca mucho la identificación con los valores de marca puesto que estamos en un punto en el que los valores de diferenciación entre las marcas son cada vez más pequeños”, destacaba Beatriz Ofialdegui. “El consumidor ha cambiado y este no va a olvidar lo que las marcas le hacen sentir”, exponía Alejandro Pavón.
En los nuevos retos y productos como los wearables ante la posibilidad de que sean futuros soportes publicitarios, Paco Hortigüela ha señalado que “tenemos que estar abiertos y despiertos a trabajar con todas las innovaciones que surgen” poniendo como ejemplo el smartwatch de Samsung donde piensa que la publicidad puede ser muy intrusiva pero abre un mundo de posibilidades a las apps. Ante esto, Levy ve en este tipo de dispositivos wearables que las empresas que los están diseñando aún no han conseguido convencernos.
“Los sistemas de medición han evolucionado mucho pero no podemos separar el mundo on del off ya que el valor de marca se construye con una mezcla de todo. Sigue siendo un reto medir el impacto de cada acción en el resultado final”, ha afirmado Martinoli. “El problema no son los datos sino sacar toda la inteligencia de esos datos”, ha querido recalcar en esta mesa redonda Levy alegando que “a mayor cantidad de datos mayor complejidad” señalando como una de las esperanzas la realidad virtual.
“Los datos están, la inteligencia está pero tenemos que determinar qué es lo que realmente queremos medir. Hay que cambiar la forma de pensar y educarnos en que no todo son GRPs e impactos sino que hay cosas más allá” ha destacado Hortigüela. Ofialdegui deja claro que uno de los grandes problemas en la actualidad es la diferente interpretación de los datos que cada empresa hace y sobre los que toman sus decisiones recalcando que “hay que estandarizar los sistemas de análisis de datos”.
