Se trata de las expectativas para el próximo semestre de los directores de marketing según la Asociación de Marketing de España e Ipsos y respecto al segundo semestre de este vuelve a caer con fuerza las previsiones sobre mercados totales y la inversión publicitaria en los 7 sectores estudiados. Hay que remontarse a finales 2008 y al año 2009 para encontrar dos semestres seguidos tan nada halagüeños. Al igual que sucedió hace cuatro años, a finales del año 2008, las expectativas sobre inversión publicitaria para el primer semestre del nuevo año son negativas. Se vuelve a romper la tendencia general de un incremento en inversión publicitaria al inicio de un nuevo ejercicio. En cuanto a la duración de la crisis los plazos se alargan, siendo ahora el 2015 el “año prometido” para la mayoría de panelistas (incluso con un 35% de las opiniones que extienden el “más allá de 2014” hasta el año 2016 o años posteriores).
En cuanto a posibles medidas de política económica (pregunta multirrespuesta), hay Mayoría aplastante “contra” un sector publico sobredimensionado a juicio de los directores de
marketing (a lo ancho de los ocho sectores analizados) y poca unanimidad entorno al ya famosísimo rescate.
Aun con mínimas variaciones, entre los cuatro tramos porcentuales el 77% de los panelistas dedican menos del 20% de su inversión publicitaria a los medios onlineMM desde hace más de un año.
De nuevo podemos afirmar que el online tiene mucho recorrido al menos entre las grandes empresas, seguramente más conservadoras en su approach. O tal vez una parte de esta inversión no este en manos de marketing.
AUTOMOCIÓN es un sector que en el último año ha sufrido una gran pérdida de negocio, que se acumula a los descensos experimentados en los últimos años, y que han llevado a este mercado a
niveles de los años 90. Los directores de marketing de las compañías que operan en nuestro país se han encontrado un último semestre de 2012 bastante peor de lo que esperaban hace seis meses, y ahora son más pesimistas de cara al nuevo periodo que lo que eran entonces. Es decir, siguen pensando que todavía no se ha tocado fondo. Muchos de ellos se reafirman en su estimación sobre el final la crisis actual, que no se superará antes de 2015. En estos momentos sus expectativas sobre la evolución del sector en el primer semestre de 2013 son muy negativas, con una nueva pérdida importante de negocio. Sin embargo, observamos una vez más ese optimismo relativo, con una estimación de incremento, aunque ligero, en las ventas de sus propias compañías.
Con ese panorama sectorial, su presupuesto para inversión publicitaria en el nuevo periodo presenta una reducción considerable. Esta es una malísima noticia para el negocio publicitario
en nuestro país ya que automoción es uno de los sectores que tradicionalmente más invierte en comunicación publicitaria. Otro resultado preocupante es la reducción en medios online,
pues este era uno de los sectores que más han invertido en estos medios. Este sector destaca la necesidad de la reducción del sector público, además de los
estatutos autonómicos.
FINANZAS/SEGUROS, ofrecen un cambio en su perspectiva sobre la evolución del negocio en el periodo siguiente a nuestra encuesta: parece que esa visión tan negativa en sus expectativas sobre los tres parámetros considerados en el Índice que mostraba hace seis meses se ha suavizado, siendo negativas sus expectativas, ya no lo son tanto como eran entonces. Sigue siendo cierto que estiman reducciones en los tres parámetros considerados: el volumen de su mercado, las ventas de su compañía y la inversión publicitaria a realizar por éstas. En relación con su inversión en medios online, en estos momentos parece ser algo superior a lo que era en el periodo anterior. Su estimación sobre el final de la crisis actual es la generalizada, considerando bastantes de
estos expertos en marketing que dicha crisis no terminará antes de 2015. Este sector reafirma el sentir general de la necesidad de reducir el sector público y las atribuciones dadas en los estatutos de las CCAA para la mejora de la situación economía.
SECTOR DE LA ENERGÍA, es bastante pesimista sobre la posible marcha de su mercado en el primer semestre del nuevo año, pues está sufriendo una pérdida continuada de negocio, muy ligada a la reducida actividad industrial, pero también a la bajada del consumo del mercado residencial y particular. A pesar de lo cual, prevén solo una caída moderada de las ventas de sus propias
compañías, acentuando esa caída ya señalada. En sus presupuestos para el primer semestre de 2013 parece que se ha reducido fuertemente, respecto a la del último semestre del año en curso. La participación de los medios online en su planificación de comunicación es ahora mayor a la que teníamos en el pasado, aunque su posible recorrido todavía es largo. De nuevo, éste es uno de los sectores que más ha visto defraudadas sus expectativas previas, aquellas que tenían solo seis meses antes: este último semestre ha sido bastante peor de lo que entonces ellos esperaban. Sin embargo, se atisba un cierto optimismo en el sentido de que la opinión general de estas empresas consideran que la crisis no continuará más allá de 2014. Este sector también considera que para mejorar la situación económica actual, ha de reducirse la dimensión del sector público y los estatutos de las CCAA.
EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO es un sector que se ha encontrado con un semestre claramente peor al que ellos esperaban seis meses antes. Por ello, sus expectativas de evolución de su mercado
para el primer semestre de 2013 son claramente negativas, mucho peores a las esperadas a mediados de este año 2012. Esto les lleva a estimar una caída, aunque sea moderada, de sus
propias ventas y a una considerable reducción en inversión publicitaria para dicho primer semestre de 2013. Se observa un importante recorte en su utilización de los medios online en
estos últimos meses. Su horizonte de salida de la crisis actual la sitúa en torno al final de 2014. Y como medida claramente necesaria para esa salida de la actual situación económica del país plantean claramente la reducción del sector público.
GRAN CONSUMO, acentúa periodo a periodo su pesimismo acerca de la evolución de su mercado, y de las ventas de sus propias compañías. No es que hayan tenido un último semestre mucho peor de lo esperado con antelación, si no que ven que el horizonte de salida de la crisis se alarga mas allá de 2014, y esto supone una extensión de las condiciones difíciles a las que se enfrenta su mercado: los consumidores. En esta situación plantean una fuerte reducción en su inversión publicitaria para ese primer semestre de 2013, reducción añadida a la ya aplicada en estos últimos meses. Mantienen su preferencia por los medios offline, pero mantienen su presencia en el mundo online. También para este sector, la reducción de la dimensión del sector público es una condición esencial para salir de esta crisis económica que sufre el país.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN sufren desde hace unos años fuertes reducciones en su volumen de negocio, y continua encontrándose con semestres peores de lo que previamente habían estimado. Esto conlleva en que aparezca un cierto pesimismo tanto sobre la evolución próxima estimada como sobre la duración de la crisis, cuyo horizonte se alarga en el tiempo. Su mercado seguirá reduciéndose en el primer semestre de 2013, aunque se observa una tendencia que suaviza el descenso de dicho negocio global. Las ventas de sus compañías también serán menores a las del último semestre de 2012, por todo lo cual su inversión publicitaria será menor. Observamos una pequeña pero relevante utilización de los medios online en su planificación de medios. También este sector considera que el sector público está sobredimensionado y que es necesaria su reducción.
SECTOR SALUD mantiene expectativas de la evolución de su mercado en los primeros seis meses de 2013 tan negativas como lo fueron a mediados de este año 2012, a pesar de lo cual las
expectativas sobre las ventas de sus propias compañías son ligeramente positivas, siguiendo un mecanismo que ya hemos comentado en múltiples ocasiones. Con todo ello, presentan una
reducción en sus inversiones publicitarias para el primer semestre del nuevo ejercicio, lo que muestra una continuación en esa política de reducción de inversiones. Su nivel de inversión en
medios online se mantiene en el orden de magnitud del último periodo, pero sin incrementarse. En estos últimos seis meses del año en curso algunas de estas compañías se han encontrado
con una realidad más negativa de lo que ellas habían esperado, y el sector considera ahora que la crisis se alargará más allá del año 2014, hasta el año 2015 al menos. Como medidas a tomar para la salida de esta situación económica general, las dos medidas mas importantes son, en su opinión, la reducción del sector público y los estatutos de las CCAA.
http://www.asociacionmkt.es/otrosdocumentos/IEDM_13_OLA_181212.pdf
