Bain & Company sobre Experiencia de Cliente en Banca “La Experiencia de Cliente como fórmula de crecimiento en el segmento de futuro en España; 2014”, los dispositivos móviles se han convertido en uno de los canales dominantes del sector bancario. El informe demuestra que, por primera vez, en 13 de los 22 países en los que se llevó a cabo la encuesta -entre ellos España- casi un tercio del total de las transacciones bancarias se realizaron a través de móviles. Además, según la encuesta, el número de clientes que utiliza aplicaciones para móviles o tabletas se ha incrementado un 16 por ciento en 2014. Sin embargo, las posibilidades de los dispositivos móviles como herramientas para influir en la compra de productos bancarios continúan sin explotarse. Los bancos que aceleran el desarrollo de su capacidad de venta a través de móviles e implementan una estrategia “digical” avanzada, integrando los canales digitales (digital) y los canales físicos (physical), están mejor posicionados para incrementar el compromiso de sus clientes con sus productos y servicios.
En España, el estudio fue realizado entre más de 5.000 clientes menores de 55 años de los 10 grandes bancos españoles, y entre sus principales resultados cabe destacar:
• El servicio es el principal factor para generar (o deteriorar) una buena experiencia de cliente, por delante de las comisiones o la imagen.
• La evolución anual de los resultados del estudio año a año permite ver que los dos principales bancos españoles (Santander y BBVA) han ido ganando posiciones en el ranking, recogiendo los frutos de una estrategia más centrada en el cliente.
• Las entidades cuya reputación ha sido más dañada por las preferentes, el rescate europeo o aspectos relacionados con la corrupción -Bankia y Abanca- continúan un año más en los últimos lugares del ranking.
• En el segmento de clientes de alto valor (Banca Personal), Sabadell entra en el pódium desplazando a BBVA al cuarto puesto.
• El estudio demuestra que aquellos clientes con una excelente experiencia con su banco permanecen más tiempo como clientes, contratan más productos y servicios de la entidad y dan referencias positivas de la misma a amigos y familiares.
• La mayoría de las interacciones bancarias en España se hacen a través de un canal digital. En el resto del mundo, Australia, Francia, EE.UU., Canadá y Alemania lideran el ranking de participación de clientes en interacciones digitales. La explosión del uso de datos en la telefonía móvil ha afectado al liderazgo de la banca online tradicional (desde ordenadores portátiles o de sobremesa). Este tipo de acceso disminuyó o se mantuvo estable en todas las áreas salvo en Indonesia, México y Japón. Como media mundial, se registró un descenso de alrededor del 3 por ciento.
• La telefonía móvil también ha contribuido a una disminución del uso de la mayoría de los otros canales bancarios, como las sucursales tradicionales, los cajeros automáticos y la banca telefónica. En España, la proporción de las transacciones realizadas a través de estos canales se redujo en 2, 4 y 1 puntos porcentuales, respectivamente, desde 2013.
• Aunque las personas buscan y compran nuevos productos bancarios a través del móvil, solo el 19 por ciento consulta la app de un banco. En cambio, el 47 por ciento consulta la página web de su banco, y el 37 por ciento recurre a la conversación cara a cara con los empleados de la entidad.
