Se trataba de la sesión de eCommerce Experience by Contversion, con Francisco Pérez – Hawkers Co; Carolina Agudo – Havaianas; Manuel Mercader – Contversion; Ubaldo Arias – EHS.TV; David Moreno – Hawkers Co y Pablo Sánchez – Hawkers Co. En una ponencia previa, Francisco Pérez (Paco), David Moreno y Pablo Sanchez, tres de los fundadores de Hawkers explicaban que la clave de su éxito «es una estrategia basada en Matemáticas y psicologia».
Estos jóvenes emprendedores de 28 años, naturales de de Elche en el polígono industrial de Torrellano, calculan llegar a vender por internet al menos millón y medio de gafas en 2015 a uno 25 euros de precio medio por gafa, que en 2014 les permitió facturar 15 millones de euros. Con una medida estrategia de publicidad y comunicación en redes sociales, han vendido sus gafas de colores en medio mundo gracias al tirón de Paula Echevarría o Andrés Velencoso, o Jorge Lorenzo. Entre sus acuerdos -señalaban en la charla- cuentan con Mercedes Benz o Paypal Pachá, Diesel y Los Angeles Lakers, y todo lo hacen con bloggers, en calles y en pantallas. «Estuvimos con más de 300 ingenieros de Facebook y Zuckemberg y les dijimos que no podíamos contratar más publicidad porque su herramienta no nos dejaba». Con poco más de un año de vida, la marca acumula casi 3 millones de fans en Facebook, la red favorita. Se definen como «expertos en crear hype”.
Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, Alejandro y David Moreno fundadores de Hawkers, tienen un perfil de programación, diseño y empresa aunque no son nuevos en negocios de internet. Su experiencia se basa en probar, medir, y reinvertir, para captar tráfico, y convertirlo a clicks en compras, escalar rápidamente y vender mucho y bien, sin aportación alguna externa. Empezaron con Saldum, web de compraventa de segunda mano tipo Wallapop. Pero necesitaban ventas y dinero, para publicidad y conseguir usuarios, pero solo teníamos 300 euros así que empezamos a trabajar para otras empresas haciendo comercios online. Hicimos venta por e-commerces que en un poco más de un mes, y a veces días, ya facturaban más de lo que habíamos cobrado por hacerlo y nos decidimos por lanzar nuestro propio producto».
Pensamos en tazas y gafas pero encontraron Knockaround, marca de gafas californiana que ya triunfaba entre público y celebrities. “Cada vez que mi hermano las traía de Estados Unidos todos los amigos querían unas”, continúa Sánchez. “En España no se vendían, así que decidimos probar. Con 300 euros compramos 27 gafas y las revendimos más caras. Con eso hicimos pedidos más grandes”.
A contonuación hicieron con un cupón de 50 dólares para Facebook Ads, el sistema de publicidad de Facebook. “Todo el mundo decía que funcionaba mal, pero rápidamente la adaptamos y enseguida nos empezó a ir bien. Invertíamos todo lo que ganábamos en comprar más gafas y hacer más publicidad”. Con ojo marketiniano. «Solo éramos expertos en llenar discotecas y allí siempre se buscan chicas jóvenes y guapas que atraen a chicos, y con ese target en Facebook empezamos a buscarlas y a regalárselas a las chicas que se hicieran fotos y dejaran publicarlas” y las gafas se pusieron de moda en España». En seis meses aprendimos a construir, crecer y vender un producto. Pero las Knockaround, no eran suyas. ¿Por qué no hacer lo mismo con algo propio? ¿Y por qué no aprovechar las fábricas de calzado del levante español? “Ya que estábamos en el pueblo, pensamos: por qué no hacer una alpargata. La misma idea que con la taza. Todas las alpargatas eran iguales, aburridas… Y así nació Miss Hamptons”
Las Miss Hamptons son alpargatas con diseños frescos, de flores hawaianas a banderas estadounidenses, de 35 a 50 euros y con las que siguieron la misma estrategia de crecimiento que con Knockaround: anuncios en Facebook y comunicación en otras redes hasta llegar a los blogs de moda y medios, que aquel verano se dieron cuenta de que este calzado “pisaba fuerte en la red”. «Pero había más mercado en las gafas de sol y la experiencia Knockaround se había hueco en el mercado y podíamos venderlas baratas (a 25 €, cuando las Ray-Ban Wayfarer están a 139 € y las Oakley a partir de 179 €).
Pero cambiaron su lugar de producción a China, donde viajaron para escoger proveedores y sus condiciones y estándares de calidad. «La logística es lo único que externalizamos, el resto como la propia tienda online, como con Miss Hamptons, lo hicimos de nuestra mano. Tras Saldum, la plataforma Shopify hicieron de Hawkers uno de los productos más vendidos del 2014».
Adoramos nuestro caos -aunque el dinero lo tenemos muy organizado- y tardamos relativamente poco o muy poco en probar algo nuevo y en 3 meses hicimos el diseño del producto, el pedido a la fábrica y la campaña de expectación y el 11 de diciembre de 2013 (11/12/13), Hawkers aterrizaba en la red.
Entre las claves de su éxito «Hawkers no es una empresa de gafas. Es una empresa de internet». «Rompimos la barrera de poder probarse unas gafas reduciendo el coste de venta a precio impulsivo, de 20 a 30 euros, en el que no te lo tienes que pensar tanto – y el coste cognitivo”, explica David Moreno. “¿Cuáles son los modelos que llevan vendiéndose toda la vida? Los típicos: la cuadrada, la Oakley, la Wayfarer, la de aviador… En esos diseños ha caducado la licencia de explotación, cualquiera puede hacerlas. Cogimos algo que funcionaba y lo adaptamos a la tendencia, el cristal de color. Como hace cualquier marca”.
