MAGNA GLOBAL prevé que este año los ingresos publicitarios crezcan en un 6,4% alcanzando los 516.000 millones de dólares, con el mayor crecimiento en Latinoamérica del 15%, y el fútbol contribuirá a aumentar ese gasto, al final de año. Los medios digitales, impulsados por mobile, concentran un 27% del market share. A nivel global se prevé que los ingresos publicitarios de los medios crezcan un +6,4% en el 2014. Este nuevo pronóstico de crecimiento se alinea con la última previsión (+6,5% en diciembre 2013) y representa una considerable aceleración comparada con el 2013 (+4,4%).
Como se esperaba, la combinación de un crecimiento económico más robusto y los eventos no recurrentes de los años pares que impulsan la actividad de marketing (Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi, Mundial de Fútbol en Brasil, las elecciones intermedias en los EEUU) serán claves para generar el crecimiento publicitario interanual más fuerte desde el 2010 (+8,4%). Estados Unidos incrementará sus ingresos publicitarios un 6,0% hasta los 168.000 millones, un +2,4%, ante un marco económico que muestra mejorías y a los eventos deportivos a nivel mundial, las elecciones intermedias en 2014 y la implementación de la Reforma de Salud (Affordable Care Act).
Europa Occidental finalmente volverá a tener un crecimiento (+2,2%) tras años de estancamiento. Europa Oriental y la región Asia-Pacífico mostrarán una importante alza de un dígito (+6,3% y +7,6% respectivamente). China se posicionó como el segundo mercado publicitario más grande a nivel mundial en 2013, con ingresos publicitarios de US$ 45 billones –lo cual superó a Japón- pero aún se encuentra bastante por debajo de los EEUU (sólo 29% del tamaño del mercado en EEUU). Los eventos deportivos no recurrentes del 2014 contribuirán al crecimiento global de televisión (+7,2%) comparado al crecimiento del 2,7% en 2013.
Los medios digitales continúan con un crecimiento de dos dígitos, aunque la tasa de crecimiento sufrirá una leve desaceleración debido a la madurez de muchos mercados. No obstante, el gasto en digital tendrá un incremento de casi 16% alcanzando los US$ 104 billones y un 27% de market share a nivel global, lo cual sumará US$20 billones y dos puntos de market share si se compara con 2013. De estos 20.000 millones de gasto adicional, la mayor parte provendrá de social media (4.500 millones de $ ), del search (10.000 millones) y del video (2.000 millones), mientras que los formatos en display que no son video o social (p.e. banners) se encuentran estancados a nivel global y en baja en muchos mercados maduros.
Los medios móviles (campañas publicitarias dirigidas a usuarios de smartphones y tablets) está representando la mayor parte del crecimiento de los medios digitales. En el 2014 su crecimiento será de US$ 10,3 billones alcanzando los US$ 27,1 billones –una tasa de crecimiento del 61% comparada al 9% que se observa en los medios no móviles.
Crecimiento publicitario alrededor del mundo
De los 31.000 millones de dólares en gasto publicitario para el 2014, casi el 60% (10.000 millones) provendrán de Norteamérica y de mercados emergentes de Asia (8.500 millones). En términos de mercados individuales, solo dos mercados (EEUU y China) concentrarán casi el 50% del crecimiento del mercado mundial (US$ 9,5 y US$ 5,5 billones respectivamente) seguidos por Brasil e Indonesia (4.500 millones en su conjunto)
Europa, Medio Oriente y África
Tras años de retroceso, el gasto publicitario en Europa Occidental se ha estabilizado durante los últimos 12 meses, lo cual coincide con la estabilización de la economía. Al sufrir una caída por la baja demanda, los precios publicitarios tocaron fondo en la primera mitad del 2013 en varios mercados, pero han comenzado a mostrarse en alza nuevamente en muchos mercados (especialmente TV, p.e. en España y en Grecia). El mercado en el Reino Unido se recuperó de hecho hace dos años y el gasto a principios de 2014 fue bastante fuerte –si bien tuvo lugar en medio de una creciente economía que nos llevó a elevar nuestra previsión al +5,3%. La economía y la recuperación publicitaria son mucho más frágiles en Europa continental. Hemos reducido nuestras previsiones para Alemania y Francia, quienes observarán un limitado crecimiento (entre 0% y +1,5%). Los ingresos publicitarios también se estabilizarán en Italia y España, pero sólo los medios digitales mostrarán un crecimiento real en dichos mercados, mientras que los ingresos en televisión tendrán un incremento con bajas cifras de un solo dígito. El resto de las categorías de medios (gráfica en particular) seguirán en descenso.
Este año el mercado publicitario en Europa Central y Oriental (CEE por sus siglas en inglés) subirá un +6,3% comparado con el crecimiento del +7,2% del 2013. Esto es menor que nuestras previsiones debido a la recesión económica y a la incertidumbre política de la region.
El gasto publicitario en el Medio Oriente y África tendrá este año un aumento promedio del 9% con un vertiginoso crecimiento en Egipto y Kenia (por encima del 20%) mientras que los mercados más grandes y desarrollados como Sudáfrica tendrán un retroceso al 4%.
Latinoamérica
Los ingresos publicitarios para Latinoamérica tendrán un crecimiento de dos dígitos nuevamente (+15%) en el 2014*. Este crecimiento está principalmente impulsado por una inflación económica más alta de lo esperado –especialmente en Argentina tras la devaluación del peso a principios de este año- y por la pasión futbolera debido al retorno de la Copa Mundial al continente por primera vez en 30 años. Esta situación tiene lugar a pesar de estar viviendo un entorno económico que está lejos de ser optimista: el FMI recientemente realizó una reducción en la previsión del crecimiento del PBI real desde 2,9% a 2,5%, con lo cual predijo una mayor desaceleración comparado con la inercia del 2012-2013.
Región Asia-Pacífico
El mercado publicitario en la región APAC crecerá un +7,6% alcanzando los 150.000 millones, lo que representa un 29% del mercado global. China se ha transformado en el mercado más grande de la región, sobrepasando a Japón debido a la combinación de un fuerte crecimiento y a la depreciación del yen. Digital concentrará 26,4% del gasto total en 2014, comparado con el 23,4% en 2013. El gasto publicitario móvil en la región APAC ya representa 19% del total del gasto en digital. Este es el mayor nivel regional fuera de América del Norte. Japón, Hong Kong, Tailandia y Singapur muestran algunos de los índices más altos de penetración en publicidad móvil a nivel mundial. El crecimiento más rápido en 2014 estará dado en Indonesia y Vietnam, impulsado por un importante crecimiento económico. El menor crecimiento ocurrirá en Tailandia (2% en baja debido a las dificultades económicas y políticas) y en Australia (debido a la desaceleración económica).
Japón tuvo un modesto crecimiento en el 2013 dado que el gasto publicitario creció 1,3% alcanzando los 4,1 trillones de yenes (aprox. US$ 42 billones). Como resultado perdió su posición #2 en el ranking –la cual fue ocupada por China. Sin embargo, esperamos que el gasto publicitario se reactive en el 2014-2015, principalmente por el nuevo ambiente inflacionario. Nuestra previsión para el crecimiento publicitario en 2014 se reduce al +2,4% dado que la expectativa de crecimiento para el PBI tuvo una disminución de medio punto ente octubre de 2013 y abril de 2014 (de +3,4% a +2,9%).
En Australia el crecimiento en los ingresos publicitarios tendrá un incremento de un modesto 0,9% en 2014, por debajo del +4,4% previsto en nuestro informe de diciembre debido a que el entorno económico está empeorando. El buen momento experimentado en la economía minera en Australia se ha estancado, y el gasto publicitario sufrirá las consecuencias junto al resto de la economía. La actividad estuvo inerte durante los primeros meses del año y el panorama para lo que resta del 2014 no es mucho mejor. El FMI redujo un 1,1% el pronóstico de crecimiento nominal general (4%) para 2014, y tomando en cuenta que el mercado publicitario en Australia es extremadamente maduro, el gasto publicitario refleja con precisión las tendencias económicas.
Norteamérica
En los EEUU, se prevé que este año los ingresos publicitarios de los dueños de medios crezcan +6,0% alcanzando los US$168 billones. Esto marca un incremento en comparación con nuestro pronóstico de diciembre del 2013 del +5,5%. Los principales impulsores de este crecimiento son el mejorado panorama económico y el record en gasto incremental generado por varios eventos no recurrentes. Los eventos más importantes son las elecciones intermedias seguidas por los Juegos Olímpicos de Invierno . El Mundial de Fútbol será un gran impulsor a nivel del mercado general, pero tendrá una especial relevancia en el sector de la televisión hispana. Como se describe en la próxima entrega del “Media Economy Report” de MAGNAGLOBAL dedicado a los deportes y los medios, el fútbol se está tornando muy popular en los EEUU, más allá de la zona demográfica hispana. Otro gran impulsor del gasto para este año proviene de las compañías de seguros, de las instituciones médicas y de los gobiernos locales que se encuentran dando a conocer la Ley de Salud Asequible.
Como siempre, la TV en los EEUU se beneficiará principalmente de los impulsores no recurrentes del 2014, con un crecimiento en los ingresos publicitarios del +8,3% tras el estancamiento del 2013 (-0,6%). La TV nacional se benefició de los Juegos Olímpicos en el primer trimestre. La TV local sacará rédito de las campañas relacionadas con la política y la salud a lo largo del año. La TV hispana estará impulsada por el Mundial de Fútbol. Los ingresos publicitarios de los medios digitales crecieron +17% en 2013 alcanzando los US$ 43 billones. Dentro del ámbito digital, las ventas publicitarias focalizadas en medios móviles crecieron +110% (vs +8% para publicidad en desktop) alcanzando el 17% del total de los ingresos en medios digitales. Otro impulsor fue la publicidad en social media que creció +53% alcanzando los US$ 3,6 billones. Con una concentración del 27% del market share en 2013, los medios digitales son más importantes que la TV nacional, pero aún se encuentran muy por debajo de la TV en su totalidad –la TV concentra 40% del market share. MAGNA GLOBAL prevé que las ventas publicitarias en medios digitales crecerán +14,4% en 2014 y eventualmente sobrepasarán el total de televisión hacia el 2018. La publicidad gráfica seguirá en descenso aproximadamente un -7%, mientras que los ingresos por radio no tendrán modificaciones y vía pública crecerá +3,7%.
Excluyendo el impacto de la publicidad política y olímpica (P&O), el crecimiento en 2014 sería solo del +3,9%. Entre la recuperación económica y la baja en la tasa de desempleo, esperamos que el crecimiento publicitario subyacente muestre una aceleración en el 2015 de +4,6%, excluyendo los efectos de P&O, o un +2,4 % en valores nominales.
Los medios digitales impulsados por Mobile y Social
Los medios digitales siguen creciendo con dobles dígitos a nivel global, aunque la tasa de crecimiento tendrá una leve desaceleración debido a la maduración alcanzada en varios mercados. No obstante, el gasto digital se incrementará casi en US$ 20billones este año, alcanzando los US$ 140 billones y el 27% del market share global (vs 25% en el 2013). De esos US$ 20 billones en gasto adicional, la mayor parte provendrá de los formatos en social media (+US$ 4,5billones), search (+US$ 10billones) y video (+US$ 2 billones), mientras que los formatos en display que no son video ni social (p.e. banners) se encuentran estancados a nivel global y están experimentando un fuerte retroceso en varios mercados maduros.
Los medios móviles (en smartphones y tablets) están concentrando la mayor parte del crecimiento en los medios digitales. En 2014 crecerán US$ 10 billones alcanzando los US$ 27 billones, con una tasa de crecimiento del 61% comparado con el mero 9% para los formatos no móviles, y -1% para display no móvil. Mobile ya concentra 19% de la publicidad en medios digitales- lo cual alcanzará un 24% en 2014 y 38% hacia el 2019.
Sumado al cambio hacia mobile que afecta el uso y los formatos publicitarios, los mercados de medios digitales están experimentando otra revolución con el auge de la compra automatizada y la compra programática. Según MAGNA GLOBAL la compra programática para campañas en display, social y video alcanzará los US$ 18,4 billones este año a nivel mundial, de los cuales US$ 9,8 billones estarán concentrados en los EEUU. Esto incluye el RTB (o puja en tiempo real) pero también otros formatos de transacciones automatizadas. El gasto programático tendrá un incremento, alcanzando los US$ 37,5 billones a nivel global hacia el 2017. Llegará a los US$ 17 billones en los EEUU hacia el 2017, de los cuales más de US$ 10 billones se generarán con RTB.
Los medios tradicionales bajo presión
Frente al crecimiento orgánico de los medios digitales y el poder de la televisión, las otras categorías de medios tradicionales se encuentran perdiendo market share en la mayoría de los mercados. A fines del 2013, los medios gráficos descendieron al 22% de market share global, comparado con el 42% de hace diez años y siendo ahora menor que los medios digitales. Radio y Vía Pública concentran aproximadamente 7% de los ingresos publicitarios a nivel mundial.
Los ingresos publicitarios en medios impresos en cierta medida se beneficiarán con la mejora de la economía en 2014, pero no lo suficiente para frenar el retroceso a largo plazo causado por la pérdida de lectores y el cambio de presupuestos hacia TV y medios digitales. Los ingresos publicitarios en diarios y revistas tendrán una reducción de entre 3% y 5% en 2014 con un solo digito alto en la mayoría de los mercados más avanzados. Sólo tendrá un incremento en los mercados emergentes o inflacionarios donde la alfabetización y el número de lectores están aún en crecimiento. La suma de los ingresos publicitarios generados por los editores de los medios digitales no sería suficiente para compensar la disminución en los ingresos sufridos en los principales productos publicitarios o en los ya existentes. En nuestra previsión a cinco años, el share de publicidad en gráfica tendrá aún otro recorte alcanzando tan solo 13% a fines del 2019.
Radio demostró ser sumamente fuerte en los mercados avanzados durante los peores años transitados por otros medios tradicionales – a pesar del estancamiento o la pérdida en el número de oyentes – debido principalmente a que es el medio más barato en términos de CPM y porque se lo considera flexible y eficiente para respaldar las ventas. A nivel global creció 1% en 2013 y se espera que tenga un crecimiento del 2% en 2014. A pesar del valor que tiene la radio como un medio táctico, prevemos que el share de dólar global sufrirá una erosión del 5,7% hacia el 2019
Vía Pública también ha estado casi inmune a la pérdida de market share experimentada por las otras categorías de medios tradicionales. Se espera que los ingresos crezcan un 4% en 2014, una tasa similar a la del 2013. Los impulsores incluyen innovación en formatos (los formatos digitales alcanzaron un 10% del share del total de ingresos en OOH en 2013, incluyendo cine); innovación en el modelo de negocios (más ciudades alrededor del mundo contratando los servicios de los principales proveedores de OOH para el despliegue del mobiliario) y concentración sobre dueños de medios nacionales o internacionales que permiten la inversión en medios digitales y nuevos espacios de indoor (tránsito, malls, aeropuertos, ascensores en empresas). Debido a estas fortalezas prevemos que OOH mantendrá su market share del 7% en los próximos cinco años mientras que el share en OOH digital dentro de outdoor media llegará al 22% hacia el 2019.
