Los ingresos publicitarios globales crecerán +5,2% en 2018 según Magna

Los cuatro mercados BRIC ahora representan 18% de la actividad publicitaria Latinoamérica será la región con crecimiento más acelerado a nivel global (+9,3%). En la última edición del informe sobre tendencias globales para el mercado publicitario publicado el 4 de diciembre de 2017 MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +5,2%, alcanzando los 535 mil millones de dólares en 2018.

• Esto implicará una aceleración desde el 2017 (+4,1%) principalmente debido al impacto de los impulsores cíclicos en 2018 (la Copa Mundial de la FIFA, los Juegos Olímpicos de invierno, las elecciones intermedias en EEUU). Si neutralizamos los cinco mil millones de dólares de inversión publicitaria incremental generada por estos eventos cíclicos, el crecimiento para 2018 sería de +4,1% comparado con el +5,1% del 2017.

• Las ventas publicitarias en digital y móvil tendrán un crecimiento del +13% en 2018, alcanzando los 237 mil millones de dólares o un 44% de los ingresos publicitarios globales. Los mismos abarcarán el 50% del total de ventas publicitarias para 2020.

• En los Estados Unidos, las ventas publicitarias tendrán un crecimiento del +5,0% en 2018, alcanzando los 195 mil millones de dólares. Si neutralizamos las ventas publicitarias incrementales generadas por los eventos de años pares (+3.7 mil millones de dólares), el crecimiento para 2018 sólo será del +3,2% en comparación con el +3,9% en 2017 y +5,9% en 2016.

Diez hallazgos clave :

1. A nivel global, se prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tengan un crecimiento del +5,2% en 2018, alcanzando los 535 mil millones de dólares. Esto es ligeramente superior a la proyección previa de MAGNA (publicada en junio de 2017). Esto implicará una re-aceleración en la tasa de crecimiento del +4,1% en 2017.

2. Los principales eventos cíclicos que tendrán lugar en 2018 (La Copa del Mundo en Rusia, las elecciones intermedias en EEUU, los Juegos Olímpicos de invierno en Corea del Sur) contribuirán en un punto al crecimiento publicitario global. Si no tomamos en cuenta los efectos cíclicos, el crecimiento publicitario subyacente sería de +4,1% en 2018, comparado con el +5,1% en 2017 y +4,9% en 2016.

3. Las regiones con mayor crecimiento en 2018 serán Europa central y oriental (+7,2%) y América Latina (+9,3%), seguido por la región de APAC (+5,9%) y América del Norte (+5,0%). Europa occidental sufrirá una desaceleración cercana al +2,7% (2017: +3,4%, 2016: +4,3%) debido a que la incertidumbre política en el Reino Unido, España y Alemania podrían impactar negativamente en la confianza comercial.

4. 65 de los 70 mercados analizados por MAGNA experimentaron un cierto nivel de crecimiento en 2017, mientras que los otros cinco tuvieron menores ventas publicitarias. En 2018 prevemos que solo un mercado (Singapur) pueda tener retroceso nuevamente. Dentro de los principales 20 mercados, se prevé que las mayores tasas de crecimiento estén en la India (+12%) y Rusia (+10%). China también se mantiene sólida (+9%) a pesar de sufrir cierta desaceleración en la inversión vertical (p.e. automotriz).

5. Los ingresos publicitarios en televisión lineal tendrán un crecimiento nuevamente en 2018 (+2,5% alcanzando los 183 mil millones de dólares) gracias al retorno de los eventos cíclicos (que generarán casi 5 mil millones de dólares de inversión publicitaria incremental) y a pesar de la erosión en la audiencia y el rating –que poco se compensa con la inflación del CPM. Sin las ventas publicitarias incrementales de los años pares, la televisión debería mantenerse sin cambios al año que viene (-0,1%) en vez de tener un incremento del +2,5%. El crecimiento plurianual normalizado de la TV está teniendo una desaceleración gradual, desde +0,8% en 2016 y +0,6% en 2017 , debido a que se acelera la erosión de la audiencia y las alternativas digitales están cada vez más al alcance de los anunciantes.

6. Las ventas publicitarias para online y móvil (display, video, search, social) tendrán un crecimiento de +13% el año que viene alcanzando los 237.000 millones de dólares, con apenas una mínima desaceleración desde el 2017 (+17%), mientras que las ventas publicitarias offline (televisión lineal, gráfica, radio, vía pública) tendrán una reducción de -0,5% alcanzando los 298 mil millones de dólares.

7. Exterior será el único otro canal de medios offline con crecimiento para el 2018, junto a TV (+3% alcanzando los 33 mil millones de dólares) mientras que las ventas publicitarias en gráfica tendrán una caída de -11% alcanzando los 54 mil millones de dólares y los ingresos publicitarios en radio verán una reducción del -2% alcanzando los 28 mil millones de dólares.

8. Las ventas publicitarias digitales superaron a la televisión en 2017- como se había previsto- alcanzando una participación de mercado del 41% (comparado con el 35% para televisión lineal). MAGNA prevé que las ventas en medios digitales alcanzarán un 44% del total de las ventas publicitarias en 2018 y 50% para el 2020 (291 mil millones de dólares).

9. Dentro de digital, la mayor parte de las ventas publicitarias (55%) ahora son generadas por impresiones y clics en dispositivos móviles. Las ventas publicitarias en móvil crecieron un +39% en 2017 y crecerán nuevamente +27% en 2018 alcanzando un 62% de todas las ventas publicitarias digitales. Los formatos de search y social continúan generando un crecimiento publicitario digital (+16% y +40% respectivamente en 2017) dado que miles de millones de dólares de marketing directo “below-the-line” se están redistribuyendo en estos formatos. Ahora social y search representan 70% de la inversión en medios digitales, comparado con el 24% para display banners y vídeo.
10. En los EEUU las ventas publicitarias de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +5,0% en 2018 alcanzando los 195 mil millones de dólares. No obstante, la neutralización del efecto de los eventos del año par resulta en un crecimiento de tan solo 3,2% para 2018, comparado con +3,9% en 2017 y +5,9% en 2016. La desaceleración es causada principalmente por las ventas en medios offline (p.e. televisión nacional:

-1% sin incluir los eventos deportivos y políticos). El componente deportivo de la bonanzas del 2018, aproximadamente 800 millones de dólares, no tendrá un crecimiento en comparación con los años previos debido a las desfavorables zonas horarias (Rusia, Corea) y la ausencia de algunos atletas de EEUU (fútbol, hockey sobre hielo). En medio de un intenso entorno político, la inversión publicitaria durante las elecciones intermedias podría experimentar un incremento del 20% en comparación con el desalentador ciclo del 2014.

Para Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence de MAGNA (foto) y autor del informe: “Los clásicos impulsores cuatrienales (la Copa Mundial de la FIFA, los Juegos Olímpicos de invierno y las Elecciones en los EEUU) compensarán la subyacente desaceleración del mercado publicitario global en 2018 para generar un modesto crecimiento (+5,2%). Se acelera la transición hacia un mundo de medios enfocado en lo digital a medida que las ventas publicitarias digitales continúan creciendo a gran velocidad –y por lo general más rápido que lo esperado. Ahora prevemos que las ventas publicitarias digitales representarán un 50% de todos los dólares publicitarios para 2020. Mientras tanto, la televisión lineal sigue haciendo un gran esfuerzo en la mayoría de los principales mercados (EEUU, Reino Unido, Australia etc.) dado que la inflación del CPM ya no es lo suficientemente fuerte para poder compensar la caída en los ratings y la menor demanda de productos para el consumidor”. 

Panorama global: resumen del 2017

Se estima que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios (NAR) tuvieron un crecimiento del +4,1% en 2017, alcanzando los 508 mil millones de dólares. Este nuevo estimado es ligeramente superior a la última proyección de MAGNA (+3,7% en junio de 2017). Si se neutraliza el impacto de los eventos cíclicos (Elecciones en EEUU del 2016, Juegos Olímpicos de verano 2016 y el Campeonato de Fútbol de la UEFA 2016) y la falta de eventos similares en 2017, MAGNA cree que el crecimiento “normalizado” habría sido de +5,1% este año, casi al mismo nivel que 2016 (+5,0%) en un contexto con una economía ligeramente más fuerte (resultado global según el FMI: +3,6% en 2018 vs +3,2% en 2017)

Con un crecimiento promedio cercano al+4,1% este año (2017), América Latina tuvo las mayores tasas de crecimiento, principalmente debido a la inflación: +7,3%. La región de Asia-Pacífico (APAC) estuvo en segundo lugar (+5,7%) seguido por EMEA (+4,5%) y América del Norte (+2,2%). Dentro de EMEA, hubo un fuerte crecimiento en Europa central y oriental (CEE, +8,8% impulsado por la recuperación de Rusia y Ucrania), seguido por Oriente Medio y África (+7,7%) y Europa occidental (+3,4%, desacelerándose desde el 4% de los últimos dos años).

Los mercados emergentes crecieron de manera colectiva en un +8,2% alcanzando el 26% de la actividad publicitaria mundial (vs 23% hace cuatro años) mientras que los mercados desarrollados incrementaron solo un +2,7%. A largo plazo (2022), se prevé que los mercados emergentes presentarán 30% de la inversión publicitaria global.

Hace tres años las cinco naciones del “BRIC” eran el motor de crecimiento para el mercado publicitario global (creciendo en promedio un 14% entre 2010 y 2014), pero luego Rusia y Brasil entraron en recesión y se previó que China tuviese un “suave aterrizaje”, dejando a la India como el único miembro del club en crecer con dos dígitos. 2017 fue el año del regreso del grupo “BRIC”, con un crecimiento combinado de los ingresos publicitarios de +9,3%. Rusia y la India están firmes dentro de la liga de los dos dígitos (+12,7% y +11,1% en 2017 respectivamente) mientras que la desaceleración de China nunca se materializó y el crecimiento se ha mantenido constantemente fuerte con altos dígitos simples (+8,7%, venciendo el crecimiento económico) e incluso Brasil se está recuperando finalmente (+9,7%).

Colectivamente los cuatro mercados BRIC ahora representan 18% de la actividad publicitaria mundial, en comparación con 16% de hace cuatro años, y se prevé que esta participación crezca un 21% para el 2022.

En cuanto a mercados individuales, las mayores tasa de crecimiento en 2017 provinieron de Argentina (+24.7%), Ucrania (+19.8%), Egipto (+20,9%) y las Filipinas (+11,9%). Algunos mercados desarrollados también mostraron un alto crecimiento de un dígito: Suecia (+9,5%), y España (+5,9%), pero la mayoría de ellos experimentaron tasas entre 0% y 5%: el Reino Unido (+4,7%) Australia (+3,2%), Canadá (+5,2%), Alemania (+2,5%) y los Estados Unidos (+2,1%). Normalizado por (la falta de) eventos cíclicos, el crecimiento de los EEUU habría sido +3,9% este año. Finalmente, un par de mercados (5 de 70) sufrieron un crecimiento negativo este año debido a varios factores locales, incluyendo a Singapur (-7,2%), Corea del Sur (-0,8%), Perú (-2,0%) y Tailandia (-2,4%).

En relación a las categorías de medios, la televisión lineal sufrió la caída de ratings, lo cual debilitó el poder de la fijación de precios y la falta de eventos cíclicos. A nivel global, el NAR en TV cayó -2% alcanzando los 178.000 millones de dólares (TV abierta -2,5%, TV Paga -0,9%). Durante el último año impar (2015) el NAR en TV había estado sin variación. De los 70 mercados analizados por MAGNA, 41 mostraron cierto nivel de crecimiento en el NAR para TV en 2017, mientras que 29 mercados tuvieron caídas, incluyendo la mitad de los principales diez mercados (EEUU, el Reino Unido, Canadá, Australia y China).

La publicidad en gráfica continuó con su disminución a largo plazo, impulsada por la combinación – en la mayoría de los mercados- de menos títulos, menos páginas publicitarias, menos lectores y el debilitamiento de los precios. Las ventas publicitarias para gráfica en papel disminuyeron -11% alcanzando los 61.000 millones de dólares. Las ventas publicitarias gráficas ahora están disminuyendo en 65 de los 70 mercados analizados por MAGNA. Las únicas excepciones se encuentran en el subcontinente de la India y Austria. Los ingresos digitales generados por los editores de noticias y los títulos de revistas no están creciendo lo suficientemente rápido como para compensar el rápido descenso de las ventas publicitarias de páginas tradicionales. La reducción y la consolidación (p.e. la reciente fusión de Meredith-Time Inc.) son factores que están ocurriendo en la industria para enfrentar este desafío.

La publicidad en radio se ve desafiada por el aumento de los sitios de música en streaming y el uso de las redes sociales y búsqueda por parte de negocios locales que solían ser leales a este canal de medios reactivo y de bajo costo. Las ventas publicitarias globales disminuyeron -1% alcanzando los 28 mil millones de dólares. Los ingresos publicitarios en radio aún siguen creciendo en 45 de los 70 mercados analizados por MAGNA, pero tiene un retroceso en EEUU y Canadá.

Los ingresos publicitarios en vía pública (excluyendo cines) creció +3% en 2017, alcanzando un récord de 29.5 mil millones de dólares. El crecimiento está totalmente concentrado en el segmento OOH digital: los ingresos por parte de pantallas OOH, en tránsito y mobiliario urbano especialmente, están creciendo 16% y alcanzan los 4.8 mil millones de dólares (16% del total de ingresos en OOH).

Una vez más el crecimiento de 2017 se concentró en los formatos digitales. Las ventas publicitarias online crecieron +17% alcanzando los 209 mil millones de dólares, mientras que las ventas publicitarias offline (TV lineal, radio, gráfica, vía pública) disminuyeron -3% alcanzando los 300 mil millones de dólares. Es la mayor caída registrada para las ventas de medios offline. Las ventas publicitarias tradicionales (especialmente TV) suelen sufrir en los años pares, y el año anterior (2015) mostró una caída de -2%; mientras tanto, 2014 y 2016 registraron un estancamiento en las ventas para los formatos offline.
 
Panorama global: proyecciones para 2018

Según el FMI (edición WEO de octubre 2017) se prevé que la economía tenga un crecimiento similar en 2018 en relación al visto en 2017: +3,7% en 2018 comparado con +3,6% en 2017 y +3,2% en 2016.

Un factor negativo a tener en cuenta es que los sectores económicos representados desproporcionadamente en la inversión publicitaria (es decir los sectores que invierten un alto porcentaje de los ingresos en publicidad) como productos para el consumidor y automotriz se encuentran rezagados respecto del resto de la economía, lo cual resulta en una disminución de las ganancias y por lo general recortes en la inversión publicitaria. Esto está sucediendo específicamente con los sectores automotrices en dos de los mayores mercados automotores del mundo: China y EEUU, donde las ventas de automóviles se han estancado y comienzan a disminuir, y a la vez los fabricantes y concesionarios están recortando la inversión publicitaria para concentrarse en los descuentos.

Otro impulsor del marketing y la inversión publicitaria serán los importantes eventos cíclicos que sucederán en 2018. La Copa del Mundo de la FIFA en Rusia, las elecciones intermedias en los EEUU y los Juegos Olímpicos de invierno en Corea del sur. MAGNA cree que la Copa del Mundo de la FIFA no generará mayor inversión publicitaria incremental que hace cuatro años en Brasil, en parte debido a que algunos de los equipos de fútbol más importantes no hayan clasificado (Italia, Chile, los Países Bajos y EEUU) mientras que los Juegos Olímpicos podrían verse afectados por la diferencia horaria y la tensión política en la península coreana, así como también la ausencia de jugadores de la NHL (americanos, canadienses, rusos…) y el campeonato de hockey sobre hielo.

Las elecciones intermedias en los EEUU, por otra parte, podrían obtener un incremento en la inversión publicitaria de +20% comparado con el ciclo 2014 como consecuencia del intenso clima político. En su conjunto, estos eventos cíclicos aún generarán casi cinco mil millones de dólares en inversión publicitaria incremental, y consecuentemente deberían contribuir aproximadamente en un punto al crecimiento publicitario global.

Dejando de lado los efectos cíclicos, el crecimiento publicitario subyacente sería de +4,1% en 2018 comparado con el +5,1% en 2017 y +4,9% en 2016. Incluyendo los ingresos cíclicos, las ventas publicitarias globales crecerán +5,2% en 2018, alcanzando los 535 mil millones de dólares.

Los ingresos publicitarios en América del Norte se incrementarán en +5% en 2018, ligeramente por delante de EMEA (+4%) mientras que APAC (+6%) y América Latina lideraran en crecimiento. Se prevé que 69 de los 70 mercados analizados por MAGNA tengan un cierto crecimiento de mercado – Singapur es el único donde prevemos que no habrá crecimiento alguno.

Las ventas en medios digitales crecerán en +13% el año que viene alcanzando los 237.000 millones de dólares (un 44% de participación de mercado), impulsado por search (+12%), social (+26%) y vídeo (+29%) (Dirígete a nuestra sección sobre tendencias digitales) mientras que las ventas publicitarias offline tendrán una reducción de -0,5% alcanzando los 298 mil millones de dólares. Dentro de las categorías de medios offline, las ventas publicitarias en televisión crecerán +2,5% (dirígete a nuestra sección sobre televisión), los ingresos publicitarios en gráfica tendrán una caída de -11%, las ventas publicitarias en radio disminuirán un -2% y OOH crecerá +3%. Dentro de OOH, las ventas publicitarias en paneles digitales crecerán un 15% alcanzando los 5.000 millones de dólares (18% del total de ventas publicitarias en OOH excluyendo los cines). Algunos mercados están mucho más avanzados en términos de digitalización: en el Reino Unido las ventas en OOH Digital representarán 50% de toda la inversión en OOH en breve para el 2018.

EEUU: +5,0% en ventas publicitarias netas para 2018:

Los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios de EEUU (NAR) tuvieron un crecimiento del +2,1% este año (2017) alcanzando los 186.000 millones de dólares, lo cual es un nuevo récord. Esto es ligeramente superior a la última proyección de +1,9% publicada en septiembre de 2017. Si dejamos de lado el impacto de (falta de) los eventos cíclicos del 2017, las ventas publicitaras subyacentes crecieron +3,9%. Esto es inferior al subyacente crecimiento extremadamente fuerte del 2016 (+5,9%), pero ligeramente mayor que el +3,6% previsto en nuestra última proyección (septiembre 2017).

El 2018 verá el regreso de los impulsores cíclicos de los años pares para la inversión publicitaria y los ingresos publicitarios incrementales que serán generados en torno a las elecciones intermedias, los Juegos Olímpicos de invierno y la Copa del Mundo, en orden o magnitud decreciente. Estos eventos cíclicos ayudarán a acelerar el crecimiento publicitario en +5,0% el año que viene alcanzando los 195 mil millones de dólares. No obstante, si excluimos los eventos cíclicos, el crecimiento normalizado será cercano al +3,2%, lo cual muestra una desaceleración gradual en los ingresos publicitarios no cíclicos (2016: +5,9%, 2017: +3,9%).

Las ventas publicitarias digitales crecieron +17% este año, mostrando una pequeña desaceleración desde el crecimiento del 2016 del +21%, dado que mobile search, vídeo y social impulsan el crecimiento. En 2017 los formatos digitales generaron 85 mil millones de dólares en ingresos publicitarios mientras que las ventas en medios offline (TV lineal, radio y OOH) tuvieron una caída del -5% alcanzando los 101 mil millones de dólares. Dentro de las ventas publicitarias digitales, vídeo y social se mantienen como los formatos de mayor crecimiento.

A diferencia de los informes previos de Facebook donde se advertía sobre la posibilidad de una desaceleración en las ventas publicitarias dentro de las redes sociales, el crecimiento en redes sociales se mantuvo excepcionalmente fuerte en el tercer trimestre, en el cual las ventas publicitarias en redes sociales crecieron +39%. Dentro de las redes sociales, las ventas de formatos publicitarios de vídeo se verán más que duplicadas este año, alcanzando los 4.9 mil millones de dólares, es decir 22% del total del mercado publicitario en redes sociales (22 mil millones de dólares).

En todo el año las redes sociales crecerán +37%, mientras que vídeo crecerá +28%. Las ventas publicitarias generadas a través de dispositivos móviles crecerán +39% y representarán 59% de los medios digitales para fines del 2017. Mobile video (+52%), social (+43%) y search (+38%) son los principales impulsores de todos los medios digitales. Vale destacar el crecimiento de mobile search. A pesar de ser un formato más maduro, generará más de 6.6 mil millones de dólares publicitarios incrementales en 2017 (comparado con los 1.3 mil millones de dólares de mobile video y los 5.8 mil millones de dólares de mobile social). En 2018, las ventas publicitarias en medios digitales crecerán con dos dígitos nuevamente: search +12%, video +27% y social +23%.

Tras un positivo 2016, la televisión nacional lineal ha estado haciendo grandes esfuerzos nuevamente en 2017.Las ventas publicitarias nacionales (sin incluir los efectos cíclicos) disminuyeron -1,5% en el tercer trimestre del 2017, tal como fue previsto por MAGNA debido a que los ratings en prime time continuaron sufriendo de la erosión (broadcast: -9%, cable: -6%). Para la totalidad del año 2017, se prevé que las ventas publicitarias de televisión nacional (sin incluir los eventos cíclicos) disminuyan un -2,2%. Todos los segmentos están mostrando un cierto nivel de descenso: las redes televisivas en inglés (-3,5%), las redes en español (-3,8%) y las redes por cable (-1,3%).

El NAR para las redes de cable creció en promedio +6% por año entre 2010 y 2013. Luego el crecimiento tuvo una desaceleración de +1% a +2% entre 2014 y 2016, con algunos trimestres negativos. Este año (2017) fue el primer año donde se vio un crecimiento negativo en todos los trimestres. Las redes de cable solían beneficiarse del crecimiento orgánico ya que conseguían audiencia de las redes abiertas, llegando a más hogares cada año a través de las suscripciones al cable y satelitales. Ahora ambos impulsores están fuera de juego ya que el desempeño de la audiencia es solo un poco mejor que en las redes abiertas para la mayoría de los trimestres, y el alcance de muchas redes se ve obstaculizado por el crecimiento del “cord cutting”. Los distribuidores de vídeo multicanal perdieron casi un millón de suscriptores tan solo en el segundo trimestre del 2017 –la peor pérdida trimestral para la industria del cable y la industria satelital.

Ahora MAGNA prevé que 2.6 millones de suscriptores a lo servicios MVPD “corten el cable” en 2017. Para fines de 2017 se estima que habrá 29 millones de hogares que opten por ser “Cord Cutters” y “Cord Nevers” (principalmente hogares con jóvenes que nunca se suscribieron a TV por cable o TV satelital) de los aproximadamente 110 millones de hogares que miran televisión. La penetración de MVPD en los hogares de EEUU se mantuvo en 81% a mediados de 2017, con un descenso desde el 90% registrado hace seis años. Con este ritmo de descenso, tendrá una caída al 63% para 2022, es decir 77 millones de hogares o 17 millones menos que hoy.

Mientras tanto, la televisión local disminuyó un estimado de -4,9% (excluyendo los eventos cíclicos) en la totalidad del 2017, comparado con -2% del año anterior. Las ventas publicitarias en cable local tuvieron un desempeño ligeramente mejor (-2,3%) que las estaciones locales (-5,8%). Si tomamos en cuenta la falta de ingresos políticos en 2017, la caída de los ingresos nominales estuvo en -15%. Los inhibidores son varios: problemas con el rating, menor poder de fijación de precios e importantes recortes en la industria automotriz, ya que el mercado automotor ahora se está desacelerando en los EEUU luego de años de fuerte crecimiento. El tercer factor podría ser temporal, pero la TV local también sufre un debilitamiento general por parte de los comercios locales (concesionarias de automóviles pero también retailers y restaurantes). Las ventas de cable local (el menor segmento de la publicidad de televisión local) se beneficia de las mejoras en las oportunidades de targeting y “avanzadas” campañas basadas en audiencias, pero también podrían sufrir la reducción del alcance de algunas redes debido al “cord cutting”.

La televisión siempre se ve beneficiada por un importante impulso en los años pares, pero las expectativas son ambiguas para el 2018. Los primeros indicios marcan que la publicidad política será fuerte en 2018 por el álgido entorno político. MAGNA prevé crecimientos de +18% vs las intermedias del 2014, alcanzando los 2.900 millones de dólares.

Se prevé que los Juegos Olímpicos de invierno 2018 en Corea del Sur generarán casi un +2% más en inversión publicitaria en comparación con los Juegos Olímpicos de Sochi en Rusia hace cuatro años. Los fuertes precios se compensan por los contratiempos ocasionados por ejemplo por la ausencia de jugadores de la NHL en el torneo de hockey. No obstante, el evento se mantiene popular y logra altos ratings finalizando el invierno y generando aproximadamente 640 millones de dólares en ingresos publicitarios. La Copa de Mundo de la FIFA 2018 que se celebrará en Rusia generará menos ingresos incrementales que los previstos anteriormente debido a que la selección de los EEUU no logró clasificarse.

No obstante, el efecto está mitigado por el hecho de que la mayoría de los dólares publicitarios fluyen a través de las redes en español, y el interés de los televidentes de habla hispana por este evento por lo general se extiende mucho más allá del equipo de los EEUU. Sin embargo, se prevé que los ingresos publicitarios disminuyan -11% vs 2014, alcanzando aproximadamente los 200 millones de dólares: -5% para las redes en español (que aún captan la mayor parte de los dólares incrementales) y un masivo -30% para las redes en inglés, lo cual se ve fuertemente afectado por la ausencia del equipo de los EEUU.

Mientras que la copa del mundo del 2014 se celebró en Brasil con una zona horaria cercana a la de los EEUU, ahora habrá al menos una diferencia horaria de 8 horas entre los EEUU y las ciudades rusas donde se jugarán los partidos. A pesar de ser un impulsor deportivo ligeramente menos prometedor que lo esperado al principio, los ingresos televisivos se recuperarán en 2018. Las ventas publicitarias en la televisión nacional se mantendrán sin cambios (+0,2%, o -1,5% si no incluimos a CE) y las ventas para televisión local tendrán un crecimiento del +10% (-3% si no incluimos a CE)

Otras categorías de medios mostrarán poco o ningún crecimiento en 2018. Se prevé que las ventas publicitarias de periódicos y revistas en papel disminuyan -17% y -16% respectivamente, y el crecimiento de las ventas publicitarias digitales de los editores no compensará el rápido descenso de este formato. Al combinar los formatos de papel y digital, MAGNA prevé que las ventas publicitarias de los editores (periódicos y revistas) tengan una caída de -10% en 2018, alcanzando los 22 mil millones de dólares.

Las ventas publicitarias en radio lineal tendrán una caída de -4% en 2018, alcanzando los 15.8 mil millones de dólares debido a la débil dinámica en la fijación de precios. Las ventas publicitarias digitales tendrán un crecimiento superior al +8%, alcanzando los 2.7 mil millones de dólares, pero que no serán suficientes para hacer crecer el total de la publicidad radial. Al combinar broadcast y digital, emisoras radiales y reproductores digitales de streaming, las ventas publicitarias tendrán una caída de -2,4%.

Los medios Out-of-home mostrarán un cierto crecimiento gracias a sus segmentos digitales. Las ventas publicitarias totales en OOH tendrán un crecimiento de +2,5% alcanzando los 8 mil millones de dólares. El mobiliario urbano, de tránsito y los medios basados en el lugar tendrán un importante crecimiento gracias a que los nuevos inventarios digitales estarán a disposición de los compradores de medios, mientras que el segmento Shopping se mantendrá sin cambios y el segmento de carteles en rutas (aún el mayor en tamaño) quedará estancado).