Los panelistas de Zenith Vigía, empiezan a vislumbrar un posible cambio de tendencia en el mercado de inversión publicitaria a finales de agosto de 2014. Por primera vez en mucho tiempo la fecha esperada para el final de la crisis estaría a menos de un año. La inversión publicitaria en medios podría caer este año un 11,2%, una previsión que coincide exactamente con la que los panelistas de Vigía realizaron dos meses antes, en el mes de julio. Esto también supone en cierto modo un cambio ya que desde comienzos de 2011 cada previsión resultaba algo peor que la anterior.
Todo parece indicar que el año evoluciona positivamente: el primer trimestre fue muy malo; el segundo algo mejor y el tercero (menos relevante en el resultado final por la caída de inversión en verano) algo mejor que el segundo. Si este cuarto trimestre mejorara algo respecto al del año pasado sería posible hablar de una caída de un solo dígito, algo impensable a comienzos de año.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) experimenta una fuerte subida y, aunque se mantiene negativo (-12,2) se sitúa en el mejor valor desde diciembre de 2007. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube 25 puntos y aunque también se mantiene negativo (-28,0) alcanza el mejor valor desde marzo de 2011. La inversión caerá en la mayor parte de los medios si bien se espera crecimiento en Móviles (+6,7%) y en Buscadores en Internet (+1,8%). La publicidad display en Internet (gráfica, vídeo y audio) retrocederá ligeramente (-1,8%). Del resto de los medios sólo la Televisión caería menos que el promedio del mercado.
Una buena parte de los panelistas considera que la inversión en Móviles, todavía escasa, podría crecer a mayor ritmo si se dispusiera de un sistema de medición consensuado por el mercado. El crecimiento adicional sería próximo al 24%.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en julio. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de septiembre es mejor que la de julio, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet se mantienen bastante estables respecto a lo que obteníamos en julio. La inversión en Blogs podría alcanzar los 11,8 millones de euros, algo menos de un 1% más que la cifra estimada hace dos meses y supondría un crecimiento cercano al 4% respecto a la cifra estimada como cierre del año anterior.
Para la inversión en Redes Sociales obtenemos exactamente la misma cifra estimada en julio. Las Redes captarían este año 34,9 millones de euros, un 3% por debajo de la cifra estimada como cierre de 2012. La mejor previsión corresponde al Vídeo en Internet que podría captar este año 37,8 millones de euros, casi un 1% por encima de lo estimado en julio y más de un 22% mejor que la cifra estimada como cierre para 2012En opinión de los panelistas la inversión en Vídeo en Internet se dirige a la modalidad “in banner” (un 40,8en menor medida que a la modalidad “in Roll” (Pre, Middle o Post) que supondría el 59,2%.
La inversión esperada para la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) es de 12,2 millones de euros, un 6% por encima de la estimación anterior y también un 3% por encima de la cifra estimada como cierre del año anterior. Parece que la fuerte apuesta tecnológica de este sector, en el que junto a un buen número de nuevas empresas también operan casi todas las grandes del sector Exterior, comienza a dar sus frutos.
La inversión de la Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) otra de las estrellas de los últimos meses, podría alcanzar este año los 22,8 millones de euros, casi un 1% por encima de la previsión de hace dos meses, pero cerca de un 3% por debajo de la cifra estimada para el final del año pasado.
La tónica general de estos últimos años lleva a un buen número de panelistas a opinar que ningún sector de actividad protagonizará incrementos de inversión o, dicho de otro modo, que todos disminuirán su inversión. Por otra parte se advierte también una cierta confusión: en un buen número de casos coinciden los sectores para los que unos panelistas esperan incrementos con los que otros esperan reducciones: Automoción (donde el 21% de los panelistas creen que aumentará la inversión por el efecto del Plan PIVE frente al 32% que cree que disminuirá, arrastrada por la caída en las ventas) y Banca/Finanzas (un 20% cree que invertirá más para dar a conocer nuevos productos, pero un 26% cree que será menos, probablemente porque piensan que aún no es adecuado por el deterioro de imagen del sector) son los dos ejemplos más característicos.
El sector que recoge en mayor medida impresiones positivas es el de Telecomunicaciones: un 24% de los panelistas cree que aumentará su inversión. En el otro lado el sector que recoge más opiniones negativas (tras el ya mencionado de Automoción que se caracteriza por la división de opiniones) es el de las Administraciones Públicas: un 30% de los panelistas cree que seguirá disminuyendo sus ya casi inexistentes inversiones.
