La estrategia de marca será prioritaria para los directores de marketing. Setrata de declaraciones en la Presentación del estudio sobre el perfil del director de mk, habilidades y competencias, por la Asociación de Marketing de España. Según el Estudio presentado en la Fundación Lázaro Galdiano, este miércoles, los directores de marketing están revisión de su propia identidad con replanteamiento de sus prioridades, habilidades y competencias. Además los Directores de marketing no son optimistas respecto a la posibilidad de una salida a corto plazo de la crisis. En este sentido la encuesta refleja que los buenos directores de marketing serán «más valientes, ágiles y más estrategas» y la capacidad de liderazgo, en dilucidar lo esencial de los accesorio. Un función que pasará por una mayor función estratégica que se eleve sobre lo técnico, táctico, o anecdótico y más sólidos en lo estratégico, en lo transversal, global e integrador.
Entre las competencias de un buen director de marketing se destacan como respuesta que deben ser estratégicas, y en primer lugar la estrategia de marca, seguida de la segmentación y targetizacion así como el posicionamiento de marca. Una posicionada la marca empiezan a tomar relevancia la fidelización y la necesidad de invertir en conservar a los clientes antes que lanzarse a captar otros nuevos. Para ello es fundamental tener una comunicación integrada para competir como son la innovación de producto, la tecnología, los medios sociales y el ecommerce, que debe dominar el director de marketing. Destacado lugar tiene la investigación de mercados , así como el pricing y las métricas financiera, con un aumento de relevancia de las metodologías de gestión del conocimiento para tomar decisiones.
La estrategia de marca será prioritaria para los directores de marketing, mientras lo legal, el diseño del packaging o las promociones no están entre sus prioridades porque creen que están entre las competencias de sus equipos de especialistas y proveedores. Y sin embargo, suben la atención al cliente, los contenidos, el trade marketing o el one to one se ponen por encima de la creatividad y la publicidad, grandes competencias tradicionales del departamento. Pero incluso esas competencias operativas estarían por encima de la gestión de valores intangibles de la estrategia de marca como la responsabilidad social corporativa o la creatividad, los patrocinios o las relaciones públicas, con gran peso de la intuición, señaló Guillermo Bosovsky Director de Doxa.
En la Mesa redonda sobre El Director de Marketing del Futuro, con Marcos de Quinto (Presidente de Coca Cola Iberia) Marisa Manzano (Directora General de Disney España), Margarita Alvarez, Directora de Mk y Comunicación de Adecco Iberia y moderación de José Luis Navarro, ex Vpte de Procter & Gamble Europa,
Marcos de Quinto explicó que «Todos hacen lo mismo y creo que hay un montón de cosas de estos debates ya caducas. En Coca Cola todo es digital menos la Coca Cola. Lo que tienen las empresas obsoleto es el espíritu. El brand management ha hecho mucho daño al marketing y se debe erradicar a los brand manager que se han hecho cargo de las empresas», porque «si te organizas por marcas no existe corrdinación, ni portfolio, ni nada». «Si una lámpara mágica me ofreciera tres deseos de negocio probablemente uno sería que la categoría de bebidas refrescantes fuera percibida como saludable. Que cuado la gente compre marcas de distribución lo sientan embarazoso. Y que la gente vaya a los bares. Estos problemas reales son transversales y lo que gasto en aumentar la relevancia en el target de jóvenes, al final, ha hehco que entreguemos el negocio a los brand managers y hay un problema. Un brand manager sólo gasta en su marca y cree que alguien proveerá al resto. Hay que aprender del marketing de categoría y del marketing político, que nació del marketing de producto, pero que ahora debería aprender de aquel porque se ha quedado encasillado». «Es tan importante como el Corporate marketing y de nada vale si la empresa está denostada. Puedes tener un buen nombré como la Fundación Ronald Mcdonald, o como Cocacola luchando contra el Sida en África o UpyD con un buen programa. Si la política es denostada en general de nada te sirve tener una buena marca. Debe hacerse desde un Marketing de categorías. Me sorprenden los datos del estudio pero nos da ventaja respecto a muchas compañías. Espero que muchos directores de marketing piensen así, porque eso nos da ventaja»
A Margarita Alvarez le gustaría en las reuniones con los colegas explicarles el negocio desde el conocimiento profundo de una empresa, y que el director de marketing lo entienda mejor que cualquiera de los compañeros de dirección. Si tengo problema de categoría o empresa soy yo quien debe darle solución y tratar de cambiar la empresa en la que estas. Pero cuando digo esto me miran alucinados y tendremos que ir hacia ello».
Manzano destacó que se debe demostrar el conocimiento de producto y saber mostrarlo dentro de la organización a nivel interno. Marcos de Quinto destaco no hay que ser corporativos. «Toda empresa que ha tenido éxito hace buen marketing aunque no tenga departamento, como Emilio Botín cuando sacó las super cuentas al 7% y se comió el mercado, o García Carrión, o Inditex. Porque ha empresas que no tienen marketing pero si van para arriba seguro que hacen buen marketing. Un buen marketing líder debe ser un Bussiness líder y tener un conocimiento total e integrador y a la inversa».
Para Marisa Manzano en las escuelas «hay demasiada teoría y poca práctica. Cuando no hay una base teórica, deberíamos potenciar más las habilidades y nivel de presentación antes que la teoría que queda obsoleta antes de salir al mercado». La misma conclusión señaló Margarita Alvarez. «Las escuelas no están preparándo para lo que necesita la empresa y nadie me habla de lo que de verdad voy a encontrarme en el día a día de las empresas». Según el Presidente de Coca Cola Marcos «la gente debe tener una base de marketing para tirarla enseguida a la basura. Cuando te agarras a los modelos como un borracho a una farola debes desestimarlos. Coca cola como producto y como ciclo de vida está muy bien como concepto, pero si no somos líderes en costes y diferenciación estas perdido. Todos los conocimientos están bien para abandonarlos cuando merezca la pena».
Navarro levantó aún más la polémica al señalar que «cuando llego a su puesto no sabía nada de marketing. El marketing no da para una carrera sino para un cursillo. Y hay que dedicar muchas horas a entrenar a tu gente. Podría dar más de si si hubiera más compenetración y más prácticas entre universidad y empresas».
Otro dato comentado fue el alto resultado de la intuición. De Quinto se mostró muy exceptico y manifestó que «hay que estar en la calle escuchando todo el día para darle a la gente no lo que dice que quiere sino para inspirarte y hacer propuestas innovadoras. Las cosas que han funciona se han inspirado en lo que la geente dice que quiere pero luego se transforman en otra cosa».
Sobre la variable de la creatividad el Presidente de Coca Cola Iberia destacó que «debes dar briefings muy abiertos de sólo dos hojas, para no condicionar a los creativos y luego te pueden salir bien o mal. En nuestro caso funcionamos con una despensa de la que vamos sacando para no quedarnos retrasados y debes tener gente que conozca bien el percal pero que no traten de imponer su criterio a las agencias que son las deben hacer el trabajo».
