Un 49% de los consumidores en los 12 países encuestados afirma que los smartphones han cambiado la forma en que realizan las compras y un 88% utiliza Internet para buscar online y comprar offline (ROPO). Los consumidores utilizan cada vez más dispositivos multiplataforma, especialmente los smartphones, para mejorar su experiencia de compra en los puntos de venta. Esta es la principal conclusión de un estudio propio sobre hábitos de compra del consumidor llevado a cabo por la agencia de marketing y tecnología DigitasLBi en doce países: España, Bélgica, China, Dinamarca, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Singapur, Suecia, Reino Unido y Estados Unidos. El ‘Showrooming’ (práctica en la que los consumidores acuden a la tienda para examinar y probar en persona un producto antes de adquirirlo online o en otro lugar, a menudo a un precio más bajo) también es una tendencia dominante. De hecho, en España tres de cada cuatro usuarios consideran que una diferencia de precio del 5% sería motivo suficiente para abandonar la tienda sin comprar. Uno de los datos más relevantes es que las grandes marcas han sido las últimas en sumarse a estas posibilidades de venta y explotación de sus productos.
La mitad de los encuestados a nivel mundial coincide en que la utilización de los smartphones ha cambiado la forma en que compra. El 34% de los usuarios de este tipo de dispositivo ha comprado al menos una vez desde esta plataforma, y el 72% afirma utilizarlo dentro del establecimiento. China lidera este cambio hacia el m-commerce (mobile-commerce), con un 76% de los usuarios de smartphones que ha comprado como mínimo una vez a través del móvil en los últimos tres meses, frente al 35% de los usuarios de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Singapur. Este porcentaje desciende hasta el 20% en el caso de Francia, el 18% en los Países Bajos y el 15% en Bélgica. España se sitúa en la parte baja de la tabla, con un 26% de usuarios de m-commerce. El CEO de Digitas LBI explicaba a El Programa de la Publicidad estas tendencias, porqué grandes marcas como Inditex o Zara, han sido de los últimos en detectar el valor de la experiencia de compra por internet, y la relación de Digitas en el Grupo Publicis, respecto a otras agencias del Grupo como Wysiwyg o Razorfish en Vivaki…
Nuevo papel del punto de venta y comportamientos de compra emergentes: ROPO y showrooming
Los usuarios cada vez utilizan más Internet para mejorar su experiencia de compra. Los datos hablan por sí solos: el 88% de los consumidores encuestados busca en Internet y compra en la tienda física, lo que se conoce con el acrónimo ROPO (Research Online, Purchase Offline). Nueve de cada diez personas en los 11 de los 12 países en los que se ha realizado el estudio actúan así. Sin embargo, el punto de venta se mantiene como principal referencia de contacto y es la tercera fuente de información preferida para el consumidor; así por lo menos lo manifiesta un 14% de los encuestados, que también esperan beneficiarse de los servicios que el establecimiento ofrece online mientras compran en la tienda.
El 19% de los consumidores encuestados declara que abandonaría la tienda después de consultar su smartphone si el producto se puede encontrar más barato en otro establecimiento, mientras que otro 29% manifiesta que se plantearía hacerlo. Se demuestra así que el precio es una variable clave. En España tres de cada cuatro consumidores entrevistados declararon que, con una diferencia de precio de al menos un 5%, renunciarían a la compra en ese establecimiento. En el caso de que la diferencia de precio alcanzara el 10%, el porcentaje de consumidores españoles que abandonaría el establecimiento ascendería al 91%.
“Los compradores de todo el mundo utilizan de forma habitual los dispositivos digitales antes de comprar en el punto de venta. Se necesita motivar al usuario para que entre en la tienda física, un entorno en el que el móvil y el social media están cambiando las reglas del juego. Los comerciantes necesitan adaptarse para ofrecer a sus clientes experiencias tan interesantes, útiles y personales como las que tienen en el entorno online, combinando todo los puntos de contacto para conseguir una experiencia de compra enriquecedora”, explica Vincent Druguet, director general adjunto de Connected Commerce.
“Hace 5 años el mayor freno era la seguridad del pago y el miedo del internauta a los fraudes. La irrupción de los principales actores nacionales e internacionales (Amazon, Ebay, El Corte Inglés, Zara, Privalia, Groupon, eDreams, Carrefour etc.) en la escena del comercio electrónico ha dado confianza y seguridad a los usuarios, que ahora ven como algo natural y seguro la compra on-line de bienes y servicios”, señala Jaime Alvear, director general de DigitasLBi España.
La influencia del social media y el hecho de compartir socialmente las compras varían considerablemente de un país a otro, siendo China líder en esta tendencia
El 82% de los usuarios chinos de las redes sociales dice que el social media ha influido en su comportamiento. En Singapur, la cifra se sitúa en el 74%, mientras que en España, Italia y Estados Unidos el porcentaje baja hasta el 55% y la media de los 7 países restantes en los que se ha realizado el estudio está en el 42%. Cuatro de cada cinco usuarios chinos de redes sociales afirma, además, que compra más productos de marcas que sigue en social media. En España el porcentaje de usuarios que admite hacerlo es del 35%.
Difundir a través de los canales sociales información sobre nuevas compras es muy habitual en China, donde el 78% de los usuarios de social media ha compartido una compra. En el extremo opuesto están Reino Unido y Alemania, donde sólo comparte este tipo de información el 35% de los usuarios. En Singapur, Italia, España y Estados Unidos entre el 40% y el 50% de los usuarios ha compartido una compra a través de una red social. El 49% de los usuarios de redes sociales en todo el mundo que, si alguna vez ha compartido una compra en redes sociales, lo ha hecho “sólo para informar a los amigos”.
Los países se clasifican en cinco tipos en base a la actitud que tienen respecto al “connected commerce”:
• El “connected commerce” es una realidad y una innovación bien recibida: China.
• Partidarios de las nuevas tecnologías e interesados en utilizar los smartphones para compras offline y online: Singapur, Italia y España.
• Interesados pero cautos: Estados Unidos, Reino Unido y Francia.
• Escépticos hacia las innovaciones que representa el “connected commerce”: Países Bajos, Alemania y Suecia.
• Rezagado: Dinamarca y Bélgica.
