Son declaraciones de la Jornada sobre «Talento comunicativo» sobre la importancia del ejercicio de la comunicación en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, que cerró la Jornada con la Mesa redonda: «Talento publicitario». En la mesa participaron Julián Bravo, Presidente fundador de la Academia de la Publicidad, Fernando Herrero, Presidente de la Academia de la Publicidad, Juan Mariano Mancebo, Fundador de Diluvia y C de C; Julián Bravo, fundador y primer presidente de la Academia de la Publicidad;Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton, Rafa Fortis, Director creativo de Kitchen, moderados por José Juanco, Director de Planificación estratégica de Bassat Ogilvy, Profesor UCM.
Sobre la cuestión de si el talento se enseña, Juan Mariano Mancebo reconoció haber descubierto muchos talentos en su vida profesional: “yo descubrí a Toni Segarra en una agencia de Barcelona, Viceversa, por una campaña antitabaco en que una embarazada fumaba, mientras tosía el feto, de forma elegante. Y en Contrapunto éramos dos directores creativos, que veníamos de Zaragoza y éramos redactores normalitos. Al irse nuestro Jefe nos ofrecieron su puesto y decidimos contratar gente mejor y que ganaba más que nosotros porque si no, eso se iba al garete. Al final con esa estrategia conseguimos que nos subieran el sueldo”. “Segarra quería trabajar sólo un año en Contrapunto hacer los mejores trabajos y volverse a Barcelona. Tenía 24 años y le pedimos que viniera de Barcelona, en 1988. Era la persona con más talento que habíamos visto. Tanto que trabajó hasta con tres directores de arte simultáneamente e incluso solo”. “Conseguimos sacar mucho talento de la gente que lo tenía, aunque otros no hicieron nada más que una campaña buena , aunque esta era nada más y nada menos que “Póntelo, pónselo” . Éramos gente normal a los que se nos ocurrían cosas y éramos capaces de detectar las buenas ideas que no se habían hecho nunca”. “Todos tenemos talento”-explicó- “pero solo necesitamos a alguien que nos lo cultive un poco”.
Julián Bravo explicó que «todos tenemos talento aunque es verdad que se descubre tarde. No a la primera. Hay otros que no se descubren pero lo importante es lo que hizo Mancebo con Segarra, como fue descubrirle».»Hay que hacer lo posible por descubrir talento como sea. Amancio Ortega visita universidades y conoce a los más destacados y luego les sigue para cogerlos o no, como preocupación por el talento».
Fernando Herrero habló del talento en publicidad y que «no está sólo en los creativos». «Yo estaba en cuentas y mi presidente se dió cuenta que estaba más cerca del pensamiento creativo que del de cuantas». «Pero es todo un error de las agencias y de muchas empresas».»Mancebo y yo hemos trabajado con Luis Zamorano. Un zumbao de categoría. Seguramente el mejor Director de arte de este país capaz de pasarse dos días colocando un logotipo y al ir a presentar una campaña con una valla acojonante, tras dos horas explicándola y con el cliente entregado diéndonos lo buena que era la valla le preguntaron si se había olvidado de poner el logotipo y dijo ‘no se me ha olvidado es que no me componía’. Aunque hubiera nacido cien veces no estaría cerca de su creatividad. ¿Es más creativo Zamorano o Salvador Pedreño en Casadevall? Cuándo ha pasado el tiempo sabes que hay un enorme porcentaje del éxito de su agencia en Pedreño. Un hombre de cuentas que hizo todo lo creativo que se puedo hacer, siendo tan bien un planner o también con Miguel García Vizcaíno. Él era ‘mudito’ porque era hipotenso. Comenzaba el día bostezando hasta que se tomaba un café y podías empezar a contarle. Tras parecer que no te había escuchado, te salía al día siguiente con JASP «Joven Aunque Sobradamente Preparado» (para Clio) que era el resumen perfecto, de todo lo que parecía que no había escuchado durante más de una hora. Otra campaña que ganó el GP de Cannes fué la famosa de la monja de Casadevall con un realizador que se saltan las lágrimas». «Es profesión muy grande y enorme. Hay mucha gente y todos debemos empujar a sacar del anonimato a una marca y hacerla grande y potente. Todos son creativos en el talento más amplio.»
Pablo Alzugaray éxplicó que «la palabra talento es enorme y preciosa y es la clave de este negocio. A mi me gusta el enfoque del talento más amplio que decía Fernando. Lo fundamental es tener una gran idea y la capacidad de que eso pase. El mundo esta llenó de trillones de ideas en las cabezas, en cuadernos, pero hay que tener el talento de que eso pase. Cada vez que en un festival aplaudía a «Pastilla para el dolor ajeno», creían que aplaudía por la idea, que era genial, pero o hacía porque hubo un tipo, Jorge Martínez (de Germinal), que estuvo dos años cambiando la legislación de todas las comunidades autónomas para hacerla posible, para venderlas como caramelos, frente a una legislación que lo impedía. Jorge demostró que se puede. Es una legislación por cada comunidad autónoma y lo logro en dos años. El talento de hacer que las cosas pasen. Y está muy asociado al arte, al cine, la literatura, pintura y al ¡eureka!. Lo otro que pensaría es cómo se abona. Yo vengo todos los días pero ¿como se abona?. Creo que lo aprendí de Ezequiel Triviño, y siempre digo ‘mira todo el trabajo de los otros, bueno a ser posible, como alimento para el alma’. » Viajen, lean, vean mucho cine, tv, teatro, …que aunque lo mejor es estudiar, no es suficiente». «Y comprenderlo profundamente es algo vocacional. Ver muchas cosas, leer mucho. Hablar con mucha gente, ir a ferias y dormir poco…»
Rafa Fortis, de Kitchen, habló de «disecciónar la palabra. ¿Qué es el talento? Una trampa. Porque no todos somos Toni Segarra, pero podemos ser buenos creativos, si queremos serlo de verdad. Lo he disecciónado en cuatro partes. Y Saber donde esta la meta. ¿Cual es? ¿De que queréis trabajar? Esas ganas son las que me han hecho llegar a trabajar en creatividad y lo perseguí». «Antes de conseguir algo hay que perseguirlo y la ilusión es no hacerlo porque pensáis que vais a triunfar, sino porque os apetece». «Yo me hice una carpeta y llamaba a las agencias y no había otra gente haciéndolo lo que me ha permitido trabajar y quererlo. Es muy importante saber lo que queréis conseguir. Stephen King decía con esta pirámide que unos pocos están aquí arriba como Toni Segarra y otros abajo que se quedan y el resto esta ahí en el centro, trabajando». «Pocos vienen a enseñarme campañas y los pocos que lo hacen están trabajando. Aunque no seas Toni Segarra se puede trabajar en esto y concentraos en vuestra misión con paciencia y constancia. Juan Silva me vió la carpeta en Shackleton y todo lo que me decía era bueno. Trabajamos con un cuaderno en silencio y comentamos el talento con paciencia y horas».
Mancebo, precisó que el talento es importante. «Según la Biblia nos preguntan qué hemos hecho con nuestro talento (o ‘talentos’, monedas romanas). Y quizá no tengas talento creativo pero si un planner o un productor genial, en talento convencional, de mi época. Pero con redes sociales se necesita talento para un montón de oficios diferentes». «Vizcaíno es un gran creativo pero como vendedor quizá hubiera sido un desastre». «Si tu madre se traga una mentira quizá seas bueno…». «O es tonta,… Es broma», apuntó Alzugaray.
«Si escribes bien y te nueves bien en redes sociales -continuó Mancebo- véndete como emisor y puedes tener un blog y ganar dinero. Mi hija tiene 70.000 seguidores subiendo vídeos a internet y dice que quiere ser ¡traductora! y le digo que no sea tonta. Descubrid para qué queréis tener el talento…
Finalmente El Director Creativo de Kitchen se preguntó ¿qué es realmente el talento? «el talento es una trampa”. Quiso defender la importancia del trabajo que debe anteceder al talento; tener muy claro donde llegar, y cuál es el objetivo a perseguir. Debemos ser conscientes de que sólo unos pocos destacan en el sector, lo cual no quiere decir que carezcamos de talento. Existe un talento común, de clase media, que tiene un gran potencial. “Para llegar ahí hay que querer estarlo, es decir, si quieres ganar la carrera tienes que saber cuál es la meta”.
Mancebo desvió el tema a la importancia del consumidor. «No debemos olvidar que, aunque sea el cliente el que paga, el anunciante muchas veces no es quien tiene conocimientos de publicidad, y el verdadero soberano, a quien hay que tenerle respeto, es al consumidor. Un consumidor que ya no solo es receptor de la comunicación, sino que a la vez, formando parte activa del proceso, la emite.
José Juanco planteó la pregunta de «¿Qué es el enemigo del talento?, ¿qué factores coartan la libertad expresiva de los presentes (y futuros) profesionales». Todos los ponentes estuvieron de acuerdo en que el principal enemigo es el miedo. «Las sociedades actuales tienen tolerancia cero frente al error, lo cual corta las alas de la innovación. En las preguntas del público, entrando en un dinámico debate, quedó más que patente que aún hay mucho talento por explotar…».
(Han colaborado en esta noticia, Thiago Ettore Larsen Schuch; Juan Romero Angulo y Cristina Riera Depares)
