Primera entrevista de Manuel Montes, Director General Creativo de Ogilvy a El Programa de la Publicidad, tras su nombramiento, desde la dirección creativa de Cheil para España y Portugal. El Creativo que hasta el mes de marzo dirigía la creatividad de la agencia de origen Coreano, Cheil, en España y Portugal y de la que era Chairman del Book Creativo Europeo ahora explica que «un fallo de las agencias es que separan al consumidor en función de sus necesidades, pero el consumidor es 360 en si mismo. Hay que verlo con la misma naturalidad con que él lo vive, y no parcelado en especialidades». Sus referentes creativos son Ajaz Ahmed, CEO de AKQA, «que ha dado un paso que evoluciona al branded content, con Nike Fuel Ban y, en un perfil más convencional, Juan Cabral, por su estilo «extremadamente sencillo. Pero claro». Si a mí me llega un briefing como “Colores como nunca has visto”, diría, ‘Jo, vaya mierda de briefing’, sin embargo él, hace luego ejecuciones increíbles». «Y luego en el mercado asiático, los nombres soy incapaz de decirlos, tienen una dirección de arte espectacular, y con desarrollos tecnológicos muy, muy potentes, hologramas, transparentes, etc”.
De dirigir la creatividad de una agencia, Cheil, enfocada a un gran grupo propietario como Samsung, a otra dentro de un gran Grupo de comunicación (WPP) como es Ogilvy& Mather, ¿cómo y por qué este cambio?
“A lo largo de mi trayectoria siempre fui buscando diversificar la base mía, el ATL, entrando en el online de refilón y luego más en profundidad, después en redes sociales, y Cheil representaba como la cuadratura del círculo, porque al estar vinculada a Samsung y dar un servicio 360º total al cliente, y eso me permitía probar cosas que no había probado como shopper marketing & sales operations, eventos, y la posibilidad de conocer el experience de todas las experiencias digitales e interactivas que me apetecía mucho aprender”.
¿Cómo se puso en contacto Ogilvy con vd., directamente o a través de headhunter,?
“Me llamaron y lo que me gustó básicamente fue la oportunidad. Soy una persona de publicidad de toda la vida, mi hobby es la publicidad, mi padre había sido publicitario desde siempre, y siempre me gustado no solo lo que tiene que ver con la publicidad local sino con la historia de las redes y poder formar parte de una marca que crea marcas en el sector y era histórica. Era una oportunidad francamente difícil de rechazar. Porque en realidad yo no me había planteado marcharme de Cheil. De hecho mi media de estancia en mis otras anteriores agencias fue de siete años. Creo bastante en las relaciones a medio y largo plazo y en Cheil ha sido un año y medio y tuve que sopesarlo todo, pero el peso de la marca histórica me decidió y no podía decir que no”.
Y en estos momentos con tanto debate sobre si los creativos están adaptados o son adaptables a las nuevas tecnologías, las redes sociales o cosas que evolucionan muy rápidamente como el branded content, al que se han sumado más o menos rápidamente las marcas y las tvs, con la creación de equipos especiales por parte de Publiespaña, e incluso el marco legislativo, con el patrocinio a TVE, cómo se ve en este overload de tendencias?
“Me veo muy bien. Al final es una cuestión actitudinal. Se ha polarizado el tema de los creativos, como gente de mi edad, yo tengo ya 40 años, que en algunos casos tienen la percepción de haberse quedado atrás, enganchados al spot de 30 segundos, y no sé qué, y luego gente más joven, más nativa digital, pero al final es tan sencillo como trasladar lo que tú haces en el día a día al trabajo. Yo tengo perfiles en redes sociales, pero no porque luego los vaya a aplicar en mi trabajo, sino que los uso en el día a día, y el 99% de los creativos tienen que aprender a pensar, cambiando un poco la perspectiva, pero el pensamiento es el mismo”.
¿Su ascendiente era ser copy, arte, planner, …?
“Yo quería ser ilustrador y luego intente ser arte, pero al final me di cuenta que tenía que saber de realización, de tipografías, de no se qué, y entonces me dije, ‘pues me hago copy que solo tengo que escribir’. Y ha dado resultado”.
¿Cuál es el punto fuerte de un director general creativo, como le puede pasar a un Mourinho, o a Guardiola, para hacer funcionar a un equipo en un momento tan crítico, en el que los costes se han convertido en protagonistas y uno ya no puede elegir, en muchos casos, las productoras, etc, etc,
“ Yo creo en la frase típica catalana, del ‘seny i la rosa’, el sentido común y la expresión creativa, o el sentido común y la inspiración, la comunicación”.
¿Cuáles son sus fuentes de inspiración habituales, además de las clásicas plataformas de creatividad, los medios del sector,…?
“ La verdad es que hace tiempo que no entro en esas páginas más standard o tópicas, pero tiene que ver con Cheil. En Cheil una de las cosas que hacíamos era retail, que es una cosa alucinante, y todo el planteamiento desde el punto de venta, el diseño, como hacer el approach , casi de guerrilla, y empece a mirar páginas web de arquitectura, exteriores, diseño industrial, pero que al final va todo de la mano, sobre todo ahora que va con esta dilución de fronteras en que todo va junto. Creo que el fallo es que las agencias separan al consumidor en función de las necesidades que esas agencias tienen, pero el consumidor es 360 en si mismo. Él no dice, ‘ooh, ahora tengo una experiencia ATL. Ohh ahora tengo una experiencia retail’. No. Él va caminando por su vida. El famoso, ‘customer journey’, por lo que hay que verlo con la misma naturalidad con que él lo vive, y no parcelado en especialidades. Nadie sabe de todo. Lo bueno en este equipo es que hay especialidades, silos, pero todos trabajan de forma conjunta, y esa es la respuesta según el cliente”.
¿Y todo es tan conjunto como parece? Porque una de las guerras del sector consiste en coordinar esos silos o nichos de forma real para que se pueda trabajar de forma económica y tangible y sin perder la independencia que algunos anunciantes quieren para no entrar en colisión entre marcas…
“Lo que pasa es que todo depende de una cuestión económica. Si lo que factura el de ATL, lo deja de facturar el de marketing directo, ahí hay un problema. Como todo es el mismo grupo, aquí no hay problema. Esto es básico”.
…hay una centralización de presupuestos y resultados, ¿no? Vamos al tema de festivales. A Vd le pilla la llegada a todos las nuevas ediciones con piezas heredadas … ¿Cómo ve esta edición? ¿Se van a salir de alguno de estos festivales¿,…¿a cuales no van a faltar y donde cree que tiene las mayores oportunidades?
“Bueno el ciclo natural de festivales empieza en enero con el C de C, y luego están las particularidades de cada agencia. Por ejemplo, aquí se presenta en One Show, y el ciclo natural sigue con FIAP, El Sol y Cannes y luego, no sé si habrá algo puntual en el Ojo, pero esta es una agencia que el año pasado, si mal no recuerdo, como grupo, tuvieron 13 soles , lo cual está fenomenal y hace dos, diez. Y la presión, solo por la inercia ahí está. Tampoco he podido, solo llevo pocas semanas, sentarme a mirar todo pero bueno”.
¿Qué áreas le gustaría reforzar con fichajes para las que quiera reformar?
“Fichajes quizá no. Reestructuraciones como de que se vaya gente y venga gente, no está sobre mesa ni es algo que plantee en absoluto. Yo lo que sí quiero es cambiar alguna forma de hacer las cosas que tiene más que ver con la integración, que es lo que he estado haciendo antes en Cheil. Pero las piezas están en todas. No hay que recortar y sustituir. Simplemente cambiar un poquito el panorama”.
¿A qué tipo de clientes le va a venir bien esto que vd. llama su ‘experiencia en retail’ para una integración más amplia cara al cliente?
“Uff. Pues menos los online, que básicamente se lo gestionan todo a través del canal online, todo el que tenga punto de venta. A todos se le puede ofrecer. Ford, por ejemplo, tiene concesionarios y al final, a medida que va evolucionando el consumidor tiene que ir evolucionando la comunicación y ahora, sobre todo, tiene que evolucionar al punto de venta y al ‘shopper marketing & sales operations’, y al menos sabemos de lo que hablamos”.
¿Tiene como referente o conoce algún creativo que esté haciendo cosas diferentes, o agencias, ya sea en Corea, Tailandia, o en algún rincón de Latinoamérica? Con nombres y apellidos…
“Bastantes, la verdad. Ajaz Ahmed, CEO de AKQA, por ejemplo, es un crak. Ese tío ha dado un paso que evoluciona al branded content, por ejemplo, con Nike Fuel Band. Desarrollan un producto que tira de la marca a nivel de comunicación, pero, a su vez, está integrado dentro de la marca como producto. Es la cuadratura del círculo. Y luego, en un perfil más convencional del medio, pero extremadamente listo, Juan Cabral, que ahora es realizador y creativo, realización, pero lo que me gusta es su forma de hacer comunicación. El tiene un estilo, si lo analizas, extremadamente sencillo. Pero claro, llegar a la esencia de la creatividad es un poco complicado. Coge un concepto. Lo lleva a la literalidad de su defición, y luego la ejecución la extrema como una bola de nieve, por ejemplo el de San Francisco con las “pelotas”, o el concepto de ‘Gorila’ que es una copa y media de disfrute, y él lo interpreta como ‘disfrute al ciento y medio por ciento’ y se inventa al gorila. En Sony, dice “Colores como nunca has visto”. Pero la verbalización es esa. Si a mí me llega un briefing así diría, ‘Jo, vaya mierda de briefing’, sin embargo él, con un mensaje, conciso, claro y sencillo, y lineal, hace luego ejecuciones que son increíbles. Y luego en el mercado asiático están evolucionando mucho, aunque los nombres soy incapaz de decirlos. Siempre han tenido, por su propia tradición cultural, la propia caligrafía, ya te da un cuidado del diseño y la dirección de arte que en Asia es espectacular, y todo eso lo están creando con desarrollos tecnológicos muy, muy potentes, hologramas, transparentes, etc, en la línea”.
¿Cree que se nos ha pasado la hora de las disculpas a la hora de no situarnos entre las grandes potencias creativas, siendo un país europeo con el aprendizajes de la creatividad de raíces latinoamericas, en España, para volver a encabezar una creatividad rica, potente, capaz de emocionar en toda Europa, en lugar de ser los quejosos de la crisis, que a Argentina le dio su mejor creatividad de su vida?
“Claro. Es que es una cuestión cultural. En Argentina, y yo soy nacido en Argentina, se descojonan cuando yo hablo de la crisis aquí. Entonces la última gran crisis, cuando se rompió la paridad peso/dólar, efectivamente, relanzó todo el mercado de la comunicación. Pero eso tiene que estar refrendado por alguien en frente que esté o igual de desesperado que tú o igual de estimulado que tú. Son las dos posiciones. O desesperado o supermotivado. Pero si en frente no hay alguien en sintonía con eso, no lo puedes hacer. No le echo la culpa a los clientes, sino al contexto general y cómo estamos asimilando esta crisis.
Pero para nosotros la parte mala de eso es que los mismos creativos que hacen eso, y que a veces son los únicos creativos latinos con oros en Cannes (especialmente en film), luego llegan a España y prácticamente desaparecen (y sus campañas no gustan tanto). “Cómicos” no pasó siquiera a bronce, en la pasada edición de Cannes, en un código más o menos universal y claro, y lo mismo otras de tv. Decía Mónica Moro, jurado de tv en Cannes, “estamos muy lejos”, cuando hemos estado muy cerca o rondando esa posibilidad…
“No sé si estamos tan lejos. Por ejemplo, “Cómicos” a mi me parece un peliculón, aunque no le hubiesen dado ni short list en Cannes. Lo que sí que es cierto es que responde a una situación coyuntural que ahora mismo se entiende o se explica en España. Y por eso a un japonés ver la de “Cómicos” a lo mejor le da un poquito más igual. A mí en España ver “Cómicos” me parece una maravilla. Entonces, a lo mejor, habría que pensar más en la universalidad de determinados mensajes que, según el producto, o el tono, como con Campofrío, al final es un poco más difícil porque al final estás utilizando la idiosincrasia española. Eso en gráfica, por ejemplo, es menos cerrado. Y la tendencia es que ya no hay ni copys. Son fotos o algo, con una transcripción literal de algo o el logotipo y eso no es más que para que sea lo más universal posible, sobre todo porque los jurados se han ido dosificando. Antes estaba el lobby anglosajón, y el famoso lobby latino, pero ahora tienes Túnez metiendo jurados, Tailandia, los australianos, y una diversificación que hace que cuanto más locales son las piezas desarrolladas, menos posibilidades tienes”.
Aparte de si son buenas o no, ¿seguimos presentando mal los casos, o con menos ritmo de mejora que el resto de los países, en Cannes? Porque grandes campañas siguen pasando desapercibidas…
“Depende. En el tema de los casos, yo creo que Shackleton es la agencia del mundo que mejores casos hace, después de Droga Five, …”
Entonces cuál es la causa del bajo rendimiento. ¿Presentamos mal?
“Es que no sé si presentamos mal. No sé. A lo mejor. Lo que sí sé es que aquí el tema de los desarrollos de los casos se comparten con internacional simplemente por una cuestión idiomática. Yo en Cheil, el 80% del trabajo era en inglés, y puedo escribir perfectamente un caso en inglés pero a lo mejor luego sueña a How! Pero no sé si se presenta mal o al menos tendré que pensarlo…”
El caso es que los mismos casos que pueden presentar Ogilvy en Bombay funcionan y ganan premios, y luego a los de España, o Portugal, no les pasa eso.¡Debe haber una supervisión de grupo para darles un aspecto homólogable a los casos para que puedan ganar igual los casos de Bombay, España o Londres, por la calidad de la presentación?
“Yo no lo he pensado, pero el grupo sí, porque, ya te digo, sí se hace, por una cuestión de idioma y formal y ya que tienes los recursos y alguien que ha ganado 20 leones, con los casos, si puedes llamarle y consultarle, es mucho mejor”.
Háblenos de nuevos clientes o los que tengan en marcha con nuevos productos a la vista de los que pueda hablar, de sus próximos trabajos, o que le gusten de una manera especial…
“Que me guste de una manera especial el de Central Lechera Asturiana (CLAS), porque me parece una categoría bastante complicada, la leche, y aunque no he tenido nada que ver, porque me gustaba antes de venir aquí, el que habla de la prima de riesgo, me parece una manera muy, muy inteligente de darle los típicos valores emocionales que hay que darle a un producto como la leche que, además, es para niños, y con notoriedad. Y luego en cosas próximas, todos los clientes, que están superactivos. Santander, Brugal, Iberdrola,… ni siquiera he tenido tiempo de conocerlos todos”.
¿Qué es lo más concreto que le piden sus clientes a medida que los va conociendo, aparte de que todo salga bien?
“Todos me preguntan cómo se ve a la marca desde afuera. Es lógico, porque al no tener ningún tipo de condicionante , nada más entrar, … y siempre digo lo que pienso porque al final te pagan por tu criterio. Si al final dices que es todo bueno porque sí, o todo malo, no puede ser. Tiene que haber un equilibrio”.
Dupla, Tripla, Cuádrupla, … ¿Cómo lo ve vd. ahora, para asignar el equipo que trabaja para una marca, con la integración, los nuevos formatos, la tecnología, etc,?
“Fue Bernbach, el que unificó las duplas con arte y copy. Eso respondía, en los 60, a una necesidad de mercado, pero la necesidad del mercado ahora responde a un perfil completamente distinto. No sé si lo llamaría dupla, tripla o qué. A lo mejor es una concepción de células. Es casi como se lo plantean en las productoras que no tienen para cada proyecto, la misma gente. Tienen un núcleo duro y dependiendo del proyecto entra una persona o sale. Un planteamiento interesante es tener grupos donde puede ser en origen una dupla, perfectamente. En realidad dependes de la naturaleza del cliente. Tú no puedes ir a un cliente y decirle ‘esto va a ser 360, porque sí’ porque a lo mejor es solo 120 y ya está. Pero claro, lo que no tiene sentido es que para hacer un grupo de 120 tengas que hacer tres unidades independientes que creo que no funciona. Tiene más sentido incluir alguna persona en ese equipo para hacer un proyecto puntual, o dos, si se desarrolla y cada uno tiene su especialidad, un programador va siguiendo la parte de online, pero las estructuras estancas no tienen sentido, porque no responden a lo natural que es como funciona el consumidor”.
¿Cómo ve vd la televisión? ¿Es uno de los que por vocación o devoción está conectado a la segunda pantalla con todo lo que ve en Tv? ¿La ve normalmente, solo la de pago? ¿Qué tipo de tv le gusta? ¿Es vd un ciudadano normal o se considera un ‘teki’?
“No me considero teki, pero si poco normal. Veo básicamente tv de pago y hace tiempo entré en gestionar mi contenido.no tanto qué ponen ni a qué hora, porque no tiene sentido porque entre estos horarios y mis hijos, pues… Consumo muchísimo audiovisual pero no necesariamente en tv, que es el gran tópico junto a la ‘tv ha muerto’. En mi primer proyecto en Cheil, pensé ‘no vas a rodar tele en tu vida‘ pero al final lo primero que hicimos fue un cortometraje con Isabel Coixet de 12 minutos. Yo no había rodado algo tan largo en mi vida. Puede que el soporte tv en función del target de un cliente, no sea el idóneo, pese a tener el 70% de cobertura, pero eso no quiere decir que haya muerto en absoluto.Todo lo que es el motor del mundo a nivel online, es audiovisual. La tele está más viva que nunca. Habrá que ver en qué formato, pero Psy, el de «Gangnam Style”, es el primer hombre de la Tierra que ha superado los 1000 millones de visitas. Eso no está muerto. Está muy vivo. Si tienes que trasladar esos datos a una campaña en tv no hay dinero en la Tierra para pagarlo”.
Solo nos queda hablar del branded content. ¿Están abiertas a ello las cadenas o prefieren que les hablen de otras cosas para seguir cobrando igual?
“Aquí todavía no. Al final esto es un negocio y el branded content lo cobran igual, luego no creo que haya ningún problema. Con cadenas estatales no te puedo decir porque depende de la regulación pero tiene mucho futuro siempre que se haga de forma natural”.
Parece más fácil con las públicas o TVE por el acuerdo de Coste 0, para que no les cueste la programación, y les desajusta menos el presupuesto, a diferencia de las privadas que buscan esas alternativas. ¿Alguna vez ve programas normales como “Cuéntame”, alguna serie,…?
“No. Pero mis hijos sí”.
Bueno, pues parece normal hasta cierto punto. Suerte en este nuevo desempeño.
