En la Mesa Redonda: «Full Line Stores», participaban Valeria Domínguez, eCommerce Director de Adolfo Domínguez España; Manuel Puente Gascón, Responsable de Marketing Digital de DIA; Ángel Sagredo, Director de Soluciones EMM & Ecommerce de IBM y José Cantera, Head of KPMG Digital. Según estos invitados los móviles cambiarán la forma de comprar incluso dentro de una propia tienda. Fenómenos como el showrooming, el escanéo de códigos QR, realidad aumentada, herramientas de gamification para premiar a los clientes o WiFi estarán a disposición de los clientes para un mismo objetivo: ‘save the sale’. ¿Cómo serán las nuevas compras en los retailers tradicionales gracias a la tecnología móvil?
Para Valeria Domínguez, eCommerce Director de Adolfo Domínguez España, «cuando compro algo on line estoy derivando ese trafico y hay comporas adicionales por ese cliente que va a comprar a la tienda. Y con la persona que ya esta en la tienda puedo salvar esa venta, enviándole una talla que tenemos en otra tienda, si no la tuviéramos y derivando tráfico entre varios canales. Los clientes somos distintos y el smartphone nos ha cambiado y nos da ese poder. Nos hemos reiventando y esto va por la digitalizacion de la experiencia del usuario. La gente investiga online pero luego no puede verse ni tener todo el catalogo entero en una tienda. En online sí es posible y por primera vez se ofrecen catálogos completos desde el site de la tienda». «Siempre hay que tratar que el cliente sea el jefe».
«Se puede gestionar el tráfico pero no tanto a las personas. Antes las tiendas estaban abiertas todo el día y en domingo estaba cerrado. Ahora esto ha cambiado y nos permite comprar cuando quiera lo que quiere, y con los recursos mas óptimos posibles, y lo enviamos de la forma más rápida posible, incluido un catalogo. No es tanto una canibalización entre canales. Hay gente con un modelo puramente online que ofrece ventaja en costes y el famoso efecto showroom para ver cúal es el precio más barato por el móvil, desde la tienda. Y eso añade complejidad a la experiencia tan integrada del cliente».
Para Ángel Sagredo, Director de Soluciones EMM & Ecommerce de IBM, «de día partimos de un planteamiento multicanal con clientes off a los que les sigue gustando ir a la tienda a ver y comprar, pero también podemos ofrecerle una app movil con el planograma del recorrido más apropiado para la tienda, llevándole a lo digital desde una herramienta off. Pero también para el online las tiendas Día son un punto de conveniencia y puede seleccionar el recogerlo en una de las 4.100 tiendas. El sohwroom hace que si solo estoy en internet puedan comprarme también a mí, si soy interesante también para la gente de la tienda física».
«El Showroom puede ser una oportunidad, y lo interesante es mantenerse ágil mientras el cambio es lo único bueno. Da igual donde vendamos si es en electrodomésticos o consumir electrónica va a a haber un cambio para los más fuertes y los que sepan transformarse». «En moda el reto es tocar al cliente en la forma en que quieres comunicar con él, algo que para la moda no es un reto tan importante», señaló la Directora de eCommerce de Adolfo Domínguez España.
«A la cadena Penneys se le cayeron las ventas porque en navidad jugó a precio en internet y eso hace que se busque a quien lo venda mas barato. Ha habido comercios o tiendas que han cerrado el wifi o puesto inhibidores e incluso algunas de moda te cobran si te quieres probar algo aunque si te lo llevas te lo descuentan del precio. Competir solo en precio es peligroso. Best Buy ha bajado precios para competir con los retailers online. Hay gente que trata de compartir ambas experiencias y para que la de la tienda sea algo diferente juega mucho el conocimiento del cliente. La geolocalización permite atraer a la gente a mi tienda pero tengo que saber si es el momento adecuado. Porque hay cuatro tipos de gente: Los muy lógicos y los muy impulsivos, a los que sí puedes atraer a tu tienda, mientras el de la lógica volverá a comparar. Además hay gente que se influencia mucho por las tendencias, o lo que compran sus amigos, familia, etc. Y si cogemos todos los datos los podemos convertir en conocimiento, lo que es un reto de gestión para hacer mas personalizada la compra en la tienda», explicó Valeria Domínguez.
«En Día, todos teníamos miedo del showroom. Si voy a una tienda a por una cámara, voy también al FNAC y al final a Mediamark, Saturn, etc, para ver todas las posibilidades y debemos decidir si ser la mejor oferta o el mejor servicio, y en internet es lo mismo. Lo malo es que tu tienda sea un showroom para otro que solo esta en internet. Para evitarlo debes estar bien posicionado, y asi no te estarán canibalizando, y podemos servirles pedidos donde quiera». Aunque los retailers estamos muy retrasados, ya existía el problema desde antes de que existiera internet·».
A propósito del showrooming -explicó Ángel Sagredo, Director de Soluciones EMM & Ecommerce de IBM – una encuesta de IBM señala que el 84% reconoció que compraba en tiendas y un 14% en internet. El 6% reconocían haber hecho showrooming en la última compra, pero si cruzamos otras fuentes sale un showrooming de hasta un 44% mientras en los negocios impacta ya como una realidad». «El cliente esta comprando. Hay fabricantes que ponen una marca en off line y online para evitar este efecto. Las empresas con ese problema deben reconsiderar el valor de su marca para esos clientes y lograr que quieran comprar en su tienda, siendo un 10% más caro, si se tiene alguna ventaja a cambio. Donde el showrooming es un problema también es un estímulo para que el cliente y la tienda reflexionen», puntualizó.
«Para ello hay que cambiar la visión del cliente» – indica Valeria Domínguez, «cambiar al personal shopper que ya no hace tanta falta y en la tienda híbrida como Adolfo Domínguez, son las mismas dependientas las que hacen la misma transaccion y si le das la misma comisión por las ventan on y off, no hay ninguna resistencia y nosotros enviamos el producto. El ecommerce tiene una tranformación lenta que requiere cambios internos y logística pero la multinacalidad permite conectar todos los puntos a la organización. Y donde antes había un catalogo limitado ahora está online con acceso a todo como nunca lo habían tenido. Una tranformación para que toda la organización se sientan partícipe. Hay un trasvase del consumo y se trata de saber cómo seguir en la vida del cliente de forma relevante». «Si solo ofreces experiencia de cliente vas a perderlos en las siguientes generaciones y es rentable si lo sabes hacer bien».
Según José Cantera, Head of KPMG Digital, «a veces necesitas, como con la ropa, saber si algo te sienta bien o probar cómo funciona la electrónica de consumo. El consumidor debe tomar decisiones y si la venta es asistida la persona debe darte ese valor. Antes íbamos a la oficina bancaria a sacarlo todo pero hoy solo si necesitas una hipoteca o cuando tienes un producto complejo. El efecto es a golpe de click, y como marca debes saber cómo se compra tu producto y cómo toma el cliente la decisión. Y solo el precio es complicado. Si tienes una venta consultiva o experiencial pasará como cuando vas a tomar el café donde el camarero te trata mejor o te pone la mejor tapita. Será importante la relación con el cliente».
Para Manuel Puente Gascón, de Dia, «tenemos dependientas y los servicios digitales ayudan a nuestras fortalezas. En Día son muy valorados los cupones de descuento y digitalemnte debemos enfocarnos en ellos. En Día no tenemos prescriptores y podemos potenciarlos dando información del producto online. Y es el cliente el que nos va enseñando. Cada vez que vemos algo nuevo nos sorprende. El publico de Día creíamos que era muy off line o que los de mas de 50 años no compraban online y tenemos datos de que no es así. Debemos saber medir los KPIs y qué clientes y ofertas están entrando para saber como van a ir evolucionando las tiendas porque no lo sabemos aún».
Para Sagredo, de IBM, «pensar en impresiones está bien pero nos puede llevar a visiones sencilla y el 39% de los clientes prefieren acceder a información adicional en la tienda desde su dispositivo móvil y solo el 14%, del dependiente, mientras un 20% es mixto, es de cir, miran algo y les gusta que el dependiente tenga la misma capacidad de acceso y asesoramiento al cliente, es decir, que sea más experto».
Para Domínguez, (Adolfo Domínguez) «los clientes temíamos que los clientes comentaran negativamente a la marca pero no fue así. En moda y supermercados eésta es la realidad. Al final sabemos cómo atender al cliente en el retailer. Cada uno tiene sus clientes y vivimos de tratar de ayudarles para darles un valor. Cada empresa tiene que pensar en su tienda y cómo ayudar al cliente con surtido y sabiendo su historial y las cosas que le interesan». «Si quiere una talla y no la tiene que pueda recibirla en casa o recogerla en otra tienda».
Sobre el hecho de que todos tengan ya un móvil y su relación con redes sociales para hablar de reputación de marca, y cómo contrarrestar el efecto de hacer una prescripción negativa o positiva, en el Twitter o facebook de la marca «la diferencia es la repercusión». «Consideramos que requiere una moderación pero nos ayuda a saber qué pasa con el cliente, mientras las críticas aportan credibilidad a la marca y fomenta el engagement. También da una información que fomenta una venta pero hace que otra venta no se produzca, y que hubiera generado los gastos de una devolución», indica Domínguez.
Para José Cantera, de KPMG Digital «el móvil es la mejor herramienta de marketing que se ha inventado en la historia. No hay dispositivo tan global como el móvil. Hay 6.000 millones de moviles y solo 2,6 millones de cepillos de dientes, solo 800 millones de coches, … etc». «Nada es tan global y con tanta potencia de comunicación como un video. Siempre se ha hablado mal de uno pero si lo haces mal tienes que reaccionar. Es un arma de feed back. El que la gente comparta sus experiencias es positvo y si tus clientes comparten sus experiencias de compra son tu mejor prescriptor mejor que el personal de las tiendas. El marketing de contenidos busca información de lo que habla la gente. En Tripadvisor los que dejan estrellitas son mejores prescriptores que un anuncio en tv. Y te fías más de otro consumidor que de la propia marca y si se lo facilitas de inmediato, sin esperar a que lo comparta con todo el mundo, te evitarás un problema»
Para Cantera «si tus clientes usan Facebook o Twiter tú también lo debes utilizar». «Hace un año no teníamos redes en Día -indicó Manuel Puente Gascón, de Día- y éramos una de esas empresas del IBEX que no estábamos adaptados a las redes, pero me encanta, porque aunque estábamos asustados por lo que dirían de nosotros, pero la primera sorpresa fue que no era así y que se quejaban de cosas que no nos llegaban ni al departamento de calidad y ahora puede trabajar en ello para identificar errores, solucionar problemas y salvar la cara. Si no estuvieras no sabrías lo que hablan de tí, pero te gustaría cambiar las opiniones negativas, para movilizar a la empresa. Y vemos mucho beneficio en tener más información y engagement para llevarlo a la venta como en Facebook».
«Por ejemplo el diálogo con los clientes nos ha permitido eliminar las causas del problema de facturación. «En IBM en redes sociales conocí al jefe de redes sociales de Toni Blair que me dijo que dejaba su direccion de correo para recibir menajes y recibió 250.000 correos que se segmentaron y se respondieron de forma personalizada, como una oportunidad de responder y entrar en contacto con sus clientes. Y Twitter permite contar un problema de forma instantánea de forma que los empleados de la tienda saben que está abierto para quejas y dan soporte instantáneo. Ahora están en Facebook, donde los clientes crean sus paginas y comparten lo que van a a hacer mientras hay malas opiniones que también hay que responder. Unas páginas en Facebook con ofertas especiales que permitan comprar algo a personas que sólo están en Facebook. Y, en tercer lugar, están las opiniones de producto en el propio site, que está muy asentado mientras la estadística dice que la influencia del que pone 5 estrellas es menor que el que pone cuatro, o tres, que son los más buscados, porque se asume que el cinco puede ser afín o parte de la propia marca»
«En Dia -antes de las redes sociales- se hablaba de forma unidireccional y no había opción de decirnos nada. Había unos tiempos para manejar las quejas pero las redes sociales lo han cambiado y ahora obligan a responder de forma rápida lo que da lugar a que en muchas ocasiones no estemos preparados para tener conversaciones con clientes. Antes vendíamos el aceite a un euro y pico y no había comentarios pero ahora te preguntan de dónde viene ese aceite y da lugar a nuevos retos».
Para Cantera «ahora hay miles de tecnologías para conectarnos a internet y aprender de nuestros clientes como un codigo IP para que empiece a dar datos. Ahora van a ser los relojes, las pulseras, mientras la tendencia es ‘el internet de las cosas’ que permite conectar cualquier dispositivo analógico en digital y lo que nos va a unir sobre todo es el canal de datos que se genere para la toma de decisiones, para conocer el comportamiento de nuestros clientes, o qué códigos se escanean».
Domínguez señaló que «yo no apostaría por los códigos QR y la apuesta en EEUU es muy baja. Algo que sí sería útil para la moda y el retail sería que la gente pudiera probarse la ropa en un probador virtual para evitar devoluciones. En multicanal aplicamos la app que desarrollamos para el móvil del cliente porque es el dispositivo que siempre llevamos encima y chequeamos unas 150 veces al día».
«En Dia, puede funcionar el codigo Bidi o no, Pero lo que sí tengo claro es lo importante que es conocer al cliente y personalizarle. Sanitas y otras marcas -por ejemplo- venden online y tras rellenar todos los datos con incapaces de llamarte por tu nombre «Hola Manuel, ¿qué tal estás?. Tu pedido esta asi». «El resto del futuro es que nos traten de forma personal aunque nadie nos trate así tras rellenar todos los datos, porque el futuro es la personalización».
Sagredo (IBM), estaba de acuerdo y del anterior estudio citaba que el 89% de los clientes entrevistados aceptarían prestar 20 minutos de su tiempo para que a partir de ese momento se les trate de forma personalizada, con envío de cupones de temas que les interesan». «El cliente está deseando que le molestan si la información es tremendamente valiosa como para que se relacionen con él. Hay innovaciones maduras y otras de las que solo se habla de ellas. No sabemos qué va a ocurrir. Cosas que se están haciendo en retailers son los maniquíes que identifican y analizan lo que les interesa a las diferentes personas. Otra tecnología es la de los Códigos QR que permite el seguimiento de la presencia en la tienda para recibir cupones y hacer seguimientos vía Wifi a cinco metros y las usan con clientes en tema profesional o lo más deseado por el cliente».
