«Las agencias claro que queremos ganar dinero pero a riesgo» explicó el CEO de GroupM José María Sanabria,en FOA, mientras Marc Ros socio Director de Aftershare.tv, advertía a A3 y T5 que «tienen un 90% de share, pero solo un 1% en internet». Ana Castro, desde Coca Cola destacó las ideas líquid&linked para gestionar conexiones, no sólo espacios». La publicidad llegó de la mano del futuro ayer en el tercer congreso The Future of Advertising organizado por MarketingDirecto.com, en el que anunciantes, publicitarios y expertos de la industria compartieron sus expectativas, previsiones y deseos para el futuro de una publicidad que ante la fragmentación de medios, la explosión digital y la transformación de los consumidores atraviesa uno de los momentos más complejos de su historia.
“La clave está en la cooperación. Si trabajamos juntos, el Future of Advertising es nuestro”, aseguró Juan Ramón Plana, director de la Asociación Española de Anunciantes, en su presentación de inauguración del congreso. “Los anunciantes debemos pensar en el corto plazo, sino por todos y para todos”. Un futuro que para Vicky Nieto, chief growth officer de McCann Worldgroup, pasa por la defensa de las ideas. “Después de la revolución en internet, ¿está todo terminado para la creatividad publicitaria?”, preguntó Nieto. “Creo que no. Creo que al final, seguimos teniendo ejemplos que demuestran que sólo una buena idea logra que las marcas sean amadas”. Y para ello, las agencias tienen que “redescubrir formatos y fórmulas de siempre de mano de la innovación tecnológica” para crear ideas que ofrezcan una experiencia única, que den al consumidor, en lugar de pedir, y aportando valor emocional.
“Antes de llegar al futuro hay que reflexionar sobre el presente. Y el presente no va de social media, estamos hablando de marketing en el mundo social”, aseguró Arturo Marín, director de ventas de Facebook. Y el marketing tiene que ser capaz de enmarcarse en este presente social para alcanzar el futuro de la publicidad. “La integración de las formas de conexión y de soportes es también el futuro de cómo van a ser los medios digitales. No tiene sentido que haya mil versiones para cada cosa”, añadió.
Aunque la integración no sólo pasa por medios y plataformas, sino que también debe encontrarse dentro de las agencias, como explicó José María Sanabria, CEO de GroupM. “La función de la agencia sigue siendo lo mismo: ayudar al anunciante a optimizar sus presupuestos publicitarios”, pero tiene que hacerse a través de big insights y big analytics, regados por el big data. “Las agencias de medios tienen un papel cada vez más crítico, porque en este mundo tan complejo no todo el mundo puede hacer de todo” y, por eso, el futuro pasa por integrar a gente de ciencias para responder a la cada vez más necesaria especialización y la importancia de los datos.
La exposición y la interacción inmediata que ha aportado la revolución digital ha hecho que los usuarios traten de compartir en tiempo real, algo que no son ajenos empresas y anunciantes. Así, “el real time bidding responde a este modelo perfectamente. Es acerca de los datos, de la automatización, de información”, aseguró Valentín Ornia, head of advertisers sales de Zanox. Un formato que “ayuda a que el usuario, la marca y el producto sean protagonistas a la vez y se mezclen”. El problema, es que actualmente “los usuarios están todos conectados, pero no todos los medios lo están, y entender a las audiencias y ayudar a los anunciantes a llegar hasta ellas es nuestra tarea”.
Un ejercicio de comprensión del nuevo consumidor que también están llevando a cabo las televisiones. Y es que la multiplicación de las plataformas ha hecho que “el contenido cada vez se aleje más de la plataforma”, explicó Arturo Larraínzar, director del área de mercado en Atres Advertising. Eso sí, no hay que olvidar que son los grandes grupos de comunicación los que saben hacer contenidos, como destacó Sonia Antón, directora de análisis de Publiespaña, quien apuntó que estos contenidos ahora deben adaptarse a lo que demandan los espectadores a través de todas las pantallas.
“Veis más la televisión como algo para que la gente sepa que estáis ahí, pero no para ofrecer algo, no para entretener a la gente”, comentó Marc Ros, fundador y CEO de Aftershare.tv, en esta conversación con los representantes de los dos grandes grupos mediáticos de nuestro país. “El spot es la máxima inversión publicitaria para garantizar un mínimo impacto”, añadió Ros, a lo que Larraínzar contestó que estos formatos son, como mínimo, un espacio para que la marca traslade su mensaje.
“Engagement en la tele no existe”, afirmó Gaby Castellanos refiriéndose a la ponencia anterior. La experta en social media se subió al escenario del FOA para compartir con el público su filosofía de vida, la filosofía del Karma, y desde la que ha nacido un nuevo término: el Karma Advertising; y el SocialKarma. “Antes era un 1 to 1, ahora es un 1 to community. Las marcas deben pensar de forma humana, como si fuese una persona más dentro del entorno”. Además, deben entender que ya no vale pensar en seguidores o likes si no generan dinero, y que el consumidor, a quien hasta ahora se ha considerado como un sujeto pasivo, se ha dado cuenta de que tiene poder, y lo exige. “El consumidor controla, gestiona, y no está en vuestras manos”. “Importa la marca, importa el consumidor, pero lo más importante es lo que sois capaces de generar en medio”, aseguró Gaby. “El humo desaparecerá en todos los sentidos, la gente que haga mal las cosas tendrá que irse”.
Pero si hay un sector en la industria para el que las cosas se han complicado, éste es el sector bancario. Por eso, los bancos tienen que adaptar sus estrategias: “la transparencia y los canales digitales han sido los dos pilares. Los medios sociales conectan a los usuarios y les da voz y poder. Esto les ha vuelto más exigentes, y los anunciantes deben acoplarse a ellos”, explicó Inés Fernández, responsable web y medios sociales de ING Direct España. “Esto no va de producto, va de consumidores. Ya no se habla de marca a consumidor, sino que es una relación tú a tú, una relación entre iguales”.
“El problema que sufrimos los que trabajamos en comunicación no es culpa de Rajoy, ni de la crisis, es culpa de que interrumpimos y repetimos”, explicó Javier Regueira, fundador de PopUp Música en una mesa redonda bajo el título ‘El futuro de la publicidad’. “Cuando queremos desarrollar una historia de marca, queremos que el consumidor empatice, necesitamos contar una historia”, y es que “la única publicidad viable en el futuro pasa por una publicidad que el consumidor sí quiera en su vida”.
Una relevancia sobre la que también hizo referencia Daniel Calabuig, head of transmedia en DraftFCB. “Las historias son la distancia más cota entre dos personas”, tienen una capacidad única para crear conexiones. Aunque las historias ahora se cuentan de manera diferente, en un nuevo escenario, el mundo. “Las historias nos sirven para poner el foto donde importa, en el contenido. La narrativa transmedia nos ofrece la posibilidad de diseñar una arquitectura, de planificar una conversación”. Porque al final, “si ser relevante es formar parte de la vida de las personas, es posible formando parte de las conversaciones de las personas”.
Pero, ¿y los medios? Según Ana Castro, connections manager de Coca-Cola, “los medios del futuro, los medios del año que viene, hoy no existen”. Por eso, los anunciantes deben olvidarse del enfrentamiento entre el modelo tradicional y el modelo nuevo, haciendo converger ambos mundos, “remar todos a la vez, en la misma dirección”. Pero si la publicidad, los anunciantes, los medios y los consumidores tienen un futuro, también lo tiene el mundo en el que vivimos. Así lo explicó Gem Romero, director estratégico creativo de Bassat Ogilvy, quien dividió la realidad en tres mundos de consumo: el mundo amarillo, “la fiesta del consumo”; el mundo rojo, un mundo en el que ya ha estallado la crisis; y el mundo azul, “donde el consumo ya no es un fin, sino un medio para el bienestar”. Un mundo al que deberíamos aspirar en el que el consumo va más allá de un acto privado y las ventas, además de beneficios, buscan reportar algo a la sociedad.
En cuanto a la publicidad de este mundo azul, el objetivo debe ser “poner más atención a todo, porque por fin se comunica todo. Estamos delante de un cambio de paradigma. ¿Por qué no en un futuro las marcas tendrán tres cuentas de resultados: económicos, sociales y medioambientales?”.
