Entrevista de El Programa de la Publicidad con Marc Ros, socio Presidente de Aftershare.tv junto a Risto Mejide, tras el pasado Festival de Publicidad Infantil, El Chupete. Ros descarta como recomendable para las marcas el Branded Content (BC) sin valores para niños y creo que Red Bull es una empresa de medios que vende bebidas. (Lamentamos la calidad del sonido)
Ha hablado vd de la necesidad de las marcas de apropiarse contenidos en esta pasada edición de El Chupete…
“Llevamos tiempo hablando de este tema con El Programa de la Publicidad, y forma parte de vuestra agenda. Hoy estamos hablando de la comunicación dirigida a los críos que es eminentemente sensible. Pero si usamos el sentido común en entender no solo el branded content sino la comunicación, los contenidos siempre han formado parte de nuestras vidas, como contaba con la experiencia de aquellos balones de Nivea que caian desde un avión a las playas en nuestra infancia o la canasta Cola Cao, con la que todos jugábamos, o apropiarse de la Carta a Los Reyes Magos (por el Corte Inglés), Space Jam, o “El Por qué de las Cosas” de Bimbo…”
“Siempre nos han interesado los contenidos. Siempre ha habido branded content. Lo que pasa es que ahora se ha puesto de moda. El contenido en sentido puro siempre ha existido. Lo que ha pasado es que hemos pasado unos años en que era fácil comprar una audiencia, e íbamos a lo fácil, y en el momento en que vuelve a ser difícil, como hace 40 años, en que se construían las marcas tenemos que volver a acudir a contenidos que estén básicamente entre las marcas y los consumidores y evidentemente se deben dedicar a crear productos de consumo, de contenido, que , de alguna manera, sean activos de la marca y una excusa para que la gente se acerque a ellos. Siempre hemos hablado de la continencia en la publicidad. Es un bien y sobre todo en la publicidad infantil siempre que esté bien regulado, desde el origen, el mensaje, la ética, y los aspectos legales. Un contenido es lo más natural. Al final los niños son los que menos compren los anuncios y más lo que ven en ellos.
Cuando uno estudia que es lo relevante para ellos el boca-oreja en un patio es imbatible. Es la primera red social de tu vida pero que ha existido toda la vida, y tenemos que estar ahí, en las conversaciones de los niños. El problema es que no son fáciles de construir”.
¿Tienen claro las agencias, las marcas, las productoras qué les llama la atención a los niños? Decía el chaval de 15 años de esta edición Julián Gómez que “David el Gnomo” no le enganchaba en su afán de mejorar el medioambiente, pero que si lo hizo “Wally” de el robot de Walt Disney…
“Eso es muy interesante. Lo que sí tenemos claro es que en el contenido ya “no todo vale”. En el contenido tiene que haber algún aspecto social, ya sea vinculación o formación con los padres o educación de valores. Los contenidos sin valores, en el caso de los niños, no tienen ningún sentido y este puede ser el caso. Todos son valores, incluso en la alimentación”.
“No concibo ningún branded content dirigido a niños sin valores o sin que ayude a los niños a relacionarse con su entorno, ya sean su familia, sus amigos, etc. Si no cumple esto para mí serían contenidos no válidos para la estrategia de una marca”
Ha hablado de “Stratos” la gran campaña de Branded content de este año, que ni siquiera se ha presentado al festival de Cannes, y vd decían que “ a estos Sres, no les ha interesado lo más mínimo la plataforma del festival para difundir su contenido, pese a ser una propuesta muy interesante para las marcas sobre qué se puede hacer para conectar con sus consumidores. Señalaba que ya han duplicado en retorno lo invertido en esta operación, y que ya van por los 120 millones de euros en derechos…
“En derechos seguro que lo ha superado y en repercusión, de largo. Red Bull tiene una misión muy clara y es ser una empresa de producción y de medios que además, vende bebida. Bajo esta misión creo que su foco no está en el festival de publicidad sino en un festival de contenidos de tv como un MIPTV, sobre como proyectar, revender, explotar, comercializa, distribuir sus derechos. Por tanto esa es su visión. ‘Somos una empresa de medios, de producción, por lo que el branded content, como disciplina, nos interesa menos, como productora, que los contenidos en si, con toda la proyección que tiene. Me parece consistente en su escenario empresarial que priorice un festival como el MIPtv, a uno de publicidad como el de Cannes. A todos nos hubiera gustado que hubiera estado allí porque hubiera sido una fórmula fácil de identificar al branded content que representa los valores del anunciante”.
¿Cómo está funcionando ‘Optimizer’ la herramienta de marketing social político del equipo de Obama, que distribuye en España su socio Risto Mejide, para el marketing en redes de las marcas?“
«Estamos en una fase dual. Por una parte acabar la herramienta en España para el mercado español , para ver cómo funciona, y otra fase de análisis que está muy avanzada y en ese sentido la auténtica utilidad que tiene adaptada al mercado español , respecto al americano, y lo segundo es el contacto y compartirla con las compañías . Sí que es verdad que estará totalmente lista a partir de septiembre para su uso social”.
