Los principios de Marcos de Quinto en #ELSOL2017: «nos interesa que funcione el marketing y prestigiar esta profesión»

El ex vicepresidente ejecutivo global de Coca Cola, Marcos de Quinto, expuso en su charla ¿Funciona el Marketing? y expuso sus principios y 2 conclusiones al final de #ElSol2017. “El mundo está muy revuelto y parece una película de Matrix, con un entorno que está en revisión como los modelos de estado, de familia y de todo. “ China ahora parece la defensora del libre mercado y Alemania la defensora de las libertades mientras, EEUU vive el alumbramiento del nuevo nazismo, y en España con el Fiscal Anticorrupción».

De Quinto explicó al respecto que las empresas tienen “tres opciones, incrementar ingresos, reducir drásticamente los costes o desaparecer”. Creo que existen dos problemas básicos en la función de marketing: la pérdida de relevancia y la desconfianza en la población que sabe cada vez más de marketing y el equilibrar el brand equity y el Brand business”.

De Quinto puso un video de la serie infantil The jetsonics “los supersónicos” en España, para describir la incapacidad para visualizar el futuro. “Quizá estamos idolatrando demasiado las nuevas herramientas solo porque son nuevas”. Las predicciones sesgadas de lo que queríamos que fuera el futuro y vemos que el progreso o el coche que se convierte en maletín, pero aunque tiene que ver con nosotros ¡ojo! Aparecen señoras que van a la compra y él lleva el maletín con el dinero. “Esos cambios más profundos son los que se deben predecir en mk, como el cambio de roles, pero ¿sabemos demasiado de consumidores?

«El marketing tiene mucho que ver con la reducción de costes porque todas las empresas tocan sus presupuestos de mk para obtener un incremento de ingresos y eso nos lleva a esta charla. Funciona el mk? Creo que hay dos temas básicos: primero, la pérdida de relevancia del marketing. Se ha perdido confianza en él, como si tratara de engañar, y hay cada vez más desconfianza en la población que sabe cada vez más de marketing. Además a veces hay incapacidad para conectar el brand equity con el business equity y cuál es el entorno real de esas inversiones.

Cosas que hacernos mirar en la profesión. Los supersónicos. ¿Estaremos idolatrando demasiado a las nuevas herramientas, solo por ser nuevas? Y contó una anécdota con Muhtar Kent en Boston, con analistas financieros “que son chicos con chaqueta y corbata totalmente descreídos que van siempre a escuchar a los presidentes de las compañías que siempre decimos lo mismo, ‘que tenemos un gran futuro’ para que estos chicos recomienden que se invierta en estas compañías”.

“Todos están sentados en posturas de ‘ya están estos aquí contándome monsergas’ y uno de ellos hizo una pregunta a Muhtar sobre el porcentaje en digital y social media en su compañía, que Muhtar derivó a mi, sobre el tema, y yo le contesté que ‘creo que al 19% ‘ y me contestó que otro presidente de multinacional había dicho días atrás que el 25%”.”A mí vez le dije: ‘no he terminado. En nuestro caso espero reducirlo al 14%’. Todos me miraron, incluso el presidente, y continúe diciendo ‘todos tenemos un móvil con Instagram, Facebook, Snapchat, Wechat, etc, ¿Cuántos anuncios o mensajes comerciales recordáis haber visto en ellos? Ninguno. El hecho es que tenemos el móvil en la mano constantemente. Pero también es que vamos al baño todos los días… Y a ver cómo sacamos utilidad a eso. Publicitariamente está por descubrir”.

“Existen un montón de adblockers y un montón de cosas en nuestras vidas, y hay un montón de mensajes de sponsored by, pero no me he quedado con ninguna de ellas. Los jóvenes marketeros quieren experimentar y hacer cosas con los móviles cuando el retorno es bastante cuestionable y al final es como lo del rey desnudo. La gente habla mucho de estas cosas pero poca gente dice cuál es el retorno real. Hace poco hice declaraciones sobre que aunque la tv tradicional ha bajado su efectividad dramáticamente en nuestros modelos sigue aportando un entorno superior al digital. Y fue algo escandaloso. Pero poco después P&G lo siguió y se sumó a ese comentario y más interesante fue otro comentario de Patrick Doyle, en mayo en Budapest, sobre que Telepizza se define como una empresa de tecnología que hace pizzas. Y lo decía para añadir que ‘a nosotros y nuestro negocio la tv tradicional nos da un retorno mayor».

«En un memorándum interno, en el que he quitado la referencia a la compañía, de mis chicos de marketing en España donde una empresa de social media bien reconocida les hace una presentación presentando un caso de éxito con Coca Cola en España. Y nunca lo habían visto. Es un truco muy viejo de como en estos momentos se están vendiendo algunas cosas en Digital. Y bajo una imagen de la batalla de Trafalgar señaló ¿no estaremos con tantos jueguecitos olvidando a que tenemos que jugar? Me pasa con la gente de marketing que son muy buenos en la diagnosis sobe que sucede con su producto y nuestra marca. Por ejemplo. Nuestra marca necesita unos zapatos y unos de vestir, pero al final donde llegan a es a unas playeras porque estamos muy enfocados en ‘mira que idea tan buena’ independientemente de que luego nos encaje en la estrategia”.

“Para mí el respeto a la estrategia es crucial – cuando veo cosas como esta – en alusión al cambio de diseño de latas con predominio del rojo en todas sus variedades- lo hacemos porque sea irrelevante el sistema de edulcorante que tenga coca cola. Y que todas las coca colas son coca colas independientemente del endulzado. Eso es parte de nuestra estrategia y mucho más inteligente desde el punto de vista del consumidor”

“El problema de que gente como nosotros no tenemos estas latas tan frecuentemente no es porque odiemos la marca, no a la compañía -y razones tengo tras 35 años trabajando allí- sino por el contenido de azúcar que tiene pero lo que hemos hecho históricamente es quitar el contenido de azúcar, echarlo en una lata negra poner ZERO, que la gente no sabe si es zero calorías o zero azúcar y luego gastamos mucho dinero en comunicación para explicar que hay dentro de esa lata negra, que es lo mismo que en la roja, pero sin azúcar. Lo inteligente hubiera sido una lata negra que pusiera zero. Así no tienes que explicar nada. Lo mismo que la roja pero sin azúcar. Y si vais a una tienda y cogeis un producto de galleta de arroz con quinoa que aparentemente sin múy sanos. La bebida refrescante mala y productos de estos fenomenales».

“Lo que dicen es que quieren bebidas nada artificiales y estar lejos de las calorías pero si vemos quien tiene éxito en el mercado vemos que Monster crece siendo una bebida energética y Starbucks no para de crecer”. “Se trata de escuchar” -decía Patrick Doyle, CEO of Domino’s Pizza, de la que soy consejero. Para Domino’s Pizza se trata de entender lo que hacen y lo que han cambiado, los productos del segmento”. “Las marcas han de ser asumidas. Las herramientas efectivas van de perfilar emociones lo que dicen o hacen y lo que dicen o hacen tus competidores contigo”. “En el caso de United Airlines. ¿De qué le sirve al departamento de marketing todo esto si no está coordinado con operaciones o el de comercial porque todos los departamentos tocan al consumidor y nos pueden llevar a pique” . “Además luego en la comunicación trataban de desprestigiar al médico malayo en las redes. O la polémica del caso de las azafatas en de Schweppes en el Conde de Godo cuyas PR no reaccionaron para ponerles al menos un anorak a las azafatas”.

“Lo que es curioso es que la gente en vez de poner publicidad a los medios, se los saltan, y la gente trata de saltarse al medio y Trump se salta los suyos -desde Twitter- y aunque no estará de acuerdo conmigo, dice sobre Coca Cola “Está bien. Seguiré bebiendo su basura”. Como no le queda nadie a quien atacar». «A sus quejas en carta abierta y sobre salirse del Grupo de cambio climático en Paris, os aseguro que Coca Cola seguirá con su reducción de contaminación medioambiental del 25%. Rooselvelt hablaba ya por la radio para explicar la gran crisis. La gente se puede quejar de algo y luego lo consume. Como Trump, desde la Casa Blanca”. Y destacó una foto en que aparece tomando una Coca Cola aunque aclaró que el “botón rojo no es para lanzar un misil sino para pedir al mayordomo que le traiga una Diet Coke. Tema que aprovechó para tocar el tema de Ramón Espinar (Podemos) y su contradicción tras boicotear a Coca Cola, tomando dos Coca Colas en el congreso. Como señaló ante Susana Griso en Antena 3, destacó algunas incogherencias juveniles cómo llegar a correr delante de los grises y del “yankees go home” con zapatillas John Smith o pantalones Wrangle o cuando luego íbamos a ver un western al cine”.

“La sexta cosa es no caer siempre en las modas. Nos hemos basado en las emociones y reconozco el mito de Benetton, sobre cosas más importantes para hablar en la sociedad. Ellos subieron la marca como percepción, fuera bien o mal el negocio y todos los que son marca blanca de esta idea de Benetton no hemos sido una excepción. Nosotros también hicimos un anuncio de Coca Cola, ‘Choose happiness’, sin apenas nada de la marca, como Benetton, en el spot”.

“Y al final dicen ¡Qué marca tan maja y qué rollo tiene, pero llegamos al consumo virtual y no se ponen tu camiseta ni consumen tus botellas con las que pagamos a los trabajadores y a las agencias y hay que mover los ingresos”! “Pepsi hizo un comercial en esta deriva tras ‘Taste the feeling’, que fue comentando en EEUU porque al final los consumidores ven el truco”.

“La gente nos hacemos pequeños y enanitos, ese no es el camino de esas marcas. Jorge Santallana, amigo que estudió en Harvard, destacó este espíritu de Coca Cola con Mean Joe.

“Coca Cola siempre ha sido un story teller. Su arquitectura de contenido básicamente ha triunfado con el mismo esquema: una buena historia o no tienen interés. Dentro de ella poner a Coca Cola en el centro y que resuelva una necesidad como la de Mean Joe que necesita levantar su moral,… y ser sexy, como en años cuarenta, como seguimos usándolos en Sprite y otros productos. En los años 70 había segregación e hicimos un anunció con un anuncio más interracial como en este “Taste the feeling”.

“Y con coca cola en el centro hay una historia y hemos vuelto a recocacolizar coca cola y presentó un chart sobre la movida que hacía canciones tontas y sencillas wue alegraban a la gente y ahí tratamos de ir”. “La irrelevancia es el premio de los que tratan de agradar a todos y les pasa mucho a las multinacionales. Yo nunca seguí con Fanta play y sus muñequitos, porque los jóvenes no suelen ser lo que creemos que son y por supuesto no juegan con hoyos y quieren que no se les trate como niños ni como idiotas y tenemos una imagen a absurda de ellos”. Con Fanta al final estámos de verdad conectando con sus Pasiones».

“La Séptima, sería la trascendencia de lo aparente”. “Una niña que crea una nueva realidad. Viven más la apariencia y todo es apariencia, decía Andrés Martínez Carranza director comercial de Coca Cola” . “El contexto habla. Cuando ponéis una foto en un restaurante de comida rápida, todos queremos comunicar un context que hable de ti”.

Octava, al marketing genera desconfianza cuando no es íntegro y se carga la categoría. ¿Somos gente que da buenos consejos o que da coches usados? En España hay un código deointologico que impide apuntar a niños. Nosostros siempre nos hemos dirigido a adolescentes, no a niños”. Y puso elejemplo de Chile. “Aquí si vais a una tienda de galleta de arroz con quinoa, se vende saludable, pero en Chile es un producto alto en azúcares y alto en calorías”.

Y explicó el intrusismo de productos pretendidamente sanos que si lees en su envase , como con las Diet Nature de Gullón, que tú se lo das a tu hijo como saludable, eso sí, pero que no se tome una coca cola light. Este es el ejemplo, sobre comunicación de Diet Nature de Gullón, (ajeno a la presentación de De Quinto, pero trata de a lo que se refería)

«Es como la crisis financiera de Lehman Brothers, que daba nombres muy creativos a productos financieros que realmente eran bonos basura mientras el marketing debe tener ese sentido de la responsabilidad y uso otro ejemplo como el de soda light y soda line, que tuvieron que cambiar a agua light o agua line cuando les empezaron a poner sellitos (de advertencia de autoridades sanitarias)y lo mismo oreo,etc.) Con ello insistió en ser serios con la información a los consumidores.

«La novena cuestión es que “las verdades de hoy no serán las verdades de mañana”, “y lo que estamos viendo no estará ahí para siempre. Hace ciento treinta años se recetaba a los niños gotas de cocaina para el dolor de dientes, y hace cien un tónico que hacía engordar como cerdos a tus niños y hasta de cerveza para niños. O más recientemente anuncios como que el que decía que ‘la mayor parte de doctores fuma Camel’. “ En el futuro nos avergonzaremos de algunos anuncios de lifestyle”.

En décimo lugar, “los modelos son solo jaulas de confort. Como la ventaja competitiva de Michael Porter, o el análisis de cartera del Boston Consulting Group o la esperanza de vida de un producto”. “Los modelos son solo una simplificación que hay que superar” “como para aquellos que se abrazan a ellos como un borracho a una farola , cuando los modelos son para superarlos, en lugar de tenerlos como un tótem al que seguir y eso ya no vale. Hay que quitarse los ruedines. Hay que aprender. A funcionar sin modelos porque todo es verdad y mentira al mismo tiempo. Porque todo puede suceder. Y es importante diferenciarte o mueres”.

“Pero ¿cómo diferenciarte en un mundo en que todos quieren diferenciarse?. A lo mejor no diferenciarse es la diferencia, no lo sé. A veces la mejor solución es tirar por otra calle y evitar los atascos y eso sólo lo hacen las ideas buenas frente a las malas o las ocurrencias.

Tengo tres principios, más simples que los de Michael Conrad, pero a mí, humildemente, me han funcionado”.

«Son primero, (básico): Tener capacidad para diferenciar una idea buena de una mediocre o hasta mala si alguien no sabe diferenciar eso debe estar fuera del marketing. Pero no basta».

Segundo: «Debes tener la integridad de no vender una idea mala como si fuera buena. Por últimos si no tienes una idea buena, perseverar u seguir buscándola, con capacidad, integridad y perseverancia».

Finalmente el marketing no sé si funciona. Dos conclusiones.» A todos los que estamos aquí nos interesa que funcione y prestigiar esta profesión y por último depende de nosotros que así sea».