En «El día de las marcas» de AEDEMO celebrada este martes en el IE, Marieta del Rivero, Directora General de Telefónica, habló de su pasado en Amena y Xfera, junto a Ignacio de Urúe, Director General de Marca de Orange o Pablo Vidal, dtor de marketing de Orange. Del Rivero llegó a ser CEO y VPte de la cuenta global de Telefónica, en Nokia. “Amena, llegó a ser el tercer operador. Su éxito era tener claro el posicionamiento y target, con posicionamiento claro de retador. Trabajamos muy bien el botom up y ganamos un millón de clientes, con 80 puntos de venta , sin haber definido la marca, y le pusimos “mundoamena”.
«En Xfera , corría el año 2000, con el crash de internet y fue el cuarto operador español, aunque ya el móvil había dejado de ser algo exclusivo. En Xfera el posicionamiento de valor era para heavy users de un operador que ofreciera innovación con productos y datos intensivos. En Xfera tuvimos doce meses para trabajar con profesionales del mundo de la marca, visual y hasta el brandbook, así como todas las herramientas de la marca. Lo que no funcionó fue el negocio”.
«En Nokia tuve el privilegio de participar en el brandboard a nivel global, y es una historia apasionante de la compañía que en 1991 tomó la decisión de ser global y solo ser móviles. En Interbrand sigue estando en la 8ª posición mundial. Nokia es una marca inclusiva, uno de los pocos casos, en que éramos líderes en todos los segmentos de mercado. Lo que ocurrió tras los diez años de ser líder global, fue que hubo un punto de inflexión en 2007 con la llegada de Apple y se quiso reconvertir a la marca para segmentos especializados, y crear otra marca, OVI.
Fue un ejemplo de lo que no hay que hacer (marca OVI). Lanzamos una marca en la que no se invirtió ni tuvo consistencia y el año pasado se decidió “matarla” a nivel global. Cuando inviertes en una marca debes tener consistencia a largo plazo, pero hay decisiones en que aunque el negocio apriete es peor el fracaso que no haberlo hecho”. Juan Vindel, profesor de estrategia del IE, destacó como asesor de Amena, que “en esta industria pasa lo mismo que en otras pero mucho más rápido”.
Para Ignacio de Orúe, Dtor Gral de Marca de Orange, (“El mató la marca Amena y lo hizo en una noche”) «cambiamos 4000 puntos de ventas en una noche». “Me tocó lanzar Orange pese a la popularidad de Amena. Pero la alcanzamos y remontamos en 7 semanas, en reconocimiento de marca. Ahora somos el tercer operador después de Telefónica y Vodafone y el segundo en adsl. En España nacimos el 3 de octubre de 2006, con lo que la marca solo cuenta con 5 años de vida en España. Me tocó programar el lanzamiento en España del que saqué tres experiencias, sobre porqué cambiamos de marca y algunas enseñanzas.
«¿Pero cómo vamos a dejar Amena? Es lo que nos decía todo el mundo, tras la compra por FranceTelecom, porque el pez pequeño se comía al pez grande. Amena contaba con casi 10 millones de clientes, identificados con su claim “tu libertad”, y era el 3er operador móvil, y líder en notoriedad publicitaria, mientras Wanadoo era segunda. El cambio fue en la cresta de la ola. Somos parte de un grupo, entre otras cuatro razones, que había decidido lanzar Orange en todo el mundo. Habíamos decidido pasar de compañía de clientes a compañía de grupo. Los posicionamientos eran insuficientes. Amena era eternamente joven, ¿podía redirigirse a gente no tan joven? Intentamos ir a vender al Santander con ciertos atributos de falta de potencia en cobertura, solidez, seguridad… y no parecía lo más oportuno. Se hablaba de convergencia y por eso matamos también la marca Wanadoo para vender lo mismo en todos los países. Así el lío de cultura de marca hacia una marca única, fue lo mejor para atraer a todos a la misma cultura. La gente se pegaba por los primeros cacharritos de Orange. Y lo hicimos de un día para otro. El cambio de marca no solo era de comunicación. Creamos un equipo de marca formado sólo por 4 personas, incluido yo. Era reto de marketing, operativo y organizativo.”
“Tuvimos que lanzar la mayor campaña lanzada hasta entonces y en todos los idiomas. En 4400 puntos de venta y limpiar y cambiar logos en todos: Los rótulos de la sedes, cambios de redes, hasta de los muebles de recarga… Y el 28 de marzo dijimos que iba a ser el día 3 de octubre. Es decir, sería en 128 días laborables, 6 meses, con 3 meses de implementación. En 7 semanas la notoriedad espontánea superó a la de Amena». «Ahí comprobamos lo mucho que dependemos en este sector de la publicidad. En cuanto Amena dejó de hacer publicidad su notoriedad espontánea cayó en picado y tardamos solo un año en equipararnos a las grandes y conseguir el mismo reconocimiento de amena, como tercer operador.
Para Laura Ludeña, Directora de Investigación en Google España, Youtube aporta valor al resto de la marca (Google). ¿Por qué es una gran marca? Es la primera página de video online y la segunda en tamaño tras Google con más de 3 millones de visionados diarios y más del 70% fuera de EEUU. Sería el tercer país del mundo. Solo en la Costa Este de EEUU tiene 125 millones de usuarios y uno de cada 3 accede a internet por la página. Es el segundo buscador tras Google. Más de la mitad de Youtube genera contenidos y comentarios en redes sociales. Es la segunda página que más se usa desde el dispositivo móvil. Es además una plataforma que permite conectarse y compartir con todo el mundo, y llegar a millones de personas en segundos. Depende del uso que la gente le esté dando a estos contenidos. El éxito es debido a que conecta a tres insights claves del consumidor: Conecta con el resto de la gente. (Los dos videos más vistos fueron el de La Meca en directo o un niño riendo. Es vivo y dinámico, …y cambia constantemente. La gente quiere ser el primero en comentar sus videos, da credibilidad. Creatividad y Libertad. Un joven llamado Fred consiguió gran popularidad o un video producido por Ridley Scott, estuvo entre los videos más vistos de todo el mundo. Con Coldplay incluso se puede seguir en directo su concierto, al haberse acabado las entradas».
«Acerca al consumidor con un valor universal, mediante los contenidos y sigue creciendo. En 2007 eran 7 horas de video por minuto. En 2008, eran 13 horas y en 2011 a 48 hrs de descarga de contenidos por minuto. Es el usuario el que busca el contenido. ¿Cómo ayudamos a otras marcas? Youtube consigue un mayor impacto con menos frecuencia. Su público es adicional. Hay sinergias con tv . Cuando se ve en ambos, ayuda a la efectividad del mensaje en tv. La forma más eficiente. El coste es menor y el impacto es mayor que por otras vías, en valor e identidad de marca. Pero se puede hacer mejor. Como en el ejemplo del caso de éxito y GP en Cannes de Old Spice».
Pablo Vidal Director de marketing de LG, destacó la importancia de «romper los paradigmas del mundo digital, como el de Alicia en el País de la Maravillas, en su conversación con el gato César. Así éste le dijo llegar dependía de a donde quisieras llegar, … «porque siempre llegarás a alguna parte si caminas lo suficiente». El Digital es un territorio tan amplio que nos va a ayudar el camino, pero depende de si quieres atender, observar, y en cada caso será distinto. La presencia digital en internet es tremenda y segmentada. Tenemos una plataforma extraordinaria y el móvil ya lo es. Un soporte para enviar información y hasta comprar tv por un móvil. El 80% de los usuarios tienen una cuenta en redes sociales y vais a participar en el futuro y las marcas tendrán que saber cómo interactuar en el futuro. Internet está siempre en el 75% de decisiones previas a la compra. Vidal destacó el ROP (Research Online, research offline). «Conocemos totalmente la forma de tomar su decisión en el consumidor (consumer decisión journing), su evaluación, compra y disfrute. Si hay conexión con ese consumidor, puede que vuelva a recomprar nuestra marca si la experiencia ha sido la deseada.
En LG definimos a nivel de búsqueda y visibilidad y estar presentes dónde los consumidores están comparando producto y conocer impresiones de blogosfera de los usuarios y con los retailers (distribución) que no solo es la tienda física, sino en la tienda online que aunque solo es el 5% sirve para considerar y aprender. Si queremos vender lo que debemos dominar es la búsqueda activa online. Si buscan productos vamos a los espacios de los distribuidores y formas de interactuar en esos sites. En Carrefour o FNAC tenemos que facilitar a los usuarios encontrar nuestros productos y somos compañía nº 1 a la hora de promocionar nuestros productos en comparadores de precios y redes. Ciao es muy importante para nosotros y por ello ofrecemos tecnología.
Si queremos informar el formato es muy diferente. LG portal permite que el servicio técnico ayude o dé soluciones basadas en geolocalización, a nivel de móvil también. Si no dominamos la tecnología móvil estaremos en desventaja con nuestros competidores. La plataforma móvil por geolocalización puede ofrecer precios y comparativas. Ahora estamos en el top 80, y casi en el 50, en el top de tecnología de internet. Y muy activos en social media. Por ello participamos en Twitter (casi triplicamos al siguiente rival en Twitter), o Facebook. Youtube es otro partner muy importante en el que invertimos y crecemos. Intentamos ofrecer más información y si queremos atender usamos Redes sociales. Nuestro servicio de atención al cliente debe estar en las redes sociales, y escuchar en toda la extensión de los clientes a los que respondemos en menos de una hora, obteniendo muchísima información, para el 95% de las quejas. Pero requiere seguimiento continuo, a coste muy bajo, del feed back en las redes sociales y de nuestra web, nuestro call center y todo eso en la blogosfera. También gestión de crisis y quejas para que los detractores se conviertan en fan. Mucha gente ha pasado de ser detractores a hacerse fan.
