El segundo Combate del Siglo organizado por La FEDE y celebrado el viernes pasado, ofreció un intenso y por agudo debate entre representantes de Dirkom y Markcom, como ocurriera el año pasado entre Datos y Mensajes.Los Dirkom estuvieron representados por Goyo Panadero (director general de Llorente & Cuenca) y Francisco Hevia, director de Comunicación de Calidad Pascual. Los Markcom por su parte tuvieron como caballeros en la defensa de sus intereses a Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton Group y Félix Muñoz, ex markcom de Coca-Cola y Telefónica y actualmente consultor.
Tras la divertida presentación del Combate por el presidente de La FEDE, Juan Carlos Falantes, y un vídeo de presentación que dejó enfocado el asunto, empezó el verdadero combate que se desarrolló dialécticamente (ambos equipos prescindieron de apoyos audiovisuales) pero con duros golpes desde una y otra parte, moderados por el árbitro, el vicepresidente, José Carlos Gutiérrez.
Admitiendo que ambas disciplinas, comunicación corporativa y marketing, están aproximándose a toda velocidad, el meollo de la discusión fue quién debe hacerse con el mando de la comunicación global de las compañías, si el departamento de comunicación e imagen corporativa o el de marketing. El primero cuenta con su proximidad a los máximos ejecutivos y su cercanía a los medios de comunicación y empleados. El segundo con un presupuesto hasta una media de 30 veces superior (según datos aportados por Markcom) y una mayor cercanía con los consumidores.
Cambio de papeles
Hubo, eso sí, un momento en el que parecieron barajarse los equipos. Fue cuando se empezó a hablar de honorarios y los representantes de las agencias se unieron en pedir coherencia a sus clientes: si se exige excelencia y resultados, debe pagarse al precio correspondiente.
Pese a la dura batalla ambos bandos firmaron las paces y acordaron una acelerada aproximación de ambas áreas, comunicación corporativa y marketing, que se está produciendo,y que necesitará de la colaboración de ambas partes para dar los mejores frutos y que cada compañía, en función de su estructura y tipo de mercado, tendrá que tomar decisiones acerca de cómo fusionarlos y cómo debe ser el perfil de su coordinador.
No obstante, el inapelable jurado, integrado por profesionales de ambas procedencias, periodistas y estudiantes, declaró ganadores a los Markcom, al menos de esta primera batalla incruenta.
El Combate del Siglo II se celebra en paralelo a la Asamblea General de La FEDE y se ha podido organizar gracias al patrocinio de Equmedia y OJD. Justamente, OJD estrenó en el Combate un vídeo en el que se presenta sus servicios para detectar el fraude y evaluar la visibilidad de la publicidad online.
