Los españoles son más exigentes ahora que en los 60 y más de la mitad espera a que un producto se consolide para comprarlo, según un estudio de
Nielsen en su 50º aniversario en España sobre cómo ha cambiado la innovación en gran consumo. A los españoles lo nuevo les encandila. Tanto como que a dos de cada tres consumidores les gusta que los fabricantes les ofrezcan productos novedosos en los puntos de venta. Esta respuesta positiva hacia los lanzamientos se ha mantenido invariable en el patrón del consumidor en los últimos 50 años, el mismo tiempo que cumple la consultora Nielsen en España como testigo de su evolución. Y es que, si bien medio siglo después nos sigue gustando probar productos nuevos, sí ha cambiado y mucho lo que esperamos de ellos. En la actualidad, uno de cada tres españoles pide practicidad en lo que compra, un 27% que les haga su vida más fácil y un 23% que respondan a sus necesidades. Así hemos cambiado.
Del XL al formato monodosis
Un producto efectivo, práctico y pequeño, así son las necesidades del consumidor del siglo XXI, tan diferenciado del de los años 60. Un ejemplo se encuentra en la limpieza del hogar. En aquella década los españoles vieron nacer toda una revolución: la lavadora. En 1966, se vendió la primera lavadora automática en España, una Balay. La incorporación al hogar de este electrodoméstico acabó con el multiusos y polivalente jabón lagarto para dar la bienvenida al tambor de detergente en polvo de 5 kilos. Sin embargo, hoy es inconcebible que un consumidor pueda llevarse a su casa un detergente de semejantes proporciones, sino que prefiere las cápsulas concentradas. Una muestra es el último lanzamiento de Ariel, 3 en 1 Pods, que aúna quitamanchas, detergente y luminosidad.
De la simple patata al extra de sabor
Por otra parte, hace cinco décadas, los fabricantes buscaban el bienestar de las personas a través del consumo de una forma generalizada, limitándose a cubrir necesidades muy básicas y ayudándole a llenar su despensa. Sin embargo, hoy esa búsqueda del bienestar se ha vuelto individualizada y los fabricantes deben identificar las necesidades particulares de cada consumidor y las frustraciones que tiene con los productos que habitualmente usa.
Un ejemplo es el snack de patatas. El consumidor de hoy no se limita a comprar simples bolsas de patatas, sino que reclama algo más, un extra. Es el caso de Lays Xtra, que ha identificado un nicho de consumidores que buscan más sabor en cada bocado. Además, esta innovación no se limita a su fórmula, sino que trata de identificar caminos más fáciles para llegar al consumidor, como encontrarse cerca del lineal de bebidas refrescantes y cerveza del establecimiento.
De lavarse la cabeza al cuidado capilar
Asimismo, los consumidores han visto en los últimos 50 años cómo se ha multiplicado la oferta de productos en los establecimientos donde hacen la compra. Tanto que ha conseguido que cambien determinadas tareas cotidianas, pues hemos pasado por ejemplo de simplemente lavarnos la cabeza a cuidarnos el cabello. Ahora los españoles tienen ante sí una extensa gama compuesta por champú, acondicionador, mascarilla, sérum, laca, gel, espuma o agua de peinado. Y también se han multiplicado de acuerdo a sus beneficios y aparecen productos específicos para cabello normal, graso, seco, teñido, rizado, liso o encrespado.
Sin embargo, no basta con aumentar la oferta en la tienda y extender gamas de producto, sino que el consumidor busca también que el desembolso que haga valga la pena. Los españoles son ahora más exigentes y no incorporan con tanta facilidad los últimos lanzamientos a su cesta de la compra. De hecho, más de la mitad de los consumidores espera a que un producto se asiente en el mercado tras demostrar sus beneficios.
Una vez que el consumidor se decide a comprar una novedad no la adopta tan fácilmente, pues sus expectativas son cada vez mayores y por tanto es más difícil sorprenderle. No obstante, si un lanzamiento está a la altura de sus exigencias, las posibilidades de compra son enormes, tantas como que la mitad de los españoles se muestran dispuestos a cambiar de marca.
Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “los 60 fueron el principio de la innovación del gran consumo tal y como la conocemos hoy día, desempeñando un papel fundamental en el desarrollo de la economía del bienestar. Desde entonces, el consumidor ha cambiado y en la actualidad para tener éxito es imprescindible conocerlo e identificar sus necesidades. Hay que desarrollar por tanto innovaciones que se centren única y exclusivamente en esa necesidad. Cada producto debe tener una misión en la vida del consumidor”.
