Salvatore Chiriatti, Director General de Publimedia Gestión atendía a El Programa de la Publicidad el mismo día del expediente sancionador a Mediaset por incumplir compromisos de la fusión Telecinco- Cuatro. Por ello pedimos desgranar las área de gestión de Publimedia y Publiespaña, ante las cámaras de marketingdirecto.com.
Defínanos todo el negocio de Publimedia…
“Publimedia y Publiespaña son dos compañías absolutamente independientes. Publiespaña nace en el 89 y Publimedia en el 2000 y nace para todo el online del grupo. La CNC obliga a que toda la tv en abierto lo atienda la concesionaria como es Publiespaña, y el resto de medios otra concesionaria que ya existía, que es Publimedia. Nos adelantamos a los tiempos. Lo que no pueden hacer ninguna de las dos compañías es vender tv en abierto que no sea de compañías del grupo o participadas. Con lo que Publiespaña se dedica a los 7 canales, (Telecinco, Cuatro, Divinity, Energy, Boing, Siete, FDF) mientras Publimedia se dedica a tres vías de negocio fundamentales. Una es internet, otra es digital Signage de Muppies Digitales, fundamentalmente en centros comerciales y la tv de pago”. “El ámbito de la tv de pago tenemos Canal +, en la que participamos, al 22%, y luego un proyecto de Digital Signage en Centros Comerciales con esos muppies digitales que se llama iWorld y todas las webs del grupo y otras compañías como la de Kiss FM o Intereconomía en el pasado, etc.”. Y luego todas las del grupo y mitele.com.
Dentro de esto desarrollamos los formatos de la tv de pago, pero solo de la publicidad, no hablamos de contenidos ni de línea editorial que no nos compete. Solo encontrar formatos novedosos. En tv d epagpo e internet y la de exterior que son los mupis digitales, con un acuerdo que no hereda el papel de otras redes. Con vocación totalmente digital y dispositivos con los que se puede interactuar, tipo realidad aumentada, experiencias olfativas, marketing experiencial y todo este tipo de cosas. Queremos estar con los medios de futuro y emergentes y no entrar en empresas que se están reconvirtiendo en empresas de papel en exterior a digital, en que el coste de la reconversión es exorbitado”.
“La parte internet que está más en boga ha cambiado en los últimos 3 años. En enero de 2008 se lanza la nueva Telecinco.es, en 2004 se une Cuatro.com, en noviembre de 2010 nace Divinity.es que es el primer canal que surge de una web. Y en noviembre de 2011, mitele.es. Ahora estamos desarrollando con este panorama en que somos líderes en la entrega de videos, estamos consiguiendo es hacer más fuerte la tv, que no solo no va a morir sino que distribuye los videos de otra manera. Internet no es un medio, sino un canal de distribución (el que piense que es un medio creo que se equivoca) de contenidos de la tv y son públicos absolutamente complementarios, sin duplicidades. La tv sigue siendo el medio rey y solo hay que ver las tendencias publicitarias en UK, Alemania, Francia o Italia, en que la tele se mantiene estable y crece o decrece en línea con el mercado. Pero quien está creciendo es internet en detrimento del papel. Estos son datos que han pasado en estos países y en España ahora mismo y por eso las cabeceras de prensa se están reconvirtiendo”.
Vodafone y Orange han anunciado que van a emitir los contenidos de la Eurocopa por sus móviles. ¿Qué ocurrirá con la publicidad de los bloques de los partidos?
“Ya se está comercializando la Eurocopa por internet y para tablets y smartphones. Tanto es así que hemos creado una aplicación para los smartphones de la mano de Samsung, que es nuestro partner para la Eurocopa. Solo los usuarios de Samsung van a tener la oportunidad de tener una aplicación en sus móviles para la Eurocopa. Creo que es una operación muy bonita en la que ha participado la parte editorial como nuestra parte. Sobre los eventos en directo en internet, porque ya sabemos como se hace en tv, lo que hacemos es crear dada las dificultades de manejar los directos en internet porque es más complicado ante un internauta que a los 15 minutos le cuesta mucho más mantenerse ante la pantalla, es lógico, y el televidente está mucho más acostumbrado. Pequeños contenidos en los bloques y poca, muy poca publicidad, pero muy Premium, con un formato que se llama Ad Live que entra en directo, tanto en internet como en mitele.es. Esto permite a los anunciantes sin presupuesto para entrar en este tipo de eventos, entrar de forma simpática e impactante ya que son spots que se emiten solos y en directo. Lo hacemos con la Eurocopa, la Europa League y Moto GP y con todos los programas. Y han entrado grandes clientes como Movistar, Generali o Loreal, pero también otros como Leroy Merlín. Es decir, que da la oportunidad de abrir mucho el abanico de anunciantes y seguimos investigando novedades publicitarias como es la posibilidad de elegir entre dos o tres spot, para ver un contenido, de la mano de Vivaki área interactiva del grupo Publicis, en un pool de estudio de formatos publicitarios del que se ha beneficiado el mercado donde tú puedes estar a un coste más barato en internet”. “Respecto a los formatos clásicos (no solo hay que crear nuevos formatos sino renovar los existentes como implementar los desplegables en directo, y desarrollando muchísimo el over late, etc”.
¿Cómo son los paquetes en internet? Cuando ofrecéis la Eurocopa, es en directo o tiene un decalaje con el directo? ¿Por qué Vidafone ofrece la Eurocopa en Alta Calidad, y Orange al menos no lo presenta así?
“Se emite en simulcast. No voy a entar en las diferencias entre uno y otro. Es cuestión suya. Nosotros ofrecemos el mismo producto a ambos. Creo que es una cuestión de operador”. ¿Cómo es el paquete que ofrecén a Coca Cola o L’Oreal, por ejemplo?
“En el mes de junio está toda la entrega de videos habitual de pre roll, media roll y post roll, y luego están los eventos, como Roland Garros, Moto GP o la Eurocopa se están vendiendo de forma diferenciada. Como producto Premium y sobre todo hay una limitación de publicidad. Sabemos la permeabilidad del internauta ante la publicidad y tratamos bastante su sensibilidad de forma no muy intrusiva con 30 o 40 segundos en uno o dos spots.”.
¿Cómo máximo con la plataforma de Vivaki, ves uno o dos anuncios para seguir viendo el contenido?
“Son dos o tres máximo en pantalla, y eliges uno. Es una fórmula barata para el anunciante y permite saber qué tipo de creatividad elige el consumidor”.
En tv d epago cómo la explotaís y qué rendimiento estáis obteniendo habida cuenta de las dificultades que tenía la competencia para rentabilizar esta inversión, e incluso LaSexta?
“la verdad es que desconozco qué hace la competencia. Yo sé lo que hacemos nosotros. Vocacionalmente nosotros hacemos acciones especiales porque creo que es el valor añadido de la tv y bien hecha no molesta, y sobre todo en las tvs de pago que pagan cada mes. Publicidad bien hecha y proyectos colaterales multimedia que no solo sean tv y que empujen determinadas inversiones de los anunciantes. Canal + tiene una base de usuarios muy cualificados que valora mucho el anunciante, y desde enero del 2011 en que lo comenzamos a explotar, (ya teníamos la experiencia de Chello Multicanal y Calle 13, en su día) pero manejar una plataforma era distinto. El fútbol es un producto muy demandado pero muy difícil también, y mantener la calidad de Canal + sin ensuciarla, hay que tener mucho cuidado, pero los resultados son que en los primeros 4 meses hemos crecido por encima del 60%” en ingresos publicitarios en un mercado que cae al 17%, y mal no ha ido por muy pequeña que sea la base”.
Todo esto se ha hecho con proyectos ligados al fútbol, al tenis, con Mahou, con cobranded de Canal + Liga, en que Mahou ha apadrinado el Canal Liga durante toda la temporada y utilizando sus claims como naming de los programas y rotando su logo con el de Canal+ Liga y con acciones en las calles, los estadios que han alimentado mucho más el valor de la marca. Otro proyecto con Samsung ha sido el Canal 3D por primera vez en Europa que ha empezado poco a poco pero que cada vez tiene más adeptos al canal, huyendo de la publcidad convencional totalemente porque las horas no tienen más de 3 ó 4 minutos. Hay bloques de un minuto o de 2, y no hemos querido llenarlos demasiado, con gran satisfacción del anunciante y nuestra”.
¿Y los toros en 3D siguen adelante?
“Sí. Acaban en junio pero ya estamos en verano otra vez con Samsung. El primer año ha sido de aprendizaje para todos pero hemos sacado en claro donde mejorar, como siempre que pruebas formatos nuevos y muy de la mano del anunciante. Ya para el año que viene hemos creado un producto mejor, tanto para la Liga, como para el Golf, como para el 3D, como la HD y por supuesto para el gran Bombazo que es la Champion que vuelve a Canal + en agosto”.
¿Notan todavía algún rechazo de los anunciantes tras la guerra de declaraciones entre anunciantes y Mediaset, por la desaparecida “Noria” y el discurso de “cadenas familiares” y programación blanca frente a las de Telecinco o las acusaciones de actuación sucia de Antena 3 por el comunicado de que Mediaset no contaba con Mota?
“Se ha hablado demasiado y ya está. Mediaset tiene un producto muy fuerte y no tenemos nada que envidiar a Antena 3, y la competencia es sana y está bien”.
Tampoco hay tanta competencia, ¿no? Con dos grandes grupos de canales…
“Bueno el final de la historia no lo hemos buscado nosotros”…
Ni repudiado…
“Tampoco deseado. Es algo cuando menos curioso. Empezó de una manera , pasó a otra, y no es algo deseado. Y no nos han regalado nada. Hemos invertido”.
¿En que están experimentando cosas distintas respecto a sus homólogos italianos?
“Estamos poniendo en común muchísimas experiencias, sobre todo en la parte emergente online y de digital signage. La verdad es que las inquietudes en cada mercado son muy parecidas. El mercado tiende a lo audiovisual y cada vez más, pero no por nada. Por coste de imprimir papel, en valla o periódico, tener dos tíos subiendo el papel a una valla, y cambiarlo cada x tiempo, eso cuesta mucho dinero. De hecho muchas compañías ya se están convirtiendo a digital y los periódico también. Algo lógico porque tiene costes muy bajos y las posibilidades de ingresos son las mismas. Creemos que podemos compartir muchas iniciativas a nivel global. Lo bueno de internet es que es tan global que puedes compartir tecnologçias, y montones de cosas”.
Antena 3 comenzó con Ant3.0 a usar apps en el móvil para interactuar con programas como “El Hormiguero 3.0” y luego con “Luna…” de la mano de La Moderna. Vds no quisieron hacerlo entonces pero nos consta que lo están probando con las motos y otros programas, ¿cómo está resultando y cuando será explotado de modo más evidente?
“El mercado de la publicidad en mobile aún es muy pequeñito y sinceramente si tenemos algo es ser rentables, y aunque no descuidamos ningún paso de ese mercado, sin retorno, es complicado, como empresa privada. Sí estamos probando como con Samsung y otras aplicaciones por ahí pero aún investigamos cómo y dónde hacerlo”.
Con las motos habéis hecho una probatura, ¿no? ¿En qué ha consistido?
“Sí. Las motos han tenido una aplicación como la va a tener la Eurocopa. Son eventos que sí te permiten tener un público masivo”.
¿Podemos saber con quién las ha hecho?
“Eso lo sabe Chema Bautista”.
¿Qué es lo más sorprendente que vamos a ver desde la plataforma de pago y mobile con la Eurocopa?
“A nivel publicitario se estrena el Ad Live en la Eurocopa, por primera vez, que es publicidad emitida en directo, al momento que quieras. Publicidad puesta en eventos en el momento que tú quieras. Esto permite para los eventos en directo, que toda la programación al ser en simulcast se podía volcar a la web y hemos desarrollado una tecnología que nos permite que la tv emita su publicidad sin que se vuelque en la web porque eso es regalarla. Solo estará si está dispuesto a pagarlo”.
¿Hay mucha demanda para estar solo en internet o móviles con un spot o video a un coste evidentemente menor?
“ Por supuesto. Tanto es así que en el Mundial del 2010 que ya lo pusimos en práctica en algunos partidos, de los 10 anunciantes de tv solo 2 coincidían con internet. 8 eran distintos. Internet permite el acceso a esos eventos a anunciantes que no podrían estar en ese evento, si no fuera en la red”.
¿Ha dicho que pueden meter su publicidad cuando quieran en el Ad Live? ¿No hay unas pautas o bloques?
“No. En internet cada vez que entras tu puedes entrar diez veces a ver un partido en el primer tiempo y cada vez que entras puede encontrar una publicidad distinta. Es como si apagas la tv y la enciendes y te sale un spot. Y se puede insertar también en las transmisiones en directo en las pausas del juego. Si no nos matan”.
Pero una cosa es meter un faldón y otra meter un corte al sacar un corner y perderse el gol…
“No somos tan locos. Hay una persona que está pendiente para darle al botoncito de la publicidad. Y tiene que estar ahí solo para eso”.
¿Cuáles son los anunciantes más fieles en Publimedia?
“Al final los grandes anunciantes están más. Pero hay grandes anunciantes que llevan años con nosotros y no nos sueltan, como Puig, Nutrexpa, que cuando están son fieles. Quizá son más analíticos y les guste más perfilar un pacto últil, y miran mucho más invertir de manera más eficaz el dinero. Movistar, Vodafone es otro gran anunciante y Mahou, por supuesto, por la relación con Canal+ y también Heineken. En general son los mismos que Publiespaña aunque la tasa de fidelidad es más baja que en ella, porque hay que estar y yo como anunciante también estaría, y nuestros medios son más fugaces”.
¿Hay presión para ajustar el precio?
“Internet es el medio con sistema de medición más exacto que hay y te permite ajustar mucho el precio al anunciante y no queda más remedio que negociar. Y luego hay varias modalidades como coste por click, al coste por mil, al coste total, etc. En la parte de pago no vendemos audiencia, vendemos a descuento. Al 100% descuento. No hay ni una sola campaña que se venda a coste GRP, ni a coste por impacto,… Nada. Cero. Porque creemos que poder ofrecer 2 millones de abonados con un perfil, que cualquiera – sin saber de tv –intuye que es un perfil muy bueno y una ocupación muy baja, pues es un producto distinto a todos los demás con gran calidad y eventos deportivos muy buenos, desde los masters más importantes de golf, la Liga, La Champion, etc. Hemos estado sufriendo muchos meses así pero al final el mercado lo ha valorado y nos va bien”.
¿Cómo les ha afectado el recorte de publicidad con los grandes anunciantes, como Movistar, Vodafone,…?
“Vodafone está más activo. Orange más que Vodafone. El que está detrás empuja más. Movistar mucha menos actividad tras el parón en abril. En marzo telefónica desaparece de todos los medios y decide no invertir ni un solo euro en comunicación y te quedas sin el principal anunciante en el mes de marzo por los recortes”.
De hecho les ha costado la cabeza a varios directivos quizá en relación con la pérdida de clientes …
“A saber si la comunicación tendrá algo que ver o no. Espero que sí para que vuelvan con más fuerza”.
¿Hacéis circuitos o paquetes con Digital Signage, internet y tv de pago? ¿Desde qué precios?•
”Estamos en 40 centros comerciales de toda España que usan las pantallas interactivas con conexión bluetooh, pantalla táctil, experiencias olfativas, como las de Puig, que pasas delante y lanza el perfume, realidad aumentada con códigos bidi que te enseñan el coche por dentro y videojuegos delante de la pantalla donde los niños juegan a juego de tronos, y hacen de caballeros, en paquetes multimedia digitales. Su coste no es una barrera muy alta”.
¿Hablamos de 10.000, 15.000 euros?
“Con 10.000 se pueden hacer hasta campañitas y todo. Somos como la planta de oportunidades de El Corte Inglés. Imagínate de 10 en 10, si facturamos millones, la cantidad de anunciantes y campañas que tenemos”.
¿Y todo con cuántas personas en plantilla?
“40, pero el 75% son comerciales. Llevando los medios más pequeños tiene una dificultad mayor. En época de demanda hay poca oferta. En crisis, como hay oportunidades, hay mucho más. En época de demanda te cae dinero pero no es la venta real. Aquí vivimos en crisis continua”.
¿Qué peso tenéis u os exigen en acciones especiales?
“ La verdad es que el peso es tan abrumador que la verdad es que no nos exigen mucho. Más del 50% de la facturación de la tv de pago son acciones especiales. Y en internet todo es especial, y en exterior todo es especial en sí mismo. Por eso nos confunden con acciones especiales, porque todo lo que hacemos es especial y convencional muy poco. La parte convencional en las tvs de pago pesan muy poquito, por los escasos 3 ó 4 minutos por hora, frente a los 12 que permite la ley en tv convencional, imagínate”.
