McCann Worldgroup presenta en España su estudio “Truth About Age”

“Truth About Age» detecta importantes cambios globales relativos a todas las edades, y anima a las marcas a centrarse en las personas, no solo en los datos. Si bien el crecimiento explosivo del data podría tentar a los especialistas en marketing a apoyarse cada vez más en datos de segmentación demográfica basados en la edad, el nuevo estudio global de McCann Worldgroup revela que las predicciones sobre las actitudes y el comportamiento humano basadas en la edad son cada día menos fiables.

Para Rodney Collins, el Regional Director, EMEA, de McCann Truth Central «es hora de expandir la definición de envejecimiento y estudiar las actitudes, creencias y comportamientos hacia un concepto de «edad» más amplio».

El tema del “envejecimiento”, tradicionalmente considerado como un tema de conversación relevante para audiencias de +65, tampoco sostiene las premisas basadas en la edad. Según desvela “Truth About Age”, personas de cualquier edad del espectro no están cumpliendo con las expectativas tradicionalmente asociadas específicamente a su etapa de la vida. De hecho, dos tercios de las personas de 70 años creen que «nunca es demasiado tarde para casarse», mientras que los jóvenes de más de 20 años son los que más temen a la muerte.

Estos hallazgos, entre muchos otros, enfatizan la importancia que tiene para el marketing entender a las personas como seres humanos individuales y no como miembros predecibles de una categoría demográfica. El nuevo estudio global intenta explorar la idea de envejecimiento a través de todas las edades.

El estudio «Truth About Age» realizado por McCann Truth Central, la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup tiene un enfoque diferente, que intenta analizar el tema de la edad desde todas las perspectivas –no solo mayores de 65 años. El estudio se elaboró en base a casi 24,000 encuestas realizadas a personas entre 20 y 70 años de edad en 29 países, complementadas con investigaciones cualitativas llevadas a cabo en 36 mercados de todo el planeta.

«Estamos en un momento crucial de la historia de la humanidad, donde las normas tradicionales aplicables a la edad están siendo desafiadas en todos los grupos de edades, y los profesionales del marketing deben responder a esta nueva realidad», comenta Suzanne Powers, Directora Global de Estrategia de McCann Worldgroup. «Es hora de repensar la jugada sobre la forma en que las marcas abordan el tema de la edad en todo su espectro, no solo cuando se trata de marketing para ‘personas mayores’, para que puedan jugar un papel más significativo en la vida de las personas, a cualquier edad».

Para Félix Vicente “Aprender a conectar adecuadamente con el consumidor sin ideas prefijadas en cuanto a la edad es clave para que las marcas construyan una conversación coherente e inspiradora, capaz de captar la atención de su consumidor a corto, medio y largo plazo”

A fin de ayudar a los marketers a replantearse sus estrategias basadas en la idea demográfica de edad, McCann presenta una batería de nuevos conceptos basados en cuatro principios fundamentales:

1) Start young: Sorprendentemente, el estudio desveló que las personas de 20 años son las que más temen a la muerte, mientras que las de más de 70 son las que menos se preocupan por el envejecimiento. El estudio ha desvelado la relación tensa que los jóvenes tienen con la idea de envejecer. Por tanto, las marcas que estén atentas encontrarán formas de reformular la conversación sobre el tema con sus consumidores de todas las edades.

2) Celebrar lo positivo: Con demasiada frecuencia el discurso sobre el envejecimiento se suele centrar en la pérdida, enmarcándolo como un proceso negativo Sin embargo nuestros datos indican que las personas viven cada día más este proceso como algo enriquecedor, y feliz, donde hay mucho más que ganar y celebrar, que perder. Las marcas tienen la oportunidad de reescribir su narrativa desarrollando nuevos lenguajes e imágenes que conecten no solo con la población mayor, sino con personas de todos los grupos de edad.

3) Ir más allá del número La edad está dejando de ser un elemento útil para predecir los comportamientos y actitudes de los consumidores, por lo que el enfoque tradicional en base a segmentación debe reinventarse. Las marcas deben replantearse sus propias segmentaciones de consumidores de forma totalmente diferente, para asegurarse de que van más allá del mero ‘número’.

4) Promover conexiones intergeneracionales: Cuando comparamos mercados, las culturas individuales priorizan diferentes cosas en la búsqueda de un envejecimiento saludable, sin embargo, existe una idea común que trasciende a todos ellos: pasar tiempo con personas de diferentes edades. Aunque los datos muestran que los mayores suelen malinterpretar a los jóvenes y viceversa, las marcas tienen ahora la oportunidad de generar un diálogo intergeneracional y co-crear un futuro positivo para cada edad.

Algunas de las revelaciones más singulares del estudio en relación a España son:

• Al 66% de los españoles les preocupa morir solos, cifra que se eleva hasta el 77% en los jóvenes de 20 años, vs. el 42% a nivel global.

• Los españoles son menos proclives a pensar constantemente en la vejez. Sólo el 32% lo hace, versus el 43% a nivel global.

• 1 de cada 4 españoles encuestados afirma que a la hora de morir lamentaría no haber ayudado lo suficiente a los demás, porcentaje mucho más alto que en el resto de países europeos.

• 1 de cada 2 españoles, de todas las edades, esperan con ansias su próximo cumpleaños, casi el doble del índice de los franceses, donde solo 1 de cada 4 espera ansioso el suyo.

En definitiva, el gran reto para las marcas es desarrollar una “filosofía de edad” que les permita definir el rol que quieran jugar a cada edad en la vida de las personas.

Tras la presentación del Estudio «Truth About Age» de McCann Truth Central, tuvo lugar un debate con Carmen Alborch, escritora reciente de «Los Placeres de la edad», escritora posutiva y optimista sobre el envejecimiento, «viviremos 30 años más que nuestros padres», señaló. También con Rocío Valenzuela (LÓreal), y JuanMa Ramirez, en McCann Madrid sobre la materia. Juanma Ramírez es head of planning de McCann Madrid y especialista en Life Aging ·

Para Valenzuela «ahora la gente llega en mejores condiciones a una edad adulta». Carmen Alborch, reflexionó sobre que «a mi me da mucha marcha pensar en los libros, peliculas, …obras de teatro que me quedan por vivir».