Belén Frau,CEO de IKEA Italia, y Directora General de IKEA España hasta 2015, fue la tercer entrevistada por Risto Mejide en el C de D 2017. Frau explicó que su paso de Ikea España a CEO de Ikea Italia, fue “para que implantase allí el modelo que había implantado aquí”. La fórmula de Frau para que todo funcione -señaló- “es que personas y negocio crezcan juntas. Cuando las personas tienen pasión por lo que hacen, dan lo mejor de sí mismas”. “Hay que ver siempre el vaso medio lleno, Frau se declara optimista. Opina que los líderes tienen la obligación de transmitir que se puede, ser posibilistas”. Frau puntualizó que siente “que tiene la responsabilidad de militar por las mujeres. Muchas veces hace lo imposible para poder estar y poder transmitir a las mujeres que se puede.
A la pregunta de qué es para ella una marca, Frau la definió como que “igual que el nombre de las personas. Es un signo que te diferencia de los demás, incluye valores, productos, empresa…. Cada contacto de la marca construye la marca”. “La marca es -añadió- algo mucho más que una empresa. Una marca es redes sociales, contacto en tienda, el contacto con los trabajadores… Todos los contactos que tiene el público con la marca”. “Los trabajadores tienen que ser los embajadores de la marca”, concretó.
Frau respondió también a si funciona mejor una comunicación emocional o solo la de producto. “No se puede hacer solo una cosa, hacen falta ambas, pero lo que mejor funciona es la comunicación emocional, que sea una marca cercana. Hacerla sentir como una amiga”. Respecto a la crisis de las albóndigas con restos de carne de caballo, explicó que “se trató de un error en el proceso productivo por el que las albóndigas acabaron con parte de carne de caballo, y el problema es que como no estaba previsto,no aparecía en la etiqueta”. “IKEA lo que hizo fue asumirlo, porque es una marca muy honesta”. “Es lo que se espera de las marcas, porque una marca es como una persona: si se equivoca una vez y pide perdón, se le perdona”.
Respecto a las agencias, Mejide inquirió sobre qué tipo de agencias buscaba a lo que Frau señaló que buscaba “a la que tenga la misma pasión por la marca que nosotros mismos, una agencia que se sienta parte de la marca. Es importante que los creativos se pongan en los zapatos del anunciante”. En este sentido explicó cómo “en Ikea se hacen muchos estudios y muchas visitas a hogares para saber qué pasa dentro de las casas, cómo viven, cómo comen, qué necesitan, qué echan de menos… Porque una marca tiene que conocer qué necesita los clientes para poder darle lo que quiere”. Frau aseguró que en estos años “ha cambiado mucho el tipo de familia respecto a unos años atrás”. “Hay muchísima más variedad en la unidad familiar, y por eso IKEA lo intenta representar en sus tiendas ante las distintas situaciones de vida, que pone a los hijos como único factor común de los nuevos hogares y sucesivas parejas que se van produciendo”.
Para Frau, en IKEA, “los valores están en la marca y no en un powerpoint. Los valores de la zona de Suecia, donde se creó IKEA, “los valores de innovar constantemente, como para su fundador, siguen siendo los que vivimos hoy en día. Son valores que realmente se viven dentro de la marca, están muy arraigados”. “De hecho, -desveló- contratamos a la gente por selección de valores. No se prima tanto la formación técnica, y lo que miran son los valores, la capacidad y la actitud sonre la aptitud”. “Porque una vez que tienen esto, el resto se puede enseñar”.
¿Mira los Facebook de los candidatos? “Por qué no?”. “Entonces seguro que a mí no me contrataría”.
