Mercado (Contversion): «lo importante en visualización es la definición de capas que queramos representar»

Manuel Mercado, ha presentado en Datanicals’18. Go To The Future ‘Cómo mejorar el ROI con la gestión de datos’. El CEO de Contversion habló de modelos de retribución y de toma de decisiones. «Actualmente tenemos muchas alternativas para poder trabajar en esa visualización desde Google Data Studio o Excel que en algunos casos sigue utilizándose -pero también en Microsoft- aunque lo importante en visualización es cuál sea la definición de capas que queramos representar, así como las dimensiones a representar porque eso nos permitirá fundamentalmente tomar decisiones de manera eficiente y así cuando tengamos un dashboard integrado podamos tomar decisiones de campañas y dar alternativas».

«Se trata de contar con dashboard mucho más dinámicos en los que, por ejemplo, podemos sabes cuáles son los países en donde se está trabajando, con la opción de conversaciones que estén teniendo lugar en tiempo real, en cada uno de ellos, con las visualizaciones de cada una de las conversaciones en España y en cada uno de los canales para ver qué está pasando en redes sociales,así como las conversiones en cada uno de ellos para desarrollarlo geográficamente en entornos retail de cada una de las tiendas».

«Estos tipos de datos más flexibles, nos permiten un retorno de la inversión en campañas más de performance, con atribución. Hemos hablado mucho de modelos basados en tecnología ágil pero tenemos que tener una cultura de toma de decisiones muy ágiles basadas en modelos como scrum para medir impactos y a partir de ahí reaccionar para ver el entorno con un porcentaje de un 12% o 10% de locuras controladas para ver los impactos más importantes que se pueden tener. Porque muchas veces las locuras controladas nos permiten un mayor retorno de inversión pero siempre con un mapa de correlaciones de lo que está haciendo el usuario de forma global»

«En conclusión todos los aspectos que vayan en la mejora de retornos tendrán que estar basados en tres opciones: la primera, tener una cultura, siempre muy ágil, enfocada al dato; lo segundo, que todos los aspectos tengan en cuenta al usuario de forma integrada y de forma transversal; tercero que las plataformas tecnológicas nos ayude a medir al usuario; cuarto, que tengamos en cuenta que estas planificaciones no pueden ser estancas sido muy integradas porque el usuario cada vez está más integrado y, por último, la visualización de datos nos permita una acción/reacción más rápida».

Sobre las fugas de datos, Mercado respondió a El Programa de la Publicidad que «a la hora de tomar decisiones y a la hora de medir» – en el caso de la programática si el 50% se está escapando al lado Wanamaker- «se nos están escapando datos por la falta de integración con el mundo online de todo lo que esté concentrado en omnicanalidad que -hasta ahora- se estaba integrando pero con una gran pérdida de trazabilidad entre el mundo online y el mundo físico. Ahí tenemos una perdida importante. Lo segundo, es que hasta ahora hemos tenido una perdida importante en entornos seguros, en muchos casos, con plataformas que han crecido más rápidamente que la regulación y si no estamos en entornos seguros vamos a tener pérdida de datos, provocadas -principalmente- porque no estamos planificando en entornos de trazabilidad del usuario y con una planificación muy estricta. El tercer punto por donde se pueden ir los datos de los usuarios es por la falta de integración de las fuentes. En el momento en que no tienes integración de las fuentes, directamente, no sabes ni tienes ni el concepto de por dónde tienes al usuario, en cada uno de los puntos, sin lo cual si no están conectados y vas a tener fugas de datos».