El primer informe del Sistema MESIAS, presentado este miércoles dentro de la mesa redonda “España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven, cómo somos?” organizada por el Real Instituto Elcano y la colaboración de Uría Menéndez, ofrece la visión de los exportadores españoles sobre la contribución del origen español a productos y servicios.Así, el Sistema de Inteligencias Aplicadas a la Marca España ha permitido crear un “Índice de Confianza en Marca España” a partir de otros indicadores que lo construyen, cuya evolución facilitará un juicio sobre la utilidad percibida en la acción institucional, a lo largo del tiempo.
MESIAS, Sistema de Inteligencias Aplicadas a la Marca España, diseñado por ESIC en colaboración con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, a través del Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano y el Alto Comisionado para la Marca España, ofrece asi su primer informe con la visión de los exportadores. Se trata de la visión sobre su actividad internacional y la contribución del origen español en su evolución. Los resultados que se derivan del mismo, demuestran una apuesta por el mercado exterior y mejores expectativas en la contribución de la Marca España a sus negocios. Los resultados más relevantes del informe, en la que ha sido probablemente, la mayor investigación sobre las empresas exportadoras españolas, con más de dos mil participantes, ofrecen los siguientes indicadores:
• En poco tiempo, menos de dos años, la notoriedad del concepto recogido bajo “Marca España”, ha alcanzado niveles elevados, que no son habituales en el análisis sociológico.
• La recuperación de la confianza experimentará el próximo año una significativa aceleración en su crecimiento esperado. Así lo indica la proyección evolutiva de los índices y subíndices que miden las expectativas de los directivos.
• Todos los indicadores sobre confianza, imagen exterior, utilidad, lealtad, satisfacción y reputación exterior, muestran expectativas de mejora.
• El 55% de los exportadores promueve una vinculación directa al origen español de sus productos y servicios. Un 30% no los adscribe y sigue pautas de neutralidad. El 15% los desvincula del origen.
• La reputación tiene un peso significativo en la generación de confianza, en tanto que la imagen no influye sobre ésta y presenta un papel poco significativo en la conformación de satisfacción y lealtad.
• La confianza en la Marca España (índice 60,4) es superior a su imagen exterior (índice 54,0). Ello justifica una elevada lealtad de los exportadores con el origen-país y su compromiso con una creciente vinculación al mismo.
• La mayor apreciación del origen se obtiene en América (México, Colombia y Chile), en países árabes (Marruecos, Argelia y Arabia Saudí), con Portugal y Rusia cómo mayores valedores en Europa. China y Japón aportan el mayor reconocimiento en Asia.
• Los grandes países de Europa y Estados Unidos son los mercados en los que el origen español aporta menos valor.
Este primer estudio, en el que han participado más de 2.000 empresas exportadoras, ha sido posible por la colaboración de diversas entidades. Empresas, graduados y alumnos de ESIC configuran un equipo de 110 personas en el Sistema MESIAS.
El Índice de Confianza en la Marca España es un indicador numérico de carácter anual que contribuirá a evidenciar la confianza interna en la Marca España (tomar el pulso a la confianza que la Marca España genera entre los implicados en los procesos de internacionalización), medir la percepción de aportación de valor de la Marca España, diagnosticar la situación y avanzar tendencias y disponer de una herramienta de apoyo para la política pública. Se trata de un índice de reputación que mide la percepción interna sobre los procesos de percepción que se generan en el entorno externo.
El índice global de confianza reflejará su utilidad ante los exportadores de bienes y servicios y de atracción turística. Entre sus objetivos se persigue crear una herramienta que permita evaluar, a través de la percepción que tienen los ejecutivos/directivos implicados en los procesos de internacionalización, y de forma continua en el tiempo, y en qué medida la Marca España aporta o detrae valor en los procesos de contenido económico que proyectan la visibilidad internacional de España.
Mesías es un sistema de vigilancia que permite analizar la evolución de la Marca España y su imagen, desde una perspectiva cuantitativa, a través del análisis evolutivo de los atributos que la componen. Un sistema capaz de identificar gaps, debilidades y amenazas; de incorporar otros análisis, y de formular recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España. Entre sus principales funciones se encuentran la consolidación de los Atributos de la Marca España, la Construcción del Mapa Mental de la Marca España, la monitorización de Atributos de la Marca España, el seguimiento y calificación de eventos, así como el control de su evolución y la formulación de recomendaciones estratégicas
MESIAS permitirá aportar información y recomendaciones estratégicas para la gestión de la Marca España y se retroalimentará, es decir, que debe ser capaz de aprender y perfeccionarse con el tiempo.
fotografía: mesa presidencial del acto
