Se trata de cambios del enfoque de planificación regional a una estrategia global similar a lo realizado por Unilever, para mayor coherencia entre regiones y plataformas de medios y globalización de las marcas por las alianzas globales con players como Google, Microsoft, YouTube o Facebook, según AdAge Otro ejemplo es Mondelez Internacional (Kraft) que asignaba su cuenta global de medios a Aegis y a MediaVest (Publicis Groupe). Ahora las agencias podrían producir televisión o contenidos digitales a través de YouTube y buscar derechos de distribución, a nivel local. «Todos los players digitales han transformado el panorama de medios y, por lo tanto, tenemos que hacer frente a eso, con una planificación global de los medios», señalaba el vicepresidente de Unilever Américas-Media, Luis Di Como después de la revisión. La automotriz General Motors Co. también ha consolidado toda la planificación global de los medios, así como la compra, en Carat (Aegis).
«Va a haber un cambio», señala Doug Ray, presidente mundial de Aegis. «Si YouTube puede ampliar el contenido de vídeo a nivel mundial, una gran cantidad de dinero fluirá de esa manera.». Incluso una agencia global de planificación podría producir televisión o contenidos digitales a través de YouTube y buscar derechos de distribución, mercado por mercado, por sí sola, ante la inflexibilidad de muchas tvs. Mientras que el liderazgo global de planificación se centra en la estrategia macro de medios de un cliente, la local permite manejar la planificación, y la supervisión de los niveles de GRP o la planificación del tiempo de ejecución o duración de un anuncio en diversos medios de comunicación. Carat también ha tomado recientemente en Procter & Gamble la planificación olímpica de diferentes tareas en las distintas regiones de Europa, como en la comercialización de la campaña olímpica en América del Norte.
Antes este potencial como fuente de negocios, las agencias están haciendo contrataciones y creando sistemas de refuerzo de los departamentos de planificación global, señala AdAge, como cuando MEC (WPP) contrató a Pelé Cortizo-Burgess como director de planificación global.
