Mónica Moro, explicó en su #OpenComplot con la Directora General Creativa de McCann España, que «la gran transformación de nuestra profesión y que os encontrareis los estudiantes es la completa interacción que las marcas y creativos. Hemos dejado de ser los dueños de lo que hacemos y es como si todos fuerais accionistas gratis». «Hay que comer y uno hace de todo pero lo que hacemos es convertirnos en una industria que debe quitarse todos los complejos de los Mad Men con unos egos muy grandes – que se juntaban a crear cosas- y lo que tratamos es hacer publicidad que conecte con la gente».»Eso tiene que ver con la relevancia y decir cosas que interesen al que escucha no al que habla y tu esta profesión se convierte en algo maravilloso que interesa a la gente y poner tu marca en el medio de la conversación de al gente. Si todos habláramos de champús todo el rato estaria muy bien ponerla en el centro pero no es así. Hablamos de lo mal que tenemos el pelo y cuando dejen de hablar del olor a avellana y más de cómo te ayudan a sentirte más bonita seremos menos endogámicos, con perfiles y disciplinas diferentes. Es como el dinero. Si antes hablabas de un hombre rico pensabas en un hombre con traje y una casa atómica y gran coche. Ahora todo ha cambiado y puede ser un tío en camiseta y 22 años».
«En publicidad ha pasado lo mismo y hay ingenieros, artistas, y gente para hacer cosas mejores porque la publicidad deja de ser publicidad para ser cosas mas poderosas y se trata de como entrarlas a esta profesión con cosas realmente impactantes». Sobre como gestiona los perfiles creativos de distintos lugares y referencias explicó que el mayor problema «es donde encontrarlos porque los creativos se van a otras industrias y a la explotación de sus propios contenidos como micropiezas o cortos o colaboraciones con marcas desde la independencia». «Pero el truco es atraer siendo sexys como agencia, pero no siempre se gana, y hay que hacer de ese aprendizaje algo bueno». «No hay que tener miedo a probar como hacen en Estados Unidos y dedicarnos a explorar cosas que si no, no salen, y encontrar gente muy diferente a nosotros para explorar cosas juntos y a eso la gente se suma. Sobre todo la gente más atrevida y que no le tiene miedo a la exploración y al intentar y ser muchos más colaboradores». «Se retiene con la posibilidad de hacer cosas chulas con gente que quiera hacerlas. Hay muchos anunciantes, marcas que nos pagan para vender cosas o cambiar una actitud pero si son adictas a la creatividad, mejor, porque es más fácil, retener ese talento, esa frescura y creatividad».
«Con Campofrío, y las marcas que hacemos, me gusta ver entre agencias y anunciantes una forma solida y potente, no cosas sueltas, que no es la consistencia y que a mi no me gusta. Ikea -trabaje con quien trabaje- siempre va a querer romper un estandar o ser relevantes porque llevan ese ADN u otras marcas como Campofrio pero acordaros de la epoca gloriosa de Honda UK que ahora ya no existe porque cambian las personas de los clientes y cambia la marca». «Al final va de la mano del cliente y nunca lo hacemos uno solo. Es merito de ambos».
Sobre todo lo que puede hacer con gente difícil, «el gran truco es saber escuchar al que tienes enfrente». «Cuando empezamos somos muy agresivos y apabullantes y yo aprendí de gente muy interesante, a escuchar el problema, aunque luego hagas lo que te dé la gana, se llame como se llame». «Si le escuchamos podremos ayudarle de la manera que más nos gusta, aunque hay casos que no tienen solución o hay gente que no quiere ser distinta, o no quiere correr riesgos». «Como ganemos un premio me cabreo, me han llegado a decir, y eso existe, y hay que lidiar con ello».
«No todas las campañas son brillantes. Hay que intentar aprender a escuchar al de enfrente y dar solución a lo que se quiere y seremos capaces de resolver su problema entendiendo lo que le gusta de forma muy original, que es lo que ayuda a mejorar creativamente». «Reuniones de pie» -decía Ferran Adria- y luego hacer un gazpacho sin tomate que te ayuda a ser más creativo. «Escuchar es la manera».
Sobre que le hubiera gustado que le enseñaran en la carrera, explicó que «Cuando estudiaba, la aventura de vivir tu historia es una sorpresa y quizá hubiera agradecido que me contaran antes dónde encontrar y mirar para aprender». «Yo estudie en una universidad publica (Complutense) y las referencias costaba verlas y debían ayudarte a abrirte la cabeza. Que me contaran donde mirar en otras industrias y lugares distintos».
«Estudié publicidad de forma elegida pero tenía dudas y sabia lo que no quería estudiar pero no muy claro y quería ser desde diseñadora a odontóloga y en un momento dado me llego la elección porque era comunicación y era algo que me gustaba y me parecía diferente, y podía ser muchas cosas, y descartaba lo que yo no quería ser en muchas cosas y así empece a estudiar publicidad y estudiándola era como estudiar manuales para ganar al Trivial Pursuit pero a esta disciplina se llega de sitios muy diferentes y ahora hay se puede estudiar en cualquier grado y luego entrar en esta escuela, por ejemplo, con formación más rica a ese momento y aprendí muy bien a jugar mus en la cafetería». «Todo empezó en el concurso de ‘Creatividad en vivo’ con un acuerdo con Mccann y la complutense que nos daban briefing y el que ganaba conseguía como premio al final presentar en la agencia de entre mil o 700 alumnos, y nuestro premio eran unas prácticas en la agencia». «Y allí empece toda mi vida y mi carrera con McCann».
«Empece a trabajar con gente que te inspira y ayuda y mi coequiper venia conmigo de la Facultad con Juan Nonzioli y Rebeca Díaz, realizadora, que era nuestro equipo senior y nos hizo amar esta profesión, con todo el cariño de lo que eres capaz de absorber con gente talentosa al lado. Nos quedábamos a dormir en la agencia y me parecía planazo, dormir debajo de la mesa, Raquel y yo, y hasta el dia siguiente. Y en medio hacíamos el idiota continuamente, en una época en que no había Facebook y no se compartía tanto. Algo que si no te divierte mientras trabajas, no funciona».
Sobre la forma de seleccionar equipos «fichamos depende de lo que busques. Si vas por director creativo o un head of art, o o si son training. Ahora buscaría algo diferente a hace dos años por necesidades de la profesión. Buscas gente que tenga hambre y ambición y ganas de hacer muchisimo y comerse el mundo, ganar premios, que su trabajos sea visible, y mucha curiosidad, algo fundamental, para explorar lo diferente y que pregunten mucho y también que sean buena gente». «Prefiero alguien menos listo a un gilipoyas». «Alguien que sea buena gente para generar buen clima y que el trabajo vaya adelante y con compañerismo y, al final, hace ganar a las ideas».
Sobre bloqueos creativos «crees que todo el tiempo se va a dar cuenta y hubo épocas en que tenía una cosa que tengo guardada, con Raquel, de cuando no nos salía nada -de la crisis de la hoja en blanco y el reloj corriendo- y piensas ‘ahora es cuando se dan cuenta que soy un fraude’. Y un día decidimos que nos diseñamos con unos sobres de carton muy duros, y grandes, unos gorros para la cabeza, con un look ridículo, que llamábamos ‘el gorro de pensar’. Y nos entraba el descojone y los tuneábamos para que, de alguna manera, en algún momento de angustia, te cortas con ese casco y nos descojonabamos, y al final cada uno encuentra su truco o mecanismo porque al final, las ideas, salen siempre». «Ahora lo que hago es que cuando no hay una idea que me convenza cancelo la reunión para estar a la altura de lo que queremos».»Prefiero pedir que nos den tres dias más para obtener una buena idea».
Sobre cómo trabajar un brief complicado señaló que «nos hemos sofiscado pero es un tema de tripas». «Hay briefs y briefs complejos, con mucho trabajo previo -como con Ikea- comos cuando es la estrategia del año, o problemas de marca con el consumidor y hacemos un trabajo de mano muy grande. Debes tener un método, para aprender mucho del consumidor y el mejor planning nos ayuda a tener ese consumer intelligence y nos dá datos para saber que contar, y llegar a la idea, que debes decir. Debemos identificar a nuestro enemigo, al que combatir. Briefings muy cortitos y faciles de contar, como en un ascensor». «Simplificar y aclarar bien el problema para empezar a trabajar». «Nuestra estructura es muy flat e independiente del cargo, y cada uno se reune por su lado. Yo me involucro mucho en marcas de mucha visbilidad como Ikea o Campofrio y peloteamos muchas ideas, en un proceso muy vivo, hasta la producción».
Sobre como trabajar en dupla, «trabajamos con estructuras de hace 60 años en todas las agencias y a veces hacemos experimentos con colaboradores externos, con reuniones previas para disparar ideas o aprender del consumidor con teenager en la agencia o meter guionistas o artistas, pero al final, el tema de duplas es como decía Toni Segarra: ‘hasta ahora las estructuras han marcado las ideas y deberían ser las ideas las que marquen las estructuras’. Tengo duplas de directores de arte juntos porque creo que hay que tener ideas y yo soy redactora y al final es trabajo en equipo muy rico, que luego explotamos. Necesitamos gente con ideas y no me importa quiénes sean, con duplas de redactor con un programador y tenemos de todo y creo que funciona. Y pienso en tener gente que vea como curramos, y luego, -dependiendo del proyecto- armar equipos. Hay que estar sueltos y armar los equipos según los proyectos».
Sobre el briefing mas difícil que ha recibido, «es el de ahora. Hay muchos. Pero especialmente todos los que tiene que ver con mujeres y moda. Hay millones de noticias de igualdad, enpoderamiento femenino, y hacer una campaña relevante sin fisuras dedicada a mujeres es un briefing explosivo por su dificultad y se ha convertido en tendencia y deben ser compromisos, pero veo mucha tendencia y poco compromiso. Hay blogs de creatividad de mujeres como champiñones despues de la lluvia y ser relevante ahí es muy dificil».
Sobre trabas al trabajo de mujeres en creatividad o ser tratadas en serio, «Yo nunca he notado nada pero no significa que no exista. Trabajo en una organización 50/50 y con más mujeres en cargos directivos y siempre he visto mi trabajo apoyado. Ahora bien, existe lo que dices pero lo que debe hablar es tu trabajo porque nadie va a dejar de lado tu trabajo si haces buen trabajo y eres buena». «A veces cuesta tener visibilidad y yo la he tenido en un momento dado pero nos echamos para atrás y no hay visibilidad de las mujeres creativas. Pero a mi me ha cambiado cuando tuve hijos tuve que hacer esfuerzos muy grandes para hacer lo mismo que mis compañeros hombres, y muchos sacrificios, y hay que elegir. No quiero hacer jornada reducida porque me gusta mucho mi trabajo y aprendes a organizarte. El tiempo ahora es oro en mi vida e intento gastarlo muy bien».
«Invertid muy bien vuestro tiempo porque da para mucho mas de lo qpe pensáis y a las reuniones en viernes digo no, porque tengo un compromiso con mis hijas. Y en otros momentos les digo no voy a estar y muchos hombres no tienen ese problema y es una decisión». «El mundo es mixto y los trabajos deberían serlo. Haz buen trabajo porque ahora somos más y podemos ayudarnos».
«Yo me levanto a las 7 de la mañana y desayunos con mis hijas y las dejo muy temprano y llego a las 9,15 a la agencia y lo ponfgo todo patas arriba. Y tengo creativos que parecen de los 80, que llegan cuando quieren pero saben que a una hora me voy y nos juntamos en los proyectos en que estamos y luego me voy a casa, si o si, a las 19,45 para estar en casa y llegar cuando estén despiertas mis hijas y tampoco trabajo en fin de semana, excepto urgencias, aunque, a veces no se puede. Pero trato de organizarlo todo y los viernes por la tarde no trabajo. Antes me iba a mi casa a las 10 de la noche. Ahora mi plan es irnos mucho antes, como a las 19,00, todo el mundo, pero hay mucho trabajo y no siempre se puede. Pero creo que es lo que hay que hacer, incluso salir a las seis de la tarde».
«Salgo bastante poco aunque mis hijas entienden que trabajo y me gusta trabajar. Seria muy difícil una jornada reducida en mi trabajo para hacerlo bien y eso pasa en muchos puestos de dirección. He llegado a hacer teletrabajo con creativos desde casa y se puede hacer».
Sobre su trabajo en Cannes y si hay trucos para ganar Leones, o si son como los Oscar de Hollywood de la creatividad. «Lo han sido siempre y es la gran Liga de la publicidad y ahí hay maneras de saber ganar leones. Es la tercera vez que voy». «Hay mucho truco para ganar y algunas campañas están diseñadas para ganar premios y otras son trabajos realísimos que son tan buenos que ganan premios. Ahora son más que Oscars. Es un gran negocio de reputación y fama». Hay expertos en ganar y hay trabajos brillantes de países -desde Checoslovaquia a Méjico- aunque el pais con más leones es EEUU». «Una agencia -dicen- tarda tres años en ganar un león en Cannes. Hay trucos para hacer tu trabajo mejor, como que sean ideas universales y casos con el problema delante los resultados después. Y debes tener resultados de PR en televisión para ganar y que sean públicos, e incluso hay videos de cómo poder ganar y es divertido».
La ultima idea que te encanto, … «de publicidad me encantó una de BBDO Argentina de rechazados de castings y me la he encontrado en votaciones de Cannes y ya la he votado. Fuera de la publi la ultima es la que te saca una sonrisa con tonterias del dia a dia y que te hacen la vida más facil».
