En el III Día A, anunciantes y creativos analizan qué pueden hacer las marcas en las redes sociales y reivindican la importancia de los contenidos, y comentaron sobre Luces y sombras de las redes sociales. El club de creativos (c de c) convocó a los mayores anunciantes de España Movistar, Coca Cola, Bankia, Sony, Banco Popular, Flex, ING Direct , entre otros, para reflexionar sobre la complejidad que hoy en día acompaña al proceso de comunicación, sobre la innovación en el campo de la comunicación comercial y la utilización de nuevos soportes para lograr mejores resultados. Antoni Esteve, vicepresidente de Vértice 360, y Félix Ruiz, director de desarrollo de negocio y uno de los fundadores de Tuenti, hablaron de qué contenidos están generando las marcas en ambos campos. En esta III edición del Día A, celebrada en Las Palmas de Gran Canaria el 3 y 4 de junio, cincuenta profesionales de la comunicación, creativos y anunciantes, debatieron sobre la innovación en el campo de la comunicación comercial y la utilización de nuevos soportes para lograr mejores resultados. La jornada se iniciaba el 3 de junio, con seis ponencias, y concluía a mediodía del 4 de junio con cinco mesas de trabajo compuestas con anunciantes y creativos. Algunas de las mesas de trabajo confesaron que no habían llegado a encontrar la solución al problema para el que se les pedía ideas, pero aún así llegaron a conclusiones. Entre las claves de las nuevas oportunidades de las redes sociales y los nuevos soportes on-line para la marca y el consumidor, están el arte de escuchar y compartir. Una de las preguntas que se planteaba era conocer las oportunidades que nos ofrecen las redes sociales, para convertir un rollo de una noche en una relación de amor para toda la vida. Sin embargo, hay que ser cautos porque los que hoy aman una marca, mañana se pueden poner en contra. Por primera vez, los consumidores están conectados y se hablan entre sí. «Es ya una realidad que el consumidor ha tomado el poder y la democracia es mucho más cara, más compleja y menos controlable que la dictadura y eso es maravilloso», señala el C de C. «Las redes sociales conseguirán que las marcas pasen de pertenecer a sus empresas a ser propiedad de los consumidores y formar parte activa en su vida. Y todos amamos más lo que sentimos como propio. Aunque también es comprensible que existan dudas sobre el papel en la conversación que deben mantener marcas y consumidores porque aún no existe ese ejemplo incontestable de acción en redes sociales que haya dado el vuelco a la situación de una marca». Sin embargo, también se detectó una gran oportunidad pendiente de aprovechar, como es la interacción entre acciones en las redes sociales y acciones en el mundo físico. Las marcas tienen la oportunidad de generar de nuevo vínculos emocionalmente creíbles y relevantes para las marcas, pero se deben transformar de emisores de comunicación en verdaderos comunicadores bidireccionales. En cuanto a la necesidad de nutrirse de profesionales para hacer frente a los nuevos soportes, creativos y anunciantes, coincidieron en la importancia de saber detectar esos perfiles, que ya existen, para coordinarlos y ponerlos de acuerdo. En esta misma línea, ambos colectivos, desvelaron la importancia de establecer un mayor encuentro en proyectos que los unan, sin olvidar la parte que debe de liderar cada uno. Se propone que la conversación sobre lo instutucional recaiga en el anunciante y la conversación sobre la generación de contenido y de comunicación sobre la agencia. También se habló de la dificultad con la que se encuentran tanto las agencias como los anunciantes a la hora de formar profesioanles que puedan dedicar tiempo a la marca en las redes sociales y generar contenido, ya que lo importante es qué decimos y las ideas están por encima de las herramientas. Por ello, se aclaró que no todas las marcas deben de estar en las redes sociales, hay que saber cuando entrar y con que mensaje lo hacemos. Una vez que entras ya no hay marcha atrás.
Otro de los temas que se puso sobre la mesa hacía referencia al retraso en la inversión en internet y al aumento de la inversión en televisión. Ante esta pregunta los componentes de la mesa fueron rotundos afirmando que las cifras de inversión no son reales porque no tienen en cuenta los medios propios de los anunciantes y no contemplan aspectos como la producción, el social media, los medios propios, etcétera, tan solo se refiere a los formatos publicitarios comprados.
Además, se recalcó que el aumento de la inversión en televisión está directamente relacionado con la subida de precios y con la desaparición de la publicidad en TVE. Otro dato importante que se subrayó en cuanto a las cifras de inversión es que no se tienen en cuenta las pequeñas compañías, los 3 millones de pymes que hay en España, y que muchas de ellas invierten en internet. Tanto anunciantes como creativos coincidieron en señalar la necesidad de una métrica fiable porque la falta de métricas standard genera una falta de seguridad en el anunciante que repercute en todo el proceso. Además, el anunciante ha reconocido el miedo que siente por un medio que se puede volver en su contra. Otro aspecto a destacar es la destintegración de los equipos tradicionales (arte / copy) de los digitales. La agencia habla de integración pero la realidad es bien distinta para el anunciantes quién afirman que a las reuniones van los directores creativos y el director digital. Para los asistentes existe una generación perdida para internet y muchos de los profesionales que hoy están al frente de la toma de decisiones en el anunciante pertenecen a ella. Internet tiene corazón, cerebro y no tiene horario, por ello se precisa mucho tiempo para crear contenido y proyectos a largo plazo. En este sentido, la agencia reconoce la falta de recursos para llevar a cabo la comunicación y la complejidad en la gestión de los múltiples especialistas implicados en el proceso. El cambio no es la aparición de Facebook, Tenti o Twitter, sino miles de consumidores conectados, hablando entre sí; el cambio son las personas, que se han convertido en el medio. Por ello, es muy necesario mantener relaciones frecuentes, comunicarse más, compartir información y tomar riesgos, aunque calculados. Se habló también de que los frenos al cambio los aportan tanto la complejidad y los crecientes recursos que requiere la nueva situación, como el conservadurismo (actitud). En esta tercera edición del Dia A, no sólo se habló de redes sociales también se habló mucho del papel actual del consumidor y si el futuro va a ser de las marcas o del producto. Los estudios demuestran que el consumidor podría prescindir sin ningún problema del 66% de los marcas. «En la actualidad, los consumidores han empezado una fiesta solos y no han invitado a las marcas. Si las marcas quieren entrar tendrán que esforzarse mucho más en generar valor tanto en los productos como en la comunicación. Y la mejor manera de entrar en la fiesta es tener una gran idea: interesante y relevante. En la actualidad, el presupesuto ya no es un problema porque ante una buena idea puedes tener un gran impacto. Ahora tenemos muchas más posibilidades de hacer muchísimas cosas. El riesgo es que todo se quema mucho más rápido, lo que te obliga a tener que estar constantemente en contacto», puntualiza en C de C en sus conclusiones. Las mesas de trabajo, dinamizadas por Pere Rosales, se constituyeron después de poder escuchar una serie de ponencias en las que se expusieron datos relativos a cómo reparten su inversión las marcas y a las oportunidades que ofrecen los distintos medios para la comunicación. La sesión de ponencias comenzó con Félix Ruiz, director de desarrollo de Tuenti, y con Antoni Esteve, vicepresidente de Vértice 360. Intervinieron a continuación Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media, y José María Batalla, director creativo de Havas Media y fundador de La vida al revés, y cerraron Paco Rodríguez, interactive and relational marketing manager de Coca Cola, que habló de cómo Coca Cola celebró sus 125º aniversario en las redes sociales, y Gerardo España, director de publicidad de Flex, y Carlos Alija, director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore, que contaron la campaña “40 días encamados”, de Flex.
Y para terminar el III Día A, uno de los ejemplos de idea relevante más aclamados en el año 2011: el c de c de oro en la categoría de ideas del Anuario del c de c 2011, la campaña “Pastillas contra el dolor ajeno”, de la agencia murciana Germinal para Médicos sin Fronteras. El público pudo escuchar en videoconferencia al artífice de la campaña y director creativo de Germinal, Jorge Martínez, que se declaró el primer aquejado de dolor ajeno y explicó el largo proceso de gestación y ejecución de esta campaña que está batiendo récords en notoriedad y ventas y que es uno de los mejores ejemplos de integración de herramientas y medios.
