Las marcas cada vez apuestan más por el deporte femenino, pero hay que impulsar más su negocio, mientras la inversión en el deporte femenino ya no es un tema de RSC. Sonia Bejarano: “Somos una inversión muy económica y con un gran retorno”. La Asociación de Marketing de España ha organizado junto con el Banco Sabadell, la III Jornada de Marketing Deportivo que, en esta ocasión, ha analizado el binomio “Mujer y Deporte, desde el punto de vista del marketing”. La jornada, que ha reunido a representantes de entidades relacionadas en cuatro paneles: Entidades deportivas, marcas patrocinadoras, medios de comunicación y atletas.
El primer panel sobre propiedades y entidades deportivas, moderado por Iris Córdoba, directora general de Global Sports Innovation Center powered by Microsoft, ha contado con Susana Pérez-Amor, Subdirectora General Mujer y Deporte del Consejo Superior de Deporte. Susana se ha referido al Plan Integral para el fomento y desarrollo del deporte femenino y aportaba un dato relevante, “desde 2011 se aprecia un incremento del número de licencias femeninas, pero de 65 federaciones deportivas solo 5 de ellas tienen más licencias femeninas que masculinas”.
A través del Plan Universo Mujer se busca desarrollar iniciativas que contribuyan a la mejora y transformación social a través de todo el deporte femenino. “Mujer y Deporte se creó con tres objetivos, fomentar la presencia de las mujeres en el deporte, la igualdad de trato e impulsar la imagen positiva de la mujer”. Pedro Malabia, Director de Fútbol Femenino de LaLiga, ha explicado durante su ponencia porqué LaLiga se involucró hace dos años en el deporte femenino. Los objetivos de LaLiga en este sentido son; impulsar y dinamizar el fútbol femenino español, desarrollar una estrategia de gestión y explotación comercial y audiovisual, apoyar y asesorar a los clubes y sobretodo cambiar la perspectiva del fútbol femenino más allá de un proyecto de RSC o de Igualdad. “De lo que se trata, -explicaba Pedro Malabia-, es de crear un producto de calidad, novedoso y atractivo para el mercado. Hay que crear valor”. Por ese motivo, desde LaLiga trabajan por un cambio de perspectiva: “El fútbol femenino es un activo que ayuda al crecimiento del club”.
Pedro López Antépara, Director de negocio de la Federación Española de Baloncesto, explicaba las líneas de marketing relacionadas con el baloncesto femenino. “Desde la Federación activamos las mismas acciones tanto para las chicas como para los chicos”. Uno de los objetivos de la Federación es buscar nuevos soportes para generar visibilidad a las marcas, tanto offline como online. “A las empresas les interesa asociarse a los valores del baloncesto femenino”. Valores, como los que impulsan desde el Eibar. Patricia Rodríguez, Directora General de la Sociedad Deportiva Eibar, destacaba la historia de este club que se fundó en 1940 y que es pionero en el deporte femenino. Patricia explicaba cómo los valores del Eibar ha conseguido que 10.000 pequeños accionistas de 69 países invirtieran en el Club. “Sin embargo -señalaba la directiva-, hay muchas oportunidades de futuro para el deporte femenino y hay que saber aprovecharlas, como ya lo están haciendo las marcas”. Y concluía su ponencia con un dato; “El 1% de los patrocinios deportivos se dedica al deporte femenino y esto tiene que cambiar”.
El segundo panel se ha centrado en conocer el punto de vista de las marcas patrocinadoras y ha estado moderado por Marian Otamendi, directora del World Football Summit. La primera ponente, Yolanda Abad, Directora Marketing de Herbalife, ha puesto en valor el patrocinio deportivo. “Para Herbalife, que promueve un estilo de vida saludable, el deporte es un pilar fundamental”. Por ese motivo, la marca patrocina 190 deportistas y equipos a nivel mundial. “Con estos patrocinios buscamos notoriedad, prescripción, favorabilidad y loyalti”.
Para Carmen Cabrera, Responsable de patrocinio de Iberdrola, el compromiso de la compañía está con el deporte femenino “Iberdrola es el impulsor principal del programa Universo Mujer del CSD. El objetivo es lograr la igualdad entre los géneros y empoderar a todas las mujeres y las niñas porque el deporte femenino forma parte de la filosofía de Iberdrola”. Una visión que también comparten otras grandes compañías como es el caso de Telefónica. Amalia Montes, directora de patrocinio de Telefónica, contaba cómo llevan más de 20 años apoyando al deporte tanto masculino como femenino; “Estamos muy orgullosos de patrocinar el deporte y esperamos que esta apuesta por el deporte femenino no sea una moda pasajera y que perviva”.
El tercer panel ha analizado el papel de los medios de comunicación y ha estado moderado por Ana Rossell, consejera delegada de AR10. Entre los ponentes, Samary Fernández, Publisher Área de Lujo de Unidad Editorial ha explicado por qué los medios de comunicación tienen la responsabilidad de transmitir los logros de las deportistas. “Tenemos que replantearnos -señalaba- si somos realmente los altavoces que apoyan a las mujeres deportistas. En Unidad Editorial, cuando hay un patrocinador y una buena idea siempre vamos a decir que sí”. En RTVE, también se muestran muy orgullosos con su implicación con el deporte femenino. Yolanda García, Directora de deportes de TVE, destacaba que “RTVE tiene un claro compromiso con la difusión y la promoción del deporte femenino, siendo la única cadena de cobertura estatal que difunde con regularidad y desde hace muchos años las competiciones femeninas de múltiples deportes. No nos incorporamos a los éxitos, acompañamos a nuestras deportistas en su camino hacia ellos”.
Víctor Martín, redactor jefe de negocio y deportes de Expansión, contaba cómo hace 5 años lanzaron una sección sobre deporte y negocio. “En aquel momento -explicaba- centramos el interés solo en algunas estrellas y en momentos concretos, pero desde hace un par de años esto ha cambiado. Ahora vemos el deporte femenino como un elemento informativo importante porque hay un mayor interés de las empresas, porque el negocio está creciendo y porque el público lo demanda. Sin embargo – continuaba Víctor–, aunque ha aumentado la atención y tenemos estrellas mundiales en algunas disciplinas, nos falta una estrella en fútbol y el día que ocurra se dará un importante paso para dar más visibilidad al deporte”.
Los ponentes coincidieron en lograr un mayor protagonismo del deporte femenino en televisión y un desarrollo del deporte femenino como negocio. Otro aspecto que destacaron es que debe haber más presencia femenina en nuevas disciplinas como los eSports.
El cuarto panel fue el de la visión de los atletas. El panel, moderado por Oscar Tena, director de Sports & Entertainment en Banco Sabadell ha contado con tres deportistas de élite. Sonia Bejarano, Atleta internacional y Directora del club de running Vitalrunners pedía más implicación de las instituciones y las marcas “hay muchas cosas por hacer para ayudar al deportista. Falta una estructura”, decía. Marta Arce, atleta paraolímpica de Judo con varias medallas en su palmarés, resaltaba como el deporte paralímpico está segmentado en España, “y si hablas de mujeres deportistas paralímpicas aún más. Como mujer discapacitada me siento en el colectivo más desfavorecido. Pero somos deportistas con todas las letras, tenemos grandes historias de superación y queremos ser referentes y campeonas”.
Jennifer Pareja, atleta olímpica y exjugadora de waterpolo, planteaba como “el deporte femenino ha ido evolucionando en los últimos años. Le quedan pasos por dar, pero el apoyo gubernamental ha existido, lo que falta es una mayor comunicación y que los atletas sean más proactivos”. Sonia Bejarano coincidía con Jennifer en ese sentido, “los deportistas somos como los autónomos, muchas veces nos centramos en entrenar y nos olvidamos de otras cuestiones”. Sobre la relación con las marcas, Jennifer Pareja, destacaba la necesidad de trabajar una marca personal para atraer la atención de los patrocinadores. Una visión que compartía Sonia Bejarana que además mandaba un mensaje a las marcas “somos una inversión muy económica y con un gran retorno”.
