Se trata de la entrevista a Nines Alcalde, nueva Directora General de VCCP, tras su nombramiento junto a Nahir Vallejos, nueva PR & Content Manager y Alberto Pachano, como director de servicios al cliente. En la entrevista Beto Nahmad, Director Creativo Ejecutivo y Nuria Serrano, Directora de Planificación Estratégica hablan con Jesús Díaz, Director de El Programa de la Publicidad, sobre estos cambios y el momento actual de anunciantes y agencias…
Beto Nahmad, Director Creativo Ejecutivo de VCCP Spain:-“De Nahir destacamos su perfil multidisciplinar. Buscábamos un perfil que hubiese tocado distintas ramas de la comunicación, en su sentido más extenso, para lograr un win-win con los diferentes actores del sector: aportar contenidos de valor a periodistas y público general, amplificar el alcance de las campañas y posicionamiento de nuestros clientes a través del earned media y conseguir que nuestra agencia pueda sacar más partido a todas las creatividades que realiza y que obtienen premios en festivales como Cannes Lions». «De Nahir, su experiencia en el área de medios y su formación en Publicidad y Relaciones Públicas aportará a la VCCP Spain el valor de saber cómo dirigir la comunicación de la compañía y exprimir más aún sus puntos fuertes. Como ella ha mencionado en alguna ocasión, parafraseando a Harold Burson, “Public Relations is doing good and getting credit for it”.
-“Alberto, -además de ser nuestro Director de Servicios al Cliente por su amplia experiencia, un profesional capaz de comprender a la perfección sus peticiones e incluso de adelantarse- cuenta con un background digital, sin olvidar otros medios de comunicación. Se trata de la persona idónea para la Dirección del Departamento de Cuentas: valoramos mucho el hecho de que sea tan positivo y genere un buen clima laboral que hace todo más fácil. Alberto es un buen fichaje no solo de cara a nuestros clientes sino también al funcionamiento interno de la agencia. En VCCP nos divertimos haciendo lo que más nos gusta y él encaja en este perfil a la perfección”.
Beto Nahmad: «VCCP esta en un momento mágico, estamos muy contentos, por haber conseguido a una persona como Nines como directora general, fue muy difícil la búsqueda estuvimos con ingleses viendo muchas personas, y para nosotros es un orgullo. El comportamiento en el mundo del anunciante y las agencias nos da una vision mas fresca y Nines nos da una vision a los clientes que les rompe los esquemas»
¿Por qué ?
Nuria Serrano: «La primera vez que nos conocimos en seguida vimos que podíamos trabajar juntos por su personalidad, lo directa que es, por como explica cómo es el mundo de los clientes, y lo que vemos y nos aporta es una persona que conoce muy bien el mundo del anunciante y nos va a ayudar a mejorar con los clientes». «Ella que viene de fuera con una mentalidad de client side te ayuda a hacer mejor el un trabajo -señala Beto Nahmad- y sobre todo a que los clientes mejoren sus interpretaciones de como los clientes pueden mejorar en el negocio».
¿ Qué cosas no tienen en cuenta las agencias con referencia a los clientes, que el cliente adolece?
Nines Alcaide: «Yo siempre he respetado mucho a las agencias, esas peleas con el anunciante siempre es pensando en lo mejor. La realidad es que la agencia piensa que entiende el business de la cuenta que esta llevando y en realidad no la entiende por que lleva una cuenta muy pequeña, es ahí donde creo que yo puedo ayudar. Cuando una agencia te dice que si entiendo tu negocio, yo quiero que entienda su negocio y te de propuestas e ideas para un negocio de briefing en concreto, en realidad las agencias solo nos deberíamos centrar en la comunicación y no deberíamos ser expertas en business pero si deberíamos entender el business del cliente y eso es bastante difícil de entender, teniendo en cuenta los timings con los que se suele trabajar desde hace unos años con el tema de la crisis a los anunciantes se nos ha presionado mucho financiero tiene que dar resultados y eso se traslada a peores briefs a las agencias con muchísima mas presión y peor calidad en los trabajos que están saliendo».
«En las agencias que he trabajado los últimos años casi siempre he estado muy satisfecha con mi trabajo prueba de ello es que siempre hemos tenido un trabajo excelente y eso lo valora el mercado. Viniendo aquí puedo ponerme en la piel de los clientes. Ahora les estoy conociendo a todos». «Yo he vivido situaciones muy similares, con briefings muy similares, muy buenos algunos, otros peores. Al final haber estado como directora dirigiendo todos los touchpoints, los medios, la marca, que es súper importante, la parte de marketing es muy importante para una agencia. Y más, con una imagen de VCCP tan abierta. Yo ya había oido hablar de VCCP, como empresa que había crecido mucho en muy poco tiempo, y cada uno viene de un lado. Es una agencia de ideas, que es en lo que tenemos trabajo».
«La decisión de venir a VCCP fue fácil. Cuando decido irme del mundo anunciante, era el momento de VCCP con un futuro super prometedor y está en el ADN en los equipos y la gente que esta aquí detrás, y tiene valor enorme porque se matan por traer ideas. Solo llevo 3 semanas y nunca les he visto desmoralizados, y eso es el corazón de la agencia, que me encantó. Luego, ademas, con nuestros jefes ingleses no hay mas que ir a VCCP Londres los conocí a la V, la C y la P y me impresionaron muchísimo. Lo primero que ves es una agencia de espacios abiertos, poco establecida, el estratega del mundo mundial, que te te recibe normal y veo los clientes que tienen, como trabajan el equipo de planificación de estrategia, que se le da muchísimo peso, algo a lo que deberíamos dar importancia en España, donde los resultados son muy cortoplacistas». «Nos dicen, ‘yo quiero creatividad pero estrategia no’ y dices ¿cómo es posible que te haga una buena creatividad sin una estrategia detrás?»
«Creo que nosotros tres tenemos que ser un pilar importante para que el equipo pueda liderar y ser la agencia de moda ya, lo somos, y es nuestro objetivo».
El gran cambio a la integración digital y hacia la compra programática, ¿como lo vive VCCP? ¿Tienen factoría propia o la encargan a terceros?
BN:»Al nacer en el 2012, no tuvimos que integrar nada porque ya nacimos así, ya somos, y tenemos una plantilla de gente y un sistema por el que estamos rodeados de gente así. Nos gusta cuestionarlo todo y aprender y aplicar soluciones creativas a problemas reales con resultados reales y creemos en el data y sus resultados. Creemos que el mundo digital es parte del sistema, ya es así en el mundo. La gente ve la tele con el Twitter en la mano, con lo que terminas siendo noticia en un telediario, con un tweet o viceversa, eso es lo bonito de nuestra agencia».
NS: «Yo creo que nuestro trabajo -los clientes ya lo saben- tiene el enfoque de solucionar y dar ideas y no porque algo esté de moda tenemos que hacerlo. Nos adaptamos y damos soluciones a lo que quieren los clientes y ahora queremos dar un paso más para hacer las cosas que se necesitan en el momento que se necesitan».
BN: «Incluso ahora en el tema digital tenemos starters que llaman para asociarse en lugar de tener remuneración concreta y hay que negociar de otra manera y evolucionar».
¿ Ese es el mejor sistema? ¿Otras tienen que optimizar los equipos que tengan dentro de sus empresas?
BN: «Es un win, win».
NA: «Yo he trabajado de las dos maneras: con agencias especialistas en cada uno y también con proyectos integrados y mi experiencia es que una agencia que sea era capaz de, con una idea, llevártela a todos los canales tiene mucho mas éxito que trabajar por separado. Porque al final si tu tienes una agencia capaz de llegar a todos los touchpoints desde el mismo lugar desde donde ha surgido la estrategia es infinitamente mejor que tener agencias separadas y mi experiencia así lo avala, pero depende del modelo de anunciante».
«Lo digital es un canal más ya que el consumidor es la misma persona, si va a comprar un coche o un pañal de bebe. Un canal más. Hay agencias muy especializadas, pero el modelo nuestro, anfibio, como dice Beto, es mucho mas fácil trabajar todo esto y es mejor para los resultados».
BN: «Es un esquema más sincero. Las agencias que tienen la parte digital o televisión de un anunciante obviamente van a apostar por lo que les da negocio. Pero nosotros tenemos una idea global de ayudar al cliente en lo que sea».
¿ Teneis 10 Principios para implementar al cliente que deben poner en cualquier propuesta o anunciante?
NS: «Depende del briefing que esté sobre la mesa. Hay un caso buenísimo de Liberty -que no es digital- y fue un caso de éxito aunque no fue digital, o al revés, algo que no concebida como digital y seguramente se repita…creo que nunca hay que trabajar como sota caballo y rey. »
NA: «El punto de vista que tienen los ingleses es muy importante, el punto de partida debe ser buscar verdades y guiar la solución, el input, rascar, como punto de partida, con más estrategia e incorporar a la investigación, nuevos puntos de vista para que salga el mejor output. Otra cosa es que el cliente ponga unos requisitos, que hay respetar, pero empezar las cosas por el final, no es la manera». «Es más, hay que ir un paso atrás del principio y eso es lo que te permite avanzar».
BN: «Creo que a nivel creativo el lema es que el movimiento trae movimiento. Hacer cosas. El story doing es lo que trae más historias. Las personas eligen a las marcas con el mismo criterio que eligen a los amigos, un amigo que te habla siempre de si mismo es un coñazo o de una tía que dice todo el rato lo buena que está…pero un buen amigo es el que nos hace reír o llorar, pero necesitamos hacer cosas interesantes».
¿Sois mas partidarios de extremar al máximo el briefing o superarlo? y ¿que creeis que espera el anunciante?
NA: Yo como anunciante lo que quiero es cumplirlo y superarlo por cien. Si me piden tv, lo que quiero es que ese briefing se convierta en el proyectazo, ya sea para tv o un PLV. Poder ayudar al cliente a crecer y voy a hacer crecer mi business. Si el cliente esta contento te va a ayudar a crecer ya que la recomendación que hagan de su agencia es lo más importante, la excelencia en todo lo que recibamos».
¿ Nines desde tu experiencia qué les falta a las operadoras, ante la competencia inmediata de Google, Facebook o Apple..?
NA:…O Amazon. Las telecos han empezado a despertar hace dos años, y se han dado cuenta de lo que viene aquí. El gran problema de las telecos es la falta de fidelidad a la marca de sus clientes. Solo se quiere pagar menos y ya está. Se dan de baja y no son fieles a la marca. Hay muy pocos clientes fieles a la marca. Lo que están haciendo bien es despertar a los Googles, …porque ahora todo es competencia de las Telecos. Son compañías que mueven el PIB de un país, son fundamentales, pero es muy difícil moverlas, pero tienen un futuro prometedor, tienen grandes cabezas, y de hecho he estado en tres de las mejores».
