Neil Eddleston. Managing Director JCDecaux OneWorld, «Medimos el compromiso y cuánto tiempo hay que mirar «

«Un 70% de personas vivirán en ciudades en 2050», señaló Neil Eddleston, Managing Director JCDecaux OneWorld, quien explicó cómo mejorar la medición en el entorno digital del Out Of Home world. «La población creciente requiere comunicación e interacción digital gracias a Google o las smartphones y que se integre en transportes y comunicaciones en nuestras ciudades como las más de 1.000 estaciones de autobuses digitalizados que tienen en New York city».

«La digitalización -explicó- marca la diferencia con los centros comerciales y aeropuertos y paísajes urbanos para interactuar digitalmente con la gente». «Un aeropuerto -puso como ejemolo nos pidió una experiencia digital única sin bombardear a la gente y en la ciudad de Chicago se lograron paneles digitales en 18 autopistas que acceden a la ciudad ayudando a la modernidad». «Desde la perspectiva de los últimos años hemos aumentado en 60.000 pantallas digitales con un 12% de beneficios del mundo digital, mientras en transportes fue del 20% en UK». «Allí más de la mitad de lo que hacemos en exterior ya esta digitalizado con un negocio ya digital de amplia huella digital como pasa con la tv en UK».

«Vemos el modelo clásico analógico que no está creciendo y sí el digital que reúne más y más pantallas en transportes, con nuevas oportunidades para producir mensajes contextualizados para grupos de datos a nivel global relevantes con varias pantallas fuera de supermercados en UK. El tener anuncios digitales aumenta las ventas y los clientes nos piden más. Por ejemplo con información meteorológica con Cadbury, para saber quién esta comprando. Y se podría hacer en Bilbao con «Hola Bilbao, ¿tú no consumes estas chocolatinas? Temas de reporte para saber quién esta delante del soporte todo el tiempo y eso nos lleva a medidas de audiencias de pantallas digitales en expansión, como en UK, con un 50% digital y en exterior también, como alternativa a la TV en un mundo expuesto a lo digital».

«Un ejecutivo puede decir todo lo que podemos hacer con el móvil pero debemos abordarlo con una hiperlocalización para personalizar los mensajes gracias al reconocimiento y en YouTube. Un reconocimiento como en pantallas en Moscú que reconocen a quien tiene delante o en Australia. Y tenemos plataformas comerciales que estudian la penetración digital que no solo es posible con los teléfonos, sino con una granularidad mejorada». «Una granularidad que ayuda mucho. La industria necesita vender estas herramientas y medir en escala. Se trata de usar un metro que mide por GOS o por el móvil». «Hay quien cree más en el medidor GPS o desde el móvil pero la realidad esté en el medio».

Se trata de tener «una serie de datos con trazabilidad y exactitud para identificar a la gente y sus recorridos modulando datos de forma eficiente, como una aproximación, a un radio concreto, en una ubicación de dos kilómetros. Pero aún esta en experimentación, en muchos casos». «P&G pidió medir de forma objetiva y consistente, y la respuesta hace dos semanas las asociaciones de agencias de publicidad se plantearon cómo compramos y la importancia de la medición para los dueños de medios y para anunciantes, y lo tendremos que tener en cuenta con los protocolos de medición, desde América a China, en el exterior con medición desde móviles».

«Con unas definiciones abiertas y transparentes en función de las necesidades de los clientes, como es la oportunidad del OTS mientras otra son las impresiones visibles para que seamos capaces de ver, como es el viewability. En el exterior la medición de audiencia en la mayoría de países mide impresiones vistas», añadió. «Lo que debemos abrir son cosas nuevas a las existentes, desde la oportunidad de la viewabilithy con datos de precisión más exacta».

«Hablamos del trafico de datos y no importa si tenemos un puesto fijo de observación mientras la velocidad puede cambiar en segundos por lo que necesitamos una geolocalización más detallada en todos los sistemas que mueven las observaciones en cualquier parte como en centros comerciales de forma más precisa». Las audiencias tendrán segmentos demográfico con lapsus de tiempo de quince minutos en 2018″. «Ahora ya hay audiencias identificables individualmente cada cuarto de hora que muchos creen excesivo. Pero es un debate clave». «Son un impulsor clave con ante estos robots que no miran a las pantallas con el factor de pasar ante algo». «Una medida digital en que todos los anuncios sean visibles». «Si cambian los anuncios cada diez minutos tendremos que demostrar que la gente los ha visto en esa temporalidad». «Debe hacerse un ajuste de visibilidad con contadores de datos móviles que deben detectar los cambios de la población cada mes. En UK en agosto de 2018 se tendrá este datom e incluso en otoño».

«Ahora aumentan la granularidad con 18 sublinks en que han subdividido cada parte de una carrera y cada cuarto de hora da datos muy precisos, incluyendo un contador dentro del teléfono con datos cada diez segundos que funciona mejor en entornos cerrados con wifi-termómetros y magnómetros para ver cómo se mueve la gente».

«Domic Mills analizó estos recorridos y su medición y concluyó que se hace una medición más exacta que con otros dispositivos. Vemos la desaceleración por zonas de Metro con datos agregados de cuando te parabas y cuando andabas, midiéndolo todo». «En EEUU tenemos Geopath, para medición y lo que han hecho ha sido consolidar los datos de móviles desde un enfoque agregador de otros datos para poder medir la movilidad de los consumidores gracias a la velocidad de transmisión de datos, De noche con un flujo más bajo y a mediodía con repuntes y así a diferenets horas del día».

«Durante la tarde noche, sin datos veloces, no vamos a poder identificar cuanta gente ve un anuncio. Así solo vemos una audiencia determinada pero si la velocidad baja, aumenta la visibilidad de los anuncios como variable importante, en periodos de congestión». «Hicimos un estudio en Hamburgo -añadió- en zonas de peatones y ellos si tenían el OTS de los objetos, mientras pudimos medir un poster digital estático y obtener sus niveles de visibilidad y atención. Eso hace que los recuerdes mejor».

«La digitalización ha tenido impacto con más niveles de contacto y de medición, y en pequeño y gran formato en carretera, centro comerciales, o en una estación de tren». «Las claves son los factores que no puedes aislar como camiones que obstaculicen la visión, etc. Y colaboramos con Olear Channel, JCDecaux, o Exterion Media, para crear una medición única con estándares de los movimientos de la gente, en un mundo digital para exhibir posters y verlos de forma estática o animada o en completo movimiento. Y todos los veían de forma diferente». Con Heineken hicimos posters animados en las mismas ubicaciones, unos dinámicos y otros digitales, con mas de 12.000 contactos recabados gracias a esa publicidad».

«La medición ha mantenido el ajuste con avances de estándares de visibilidad de otros países de Europa. Así podemos contabilizar la probabilidad de que te fijes en un póster y cuantificarlo como esa probabilidad de que mires». «Y eso se esta extendiendo por toda Europa y eso aumenta esa probabilidad de que te fijes desde el OTS y la visibilidad con ajustes de visibilidad fundamental para la digitalización». «Un enfoque industrial muy consistente. La gente vería vídeos en alta definición en centros comerciales, carreteras, etc, con publicidad entroncada de forma natural, incluso con autobuses, en que vemos donde estamos mirando exactamente para animarlo o cambiarlo».

«Hemos reproducido 160 factores digitales y el poster objetivo siempre se pone en el posicionamiento adecuado sobre cuándo debe aparcer un póster en tu entorno».» El estudio señala 168 factures y miles de puntos de datos y el consorcio ha finalizado. Lo primero son las diferentes formas de medir. La probabilidad de que la gente mire este marco. Si paso por ahí y si se puede comparar si es igual tenerlo estático o que se adapte a mí y si aumenta la visibilidad, la implicación». «Lo interesante es la atención que medimos. Medimos el compromiso y cuánto tiempo hay que mirar porgue sabemos que cuánto más tiempo dedicamos recordamos mejor». «Proponemos un factor que nos diga la probabilidad de que mires y los factores del tamaño. Lo que que encontramos es que no hay grandes diferencias entre incremento de visibilidad y tamaño. Formatos grandes y más pequeños, porque los paneles en entornos interiores tienen visionados similares, como en el metro, un centro comercial o una estación de tren cuando se aplican estos factores digitales».

«Sorprendentemente los anuncios con movimiento pleno tienen mejor visionado». «En panales de la calle llaman más la atención los conductores». «En el Comite de industria europeo nos implicaremos mas y daremos resultados en detalle a estos comités industriales que funcionan como consorcios. Los comités locales decidirán luego si están o no de acuerdo con el dato, y si lo quieren aplicar». «Un nivel de implicación y compromiso en visibilidad para que se mire más tiempo y de formas más estandarizadas el negocio exterior y para que la industria siga abordando esos factores», conluyó.