Nielsen presenta su solución para la medición de audiencias de la ‘cuarta pantalla’

Con objeto de medir la audiencia del digital signage, Nielsen comenzará a proporcionar a las agencias y anunciantes datos trimestrales del mercado español a partir de una metodología híbrida propia. Nielsen acaba de presentar, en el marco del VI Foro de Trade Marketing y III Digital Signage de Madrid, una nueva solución para la medición de audiencias de la denominada ‘cuarta pantalla’ o ‘digital signage’, aquella que se exhibe en aeropuertos, estaciones de trenes, centros comerciales o en algunas de las plazas más míticas del mundo como Times Square en Nueva York o la Piccadilly Circus de Londres. Según la división online de Nielsen , la “cuarta pantalla”, que debe su nombre a su reciente llegada al mundo publicitario después de la televisión, el PC o el móvil, se ha revelado en los últimos años como uno de los soportes del “marketing de proximidad” más efectivos para los anunciantes.

De hecho, según datos de la compañía, este soporte aumenta el recuerdo de marca y la intención de compra en un 12% y un 10% respectivamente, ya que la toma de decisiones a la hora de consumir suele producirse en el mismo lugar donde se realiza la adquisición. Así, este tipo de publicidad permite interactuar con el consumidor justo en el momento en que se encuentra más receptivo, mientras que el anunciante puede, paralelamente, rediseñar en tiempo real el modo en que quiere servir su anuncio, atendiendo al perfil del público que lo ve en cada momento.

En la actualidad, estos formatos publicitarios ya cuentan con su propio Libro Blanco, publicado recientemente por la IAB Spain (International Advertising Bureau), en colaboración con Nielsen y otras compañías, con el objetivo de asentar en nuestro país unas bases claras y regladas para el crecimiento de este nuevo soporte. Para el director general de la división online de Nielsen en España, Henk van Riesen, “la publicidad de la cuarta pantalla comenzará a abrirse paso en España de la misma forma que ya lo ha hecho en Estados Unidos ya que permite llegar a públicos masivos, pero a la vez, muy concretos, en los que el target está bien definido y donde el anunciante puede controlar en todo momento su pantalla, léase, su mensaje”.

Con objeto de medir la audiencia del digital signage, Nielsen comenzará a proporcionar a las agencias y anunciantes datos trimestrales del mercado español a partir de una metodología híbrida propia, combinando, por un lado, información real de conteo -recogida por cámaras situadas en los lugares donde están las cuartas pantallas- y, por otro, datos estadísticos y sociodemográficos – a través de encuestas- sobre los perfiles de los públicos en cuestión. Así, el anunciante podrá disponer de datos cuantitativos del tráfico y afluencia de visitantes por zonas, pero también del tiempo y grado de atención que el consumidor dedica al visionado de su anuncio. A la vez, obtendrá una interesante radiografía cualitativa del perfil del público y sus intereses, entre los que destaca información sobre su edad, sexo, ingresos, aficiones o estilo de vida.

La división Online de Nielsen, creada por la integración de Nielsen//NetRatings y BuzzMetrics, proporciona servicios independientes de medición y análisis de audiencias online, informes sobre el consumo de vídeos online y anuncios, así como estudios sobre el comportamiento de los internautas y análisis de los contenidos generados por el propio usuario (consumer generated media, word of mouth…), etc. De esta forma, los servicios y productos de Nielsen proporcionan información específica a cada cliente con el fin de ayudar a las empresas a tomar decisiones críticas en sus estrategias de mercado en Internet.