Nigel Hollis, Vicepresidente y Chief Global Analyst de Millward Brown, abrió el encuentro’ No solo global, también relevante: claves para gestionar una marca a nivel internacional’, este martes. Se trataba de un evento de la organización de Millward Brown Iberia, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la AED (Asociación Española de Directivos). Para Hollis, una de cada cinco marcas perdió cuota de mercado ante nuevas marcas que entraron en la misma categoría con más innovación. “Las marcas que crecen son las que innovan y comunican bien sus innovaciones”, afirmó el analista de Millward Brown, “Si una marca no innova en la categoría, otra lo hará”.
Por otro lado, destacó que “tres de cada cinco marcas no han cambiado su cuota de mercado a lo largo de los últimos cinco años”. Aunque, resalta, es un dato positivo ya que es difícil mantenerse. Por otro lado, casi una de cada cinco marcas ha crecido entre 2007 y 2014, “siendo las pequeñas las que crecieron más”. Éstas son algunas de las conclusiones que el analista ha extraído de su última investigación sobre el crecimiento de la marca*. Hollis extrajo los 10 factores que determinarán el crecimiento de una marca a lo largo del tiempo:
1. Identificar aquello en lo que nuestra marca puede diferenciarse de las demás
2. Hacer que esa diferenciación sea tan significativa, relevante y notoria como sea posible
3. Asegurarse además de que dicha diferenciación sea ampliamente distribuida y accesible
4. Justificar el precio de sus productos y servicios con respecto al de sus competidores directos
5. Asegurarse de que la marca es fácilmente reconocible en todos los puntos de contacto con sus clientes
6. Invertir en la efectividad de la creatividad y medios para crear un “exceso” de notoriedad
7. La publicidad debe construir o refrescar la memoria de las audiencias, ligadas fuertemente a las marcas
8. La marca debe alcanzar a sus compradores potenciales
9. Proporcionar una experiencia de marca positiva y repetida en el tiempo para maximizar la retención
10. Crear innovación significativa de forma continua permite cambiar la percepción de la marca y evitar el riesgo de disrupción en la mente del consumidor
Nigel Hollis finalizó su análisis utilizando los resultados obtenidos por el Millward Brown’s BrandZ durante un periodo de cinco años y contrastándolos con fuentes independientes como Euromonitor y reportes sectoriales. Se trata de la base de datos de valor de marca más grande del mundo, que contiene alrededor de 3.000 entrevistas con consumidores de todo el mundo sobre miles de marcas.
En la mesa redonda posterior a experiencia práctica de marcas globales, celebrada durante la segunda parte del encuentro, reunió a los responsables de comunicación y marketing de diferentes compañías internacionales como Samsung, Kellogg, Iberdrola y BBVA para que compartieran sus experiencias a la hora de enfrentarse al reto de alinear los objetivos de la marca global en términos publicitarios. El encuentro se siguió en Twitter a través del hashtag #RelevantBrands.
