Pedro Merino y Carlos Lozano como Presidentes de AIMC , varios miembros de su junta y los directores técnicos de la asociación han compartido los hitos del año y las cuestiones más importantes de la investigación de las audiencias de los medios en España. Entre las novedades el anuncio de la Mesa de contratación y las bases del concurso de medición de audiencias digitales para octubre, como alternativa a Comscore, asi como la Nueva Junta directiva de la AIMC. En la presentación se ha anunciado la nueva Junta directiva de la AIMC , bajo la presidencia de Pedro Merino, y Vicepresidentes:
– Rafa calleja, Havas Media,
– Santiago Perez Otero, de La Voz de Galicia
– José Luis Rodriguez, Grupo Godo Digital
Vocales:
– José María Moix, Onda Cero
– Manuel G. Cordero. Initiative
– Maria San Pedro, Carat España
– Sandra prosperi, Hearst
– Cristina rey, zenith media
– Pablo Planas, TVE
Carlos Lozano ha explicado que en el Estamento 1 están agencias de medios, más agencias al delegar anunciantes, mientras en el Estamento 2 están representados los medios, de entre las 140 empresas asociadas
Entre los Hitos se ha destacado la mala noticia de la retirada de la subvención del 10% al EGM , tras cuatro años, que ofrecía la Generalitat de Cataluña para ampliar el estudio del Barómetro de Cataluña y para llevar dinero a otras actividades con lo que la ayuda de 600.000 euros se queda en la décima parte con 60.000 euros. “La variable clase social con matriz de estudios y profesión, no tenía sentido ya. El Índice socioeconómico por ingresos del hogar desparecerme también como variable, tras dos años”.
El EGM es referencial para construir el panel de Kantar y Comscore y y para dirimir la cuota de tv de pago o de volumen internautas con datos de referencia año a año, actualizando el estudio”.
Lozano explicó que el calendario de la próxima oleada será el 5 de julio, mientras ahora se está en mitad de segunda oleada.
Áreas estratégicas .-
El Presidente Ejecutivo de la AIMC destacó la reducción de recursos aunque en últimos dos años la partida con más recursos ha sido la de estudios para implementar áreas de mejora de distintos estudios de la asociación. Otra área Estratégica en 2016 son los cinco apartados del EGM, como cinco estudios multimedia y monosestudio para prensa radio y revistas.
“Unos estudios con CAPI en hogar y aleatoria con un CATI, a 60 a tfnos fijos y 40% a móviles, mientras la tercera será con CAWI, para Internet con la ventaja de meter métodos de ampliación del CAWI para el EGM”. Lozano explicó un tercer estudio de métricas de brand media y una mejora en la métrica para revistas, en pleno análisis de conclusiones para implementarlo”.
Otro tema frustrante es que los medios o marcas impresos que buscan su cuota son digitales . Este es el tercer test para EGM y para internet con Comscore tras varios test , el tercero en agosto de 2016, tras lo que se creó un grupo de prensa y revistas para funcionar en periodos equiparable y se trata de ver si el mercado quiere hacerlo y quién debe pagarlo o, si no, dejarlo en la Papelera”.
“Ahora en este segunda oleada se hace test para replicar el EGM multimedia que dura 30 min sobre modos de vida y consumos”. “Con una Tablet, lo hacemos con Ipsos y tratamos de fracturar el cuestionario en cuatro trozos para que cada sección se pueda rellenar en días distintos”.
«El panel on line de Ipsos cuenta con métodos de entrevistas telefónicas con link y un tercer sistema, con los contactos con el personal de los hogares en los que no están los encuestados, con una tarjeta personal -con un código único- completar la encuesta a nivel personal, si lo desea”. “Esperamos que funcione, y por eso será revisado por la Comisión Técnica al final del verano”.
Auditorías.-
“Probablemente es el área clave de la Asociación a corto plazo, como asociación sin ánimo de lucro. Financiada, controlada y dirigida por el mercado porque somos algo muy distnto a Kantar y por supuesto no somos Comscore, que son empresas privadas que hacen negocio con ello, mientras nosotros somos una asocaciación que se mueve en función e los 140 asociados que tenemos”.
“En función de ese papel, somos audirores de Kantar Media desde 1996, en tv, porque el mercado delegó en AIMC esa función, para dar credibilidad y transparencia al sistema de medición controlado y dirigido por un instituto Privado. Una labor de auditor que siempre te pone en el ojo del huracán, porque, por un lado, está Kantar que te puede ver comol un ‘enemigo’ y por otros algunos operadores que si no cedes también te pueden como tal, como ha ocurrido en el pasado”, encargándose del concurso de medición desde 2012”.
“Una labor que marca un desarrollo y futuro de la asociación ante bestias negras que amenazan al mundo digital o regulaciones necesarias que se tienen que dar en el mundo digital para dar credibilidad al anunciante, porque no es nuevo lo que está ocurriendo y solo han caído en ellos porque un señor de P&G, en una convención internacional de la IAB hizo ese famoso discurso, sobre algo que llevamos años denunciando como la falta visibilidad, el tráfico no humano, los bloqueadores o las blacklist, como elementos de freno importante para la medición digital”.
“Este es un campo en que AIMC puede abogar como marchamo de calidad y son figuras como los son CEP, MRC, (Media Rating Council) porque AIMC puede ser referente CEP y otros replican el EGM mientras el operador alemán, Zeotap, tiene acuerdos con dos de los tres operadores del país con datos de variables sociodemográficas en publicidad a móviles de perfiles concretos”. “La primera barrera ha sido ser validada por AIMC pese a la complejidad contractual del acuerdo con ZeoTap por temas de protección de datos”.
La comisión de industria con AIMC trata de dar confianza con principios o valores que siguen siendo básicos como que un medidor debe ser creíble para las diferentes partes que intervienen en la compra con transparencia, homologación, y confianza. Algo básico ya en el 68 en que nace AIMC con estos principios y unos sistemas de control interno, y que en el digital se ha quedado en otra fase por otros motivos que ahora algunos descubren, como los anunciantes, que significa que algunos deben ponerse las pilas”. “Es un camino de futuro”.
AIMC marcas recoge opciones y tendencias sobre cómo se percibe la publicidad y desde hasce edicionesd el medio más intrusivo y peor aceptado es internet en este estudio y en ‘navegantes en la red’.
Este año hemos lanzado una aplicación , den la explotación de datos con funcionalidades de búsqueda y descarga y este año hemos ointroducido dos nuevas tipologías en la explotación de datos, como es Mosaic -que explota Experian- para segmentar geográficamente partiendo de la base de individuos que viven próximos en una zona geográfica que tienen características parecidas”. “La otra es Connected life, de TNS, sobre consumo de internet y las actividades que hacen en él ”.
“Con AIMC Marcas hemos tenido menos problemas, sin embargo, para implementar las encuestas on line“. “Para 2017 hemos seguido una evolución del 30% de entrevistas online”.
El AIMC Q panel nace de paneles online y del área de I+D y nos planteamos crear nuestro propio panel online para el EGM, con gente que siguen colaborando y nos dan su dirección e email, como referntes, más de 3.000, siendo un referente por tamaño y calidad”
Lozano avanzó el calendario de estudios hasta final de año:
Enero: Publicidad on line
Febrero; Diarios y Suplementos
Marzo- Abril: internet en movilidad.
Mayo: Radio
Junio: Exterior
Julio: renovación de variables
Septiembre: audiencia de medios en vacaciones
Octubre: televisión
Noviembre: revistas y cine
Diciembre: Hábitos de lectura.
El Q Panel aporta información complementaria a estudios tradicionales que hace AIMC. Como el EGM tiene solo tres oleadas en septiembre se hace el estudio de audiencias en vacaciones. En el caso del estudio de enero, por segundo año, se establece que la publicidad en internet es bastante negativa, junto al de Navegantes en la Red”.
En cuanto al seguimiento de la medición digital :
Tras acuerdo de 2016 con IAB para mejorar la medición online en este país y en un principio fue con Libro blanco con grupos de trabajo y en 2011, un concurso para homologar a un medidor de referencia con una única moneda, para dar datos equivalentes”.
“En todos los países hay medidor único y en el EGM tenemos la referencia del OJD. El Binomio ha funcionado aunque IAB es un lobby de lo digital, con todo lo que eso signifique, y ahora se suma la aea ante la preocupación del online. El pasado el acuerdo del concurso con Comscore renovaba el marco de hace cinco años a las necesidades del mercado -con fechas concretas- y en paralelo , lanzar un nuevo concurso para consolidar la situación del Mercado con anuencia de los tres, no porque no creamos en Comscore”… y ya está en marcha el proceso con la mesa de contratación , de catorce miembros con consenso de compradores y vendedores y asociaciones de referencia, que están en la mesa para cambiar los requerimientos técnicos de Concurso y en octubre se lanzará a los concurrentes como alternativa a Comscore , cara al primer trimestre del 2018 y para tener plena efectividad en 2019. Como dice la nota se ha seleccionado a Pepe Cerezo, para que convoque, y haga actas y acuerdos”.
Este año se celebrará el Encuentro Internacional de AIMC en Madrid y esperamos, -si el Corte Inglés se presta-tratar la medición de páginas web, para actualizarla -y en rrss- porque tiene menos sentido medir en forma de silos y sí con transversalidad. El dato de podcast de radio, esperamos darlo en Noviembre, tras tres oleadas, para ver si el dato de medición de radio por internet, es fiable.”
Lozano concluyó recordando que el año que viene “celebramos el 50º aniversario del EGM, el 30º de AIMC y el 20º de Navegantes”.
Aumento de cuotas.-
Tanto Pedro Merino, Presidente de AIMC, como Lozano, Presidente Ejecutivo, destacaron el incremento de cuotas en un 10%, tras cuatro o cinco años en que se reducían en un 13% /año, ante la rotura del acuerdo con la Generalitat. “Nos financiamos en un 70% por las cuotas y el resto por auditorías referenciales etc. Hay países con una fórmula de 90/10, pero solo pagan, algo, los anunciantes, en Marruecos , con Ciomed”.
“El modelo actual es por consenso del mercado, aunque en su origen se pagaba el 100% por anunciantes, para pasar luego a ser mantenido por la SER y agencias de publicidad y de medios, más tarde”. “El dato favorece al medio aunque no es el anunciantes, sino el consumidor, el que paga todo, mientras, quizá, los anunciantes se han desentendido mucho de esa implicación directa en la medición, aunque nosotros tengamos un asiento directo para la aea , pero es importante esa implicación en la mesa de trabajo y en la de contratación y de trabajo para actualizar hitos, etc.
