Son los consumidores y no la competencia los que deben marcar la hoja de ruta de las experiencias al cliente. Nueve de cada diez compañías tienen dificultades para ofrecer experiencias digitales que superen las expectativas de sus clientes. Esta es la principal conclusión del último estudio elaborado por Accenture Interactive: Expectations vs experience: the good, the bad and the opportunity. El informe, que ha analizado a compañías procedentes de 14 países, incluido España, refleja los enormes retos que las corporaciones están afrontando ante una situación en la que las expectativas de los consumidores se están diluyendo y cambiando a la velocidad de la luz.
Mientras que el 52% de los encuestados han confirmado que están por delante de sus competidores al proveer experiencias digitales a los consumidores, solo el 7% reconoce que su empresa supera las expectativas de sus clientes. El 67%, sin embargo, señala que las cubre pero no las supera. “Cumplir las expectativas de los clientes no es en absoluto un logro menor”, comenta Carmen López, managing director Accenture Interactive Spain, Portugal and Israel. “Sin embargo, no es suficiente. Las expectativas de los consumidores están cambiando más rápido que nunca y los aspectos que la gente prefiere en una determinada industria influyen y definen lo que esperan de otras. Esto es lo que llamamos “expectativas líquidas”. En definitiva, son los clientes y no los competidores los que están marcando la senda a seguir”.
Cambiar las expectativas requiere que las corporaciones estén cerca de los consumidores para conocer sus necesidades y preferencias de una manera directa. La realidad es que muy a menudo las compañías desarrollan iniciativas para los consumidores sin consultarles directamente. Mientras que el 81% de los encuestados creen que es importante involucrar a los consumidores en la definición de iniciativas o experiencias al cliente, solo un 57% lo hacen. Los resultados de la encuesta también sugieren que se falla en la medición. Por ejemplo, el 90% ve muy valioso contar con métricas churn pero solo un 40% las mide.
¿Qué define a las compañías con alto rendimiento en la experiencia al cliente?
El estudio ha identificado a un grupo de empresas que destacan por su alto rendimiento en experiencia al cliente (18%), y que han obtenido el mejor resultado en las ocho métricas clave analizadas, como resultado del uso de tecnología digital. Estas corporaciones con alto rendimiento muestran un desempeño significativamente más alto que sus competidores en aspectos como la relevancia de marca, el ahorro de costes, la fidelidad y satisfacción del cliente, diferenciación en el mercado, retorno de la inversión, ingresos, escalabilidad y eficiencia . Además, son las que logran una mayor puntuación a la hora de “al menos cumplir las expectativas del cliente”, obteniendo un 85% versus el 63% del resto de compañías.
Estos resultados conforman una matriz compuesta por cuatro comportamientos distintos que las compañías con alto rendimiento están mostrando:
• El respaldo que los altos ejecutivos de las compañías de alto rendimiento dan a las iniciativas de experiencia al cliente es clave para los resultados.
• Las empresas se han adaptado a un estado de flujo constante, asumiendo que la transformación de la experiencia del cliente digital es una disciplina continua y no un proyecto aislado.
• El análisis de los datos y el uso de analytics son elementos core de la experiencia al cliente.
• Estas compañías han establecido acuerdos estratégicos con las compañías y no solo relaciones puras de proveedores. De este modo, aportan aquellas habilidades y recursos de las que sus clientes carecen pero que necesitan para transformar continuamente su experiencia del cliente.
Estas son las claves que podrían estar ayudando a las empresas de alto rendimiento a mantenerse por delante de la competencia. Sin embargo, la próxima ola de disrupción en la experiencia del cliente está por llegar. Concretamente, se trata de un desarrollo que Accenture denomina Living services. Es decir, los servicios digitales inteligentes que aprovechan el Internet de las Cosas para estar cerca de los consumidores y responder en tiempo real, teniendo en cuenta las necesidades y entornos individuales.
“La próxima ola de servicios digitales transformará por completo la experiencia del cliente tal y como la conocemos”, ha comentado Carmen López. “Cada compañía tendrá que estar cerca de sus clientes y contar con el conocimiento digital más avanzado para poder tener ventaja”.
Accenture Interactive solicitó a Forrester Consulting encuestar a 702 decisores de la estrategia de servicio al cliente de compañías presentes en 14 países (Estados Unidos , Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania , Italia, España , Brasil, México , India, Australia , Nueva Zelanda, Japón y China) . Las compañías con alto rendimiento se identificaron mediante el análisis de los datos con una solución de inteligencia artificial y el análisis de los cluster proporcionada por Accenture Si quiere acceder al estudio completo pinche aquí para más detalles. .
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