La red global de agencias de OMD ha llevado a cabo un estudio en más de 30 países para conocer de cerca a la generación de los millenials, el impacto de estos en el consumo de bienes y servicios y el uso que hacen de los medios. Los millenials, hijos de la generación del baby boom, nacieron en una época de prosperidad económica y han podido disfrutar de los mayores niveles de bienestar conocidos. Son una generación liberal y con personalidad propia que ahora vive un duro despertar con la nueva realidad económica. A pesar de sufrir los efectos de la crisis, tienen un poder de compra sin precedentes, lo que les hace un target muy atractivo a tener en cuenta.
En España el INE cifra en en 8,15 millones los millennials, mientras en 2001, los españoles entre 15 y 29 años eran, 9,36 millones. Viven un difícil equilibrio entre abhelos y realidad y se han acostumbrado a un estilo de vida que gira alededor de ellos mismos, difiriendo la decisión de emancipación. Su poder de prescripción también ha crecido de forma exponencial, y en algunas categorías como la tecnología, más allá de ejercer influencia, son los verdaderos decisores. Han nacido en una sociedad multiétnica, más de la mitad poseen estudios universitarios y les encanta compartir y mostrarse al mundo. Viven una democracia digital que amplifica su influencia y les permite compartir sus pensamientos, sentimientos… en tiempo real. Son tecno adictos, conocedores de las técnicas de marketing y comunicación y quieren tener el control de su experiencia de compra. Son militantes de las marcas que consideran cool, los buscadores son la principal fuente de información, aunque amigos y expertos también son tenidos muy en cuenta. Les satura la publicidad, pero entienden que forma parte de su vida y les encanta, con lo que se convierten en críticos imperturbables.
