"No tiene sentido que el sábado por la tarde, se deje de vender un euro porque ya no quede producto, por falta de comunicación o confianza entre proveedor y distribuidor". Alimarket

Los once expertos de empresas de distribución y anunciantes, reunidos en el Auditorio Mapfre de Madrid, no decepcionaron. En general tratarron de las colaboraciones que se están desarrollando entre distribuidores y fabricantes, y relaciones con el consumidor. La jornada comenzó con Pepe Martínez, Director General de Millward Brown, que descubrió los cuatro niveles del consumidor (Hacer, Sentir, Decir y Pensar) y destacó la importancia de la colaboración entre marcas y distribución con ejemplos de Hipercor y Nespresso, o de Carrefour con Coosur. Una colaboración basada en la neurociencia, recogida en los catálogos y ofertas, en las que hay que combinar diferenciación y cierto luxury para seducir, no vender, como Apple, que vende sus productos antes de salir al mercado, o como en su día Amazon.com. Jorge Ybarra apostó por la mejora en la eficiencia y el crecimiento basado en la diferenciación y en «los momentos de la verdad» en el entorno del punto de venta, como cuando decides ¿a qué distribuidor vas? Una diferenciación que pasa por crear áreas de perfumería que transmitan experiencia de compra y predisposición a sus productos y descuentos, con el surtido, como diferenciación. En este entorno destacó las áreas Gourmet o de Bodega internacional de Carrefour, como reclamo de venta, sin olvidar el servicio de acompañamiento y consejo, para hacer la experiencia de compra, fácil y cómoda, con planogramas y árboles de decisión de compras. Ybarra destacó la necesidad de sorprender permanente, con apuestas como las realizadas con «rincones» para Chocolates Valor, o para degustadores de Gin tonic, en el «Gin Experience» con grandes barmans, en colaboración con las marcas presentes en la exposición, «y no siempre a cambio de dinero, sino, a veces, de producto de degustación», explicó a El Programa de la Publicidad.

Enrique García Martín, Director Comercial de P&G, destacó los 12.900 referencias y más de 1000 impactos a la semana, como un reto para ser relevante y resumió «las 8 teorías de la psicología del comprador» (Capacidad de atención Limitada; Visión periférica hacia colores, fotos y siluetas, vs texto o palabras; Combinar fotos de marcas para identificar secciones, ya que si los segmentos no están claros no se compra nada; segmentación vertical mejor que horizontal, que vende un 23% más; Menos referencias aumenta la intención de compra y el número de paradas ante el producto; Adyacencias lógicas, como en una habitación -hábitos- para agrupar las marcas de forma más lógica), ya que sólo el 18% tiene intención de compra planeada. El punto final es la información y educación en el punto de venta a vendedores y consumidores, con recomendaciones del mismo personal a los compradores. García apostó por la capacidad de acomodación de los productos al consumidor como única forma de mantener el mejor espacio posible para la venta. Antonio Luque, Director General de Hojiblanca, y Luis Osuna, CEO y Director General de Covirán, hablaron sobre la “Coopetencia” como nuevo modelo de negocio: las empresas de economía social nacen con una voluntad netamente colaborativa, que han de compaginar con la exigencia de competir en mercados mayores y más complejos. En el bloque sobre “Competidores y Aliados” intervinieron José Armando Tellado, Director General de Corporación Alimentaria Peñasanta, y Juan Pascual, Consejero Delegado de Grupo El Árbol Distribución y Supermercados, sobre sus estrategias en el terreno de las alianzas, para multiplicar la magnitud de cada uno de los operadores por separado. Javier Pérez de Leza, Consejero Delegado de Dinosol Supermercados, y Fernando Valdés, Director General de Campofrío, propusieron alternativas de valor que remuneren a todos los eslabones de la cadena, frente al paradigma de una oferta basada exclusivamente en el precio Valdés enfatizó que ellos sí fabrican en un 40% para las marcas blancas a las que ven como un competidor más, mientras siguen vendiendo más con el 60% que fabrican para sus propios productos, con una comunicación basada en la emocionalidad y una desinversión en tv para llevar a internet. Valdés destacó como la apuesta de mayor éxito la de los productos a un euro y «más jugosos» (con más agua) entre los consumidores, así como la innovación cada dos años de sus principales productos. Manuel Calvo, CEO del Grupo Calvo, destacó que ellos no fabrican para marcas de distribución para enfatizar más el valor de su marca y expuso las dificultades de un producto carísimo de conseguir y cada vez más escaso, frente a la paradoja de un precio cada vez más bajo. Apuntó al valor de su comunicación hacia lo emocional igualmente, para destacar el valor de sus productos en el lineal, y el Punto de Venta. Jose María Vilas, Presidente de Panrico resumió la jornada destacando que la segunda gran revolución de la distribución ha sido la del surtido, y que en estos momentos de crisis, los supermercados no solo no han desaparecido sino que el bastantes casos, crecen, frente a grandes rivales como carrefour o Eroski que indudablemente remontarán la situación con su experiencia y conocimiento del mercado. Pero es el momento de la distribución regional, que se comporta como «aragoneses en Aragón, y como asturianos en Asturias» que decía Pérez de Lezo (Dinosol). Otra conclusión fué que el consumo se retrae pero el metro cuadrado es el mismo y el distribuidor sufre mucho y como mucho sale a «empatar o resistir» ante una situación de paro y crisis, que hace que los 12 de cada mes haya ofertas para familias de parados (al ser día de cobro) en los estblecimientos. Sube el ahorro y baja el gasto. El consumidor compra más en promociones, con compra de productos más baratos y con mayor promiscuidad y lo peor es que la tendencia es que se mantendrá así a medio plazo , por lo que es necesaria una mayor colaboración entre proveedor y distribución. «No tiene sentido que por una mala comunicación, el sábado por la tarde, se deje de vender un euro porque ya no quede producto, por la falta de comunciación o confianza entre ambos», concluyó Vilas.