Optimedia ha presentado un nuevo modelo de atribución para Toyota que identifica por ID a las personas, evitando duplicidades, en The Power of One celebrado en Toledo. Lo presentaron Esther Pérez y Cristina Rey en la convención 2016 de Optimedia 2016, junto a Antonella Broglia y Jaime del Valle, Chief Marketing Officer de L’Oreal España
Fernando Rodriguez, CEO en ZenithOptimedia, explicó la obsesión por medir y el recorrido del consumidor a lo largo de las disciplinas digitales, presentando el primer modelo de multidistribución digital multidispositivo con Toyota, por Cristina Rey y Esther Pérez (Optimedia – Ninah), matemática. «La mente solo funciona si se abre como un paracaídas»- decía Albert Stein- explicaba Cristina Rey. «Ciencia y tecnología que nos ha traído grandes avances. La ciencia tiene como objeto aportarnos cocimiento del mundo que nos rodea y la tecnología la transforma y nos hace la vida más fácil. De la ciencia sacamos la genética al hablar de personas y Mendel en 1822 nos explicó quiénes somos, nuestra carga biológica y los 22 cromosomas. Hablamos de epigenética y de contexto, de lo que realmente somos».
«No solo somos ADN sino contexto, creencias, aprendizajes, el lugar donde vivimos, y la tecnología nos ayuda a conocernos y modificar nuestro comportamiento». En comunicación la ciencia matemática nos enseña como es el consumidor y sus creencias, como interactúa, con las marcas y cómo es la relación a través de sus dispositivos. Y tecnología agrega ese conocimiento como insight de consumidor con la comunicación. Un verdadero ROI de inversiones digitales que invierte Toyota en cualquier dispositivo».
Para Esther Pérez, de Ninah, se trata de conocer a nivel individuo y sus decisiones, en su contexto, para ver cómo se relacionan con las marcas. Un contexto que puede hacer cambiar su forma de comportarse. De ahí nuestro modelo de atribución con cookies y a nivel ID con el primer modelo de atribución multidispositivo que evita duplicidades. Cuando hemos dado este paso con el ID podemos entender la trazabilidad de ese usuario independientemente de donde esté. Un concepto de epigenetica, con cuatro entornos:
Entorno. Entender el rol de cada individuo
Cooperación. Entender la sinergia entre dispotivos cuando nos acercamos a una marca
Aprendizaje, a través del modelo multidispositovo con modelos econometricos a corto, medio y largo plazo
Creencia, proyectar el futuro para maximizar la inversión de nuestros clientes.
Este modelo en Toyota, es de entorno, un modelo de atribución. Más del 60% de clicks se hacen desde dispositivos móviles, y el peso del dispositivo es del 40% en inversión. 46% son impresiones servidos en Mobile tablet, y el 39% de las conversiones también. La Cooperación y sinergias entre dispositivos, aumenta el contacto de la marca con el consumidor, analizandola y el ratio de conversión más alto».
«El vídeo Online es clave ente las disciplinas y conversión, y desde ninah desarrollamos otros estudio de modelo económico con el peso de la inversión digital y Online para conseguir visitas. El 62% de las visitas vienen de la inversión on line pero Tv sigue siendo clave». «Una inversión que genera ‘creencia’ con un 9,6% de mejora en conversión y un 8% ahorro de coste por visita».
Jaime del Valle, CMO de L’Oréal presentó “La Transformación Digital de la Belleza” . Del Valle como Chief Marketing Officer del Grupo L’Oréal en España, lleva los Medios, los Insights del consumidor y el mercado, el eCommerce y la Tecnología Digital del mayor grupo cosmético del mundo, dado apoyo estratégico a todas las unidades de negocio. También es responsable de la aceleración de la digitalización del negocio que ha emprendido todo el Grupo a nivel mundial. Antes trabajó 13 años en General Motors en distintas posiciones dentro de los departamentos de Marketing, Publicidad y Digital en Europa, Latinoamérica, África, Oriente Medio y Asia Pacífico.
Para del Valle, «Me cambié de la grasa a la crema de belleza». «La tecnología se transforma en modelos de negocio y cadenas de valor en belleza. Viví en Estocolmo, llevando mk digital para Daewoo Europa, y a los cuatro meses más enviaron a Miami, a publicidad publicidad y marketing digital, para cubrir una suplencia y a los diez minutos de la entrevista en que hablé de que había hecho CRM, catálogos, pero nada de spots, me dijeron que preferían enseñar a rodar spot a alguien con mis conocimientos que a la inversa. Vivimos la bancarrota. Se abrió la oficina de Shanghai y lleve el marketing digital para Asia Pacífico. Viví dos grandes quiebras y la cultura americana de Ave Fénix, en Detroit, donde la gente no vive allí, solo trabaja».
«Me cambié de la grasa a la crema de belleza». L’Oreal es el primer grupo cosmético del mundo con más de treinta marca y 25.000 millones de facturacion en 130 países. «Hoy en día la innovación debe venir en el modelo de negocio y lo digital nos obliga a reinventar ese modelo de negocio y de belleza. Un negocio con 5 billones de búsquedas al año y 45 billones de videos, 160 millones de adictos en Facebook…, mientras el 80% encuentra nuevos productos Online y es el segundo sector más buscado tras la moda».
Sobre cómo vendemos los productos, el ecommerce es la guinda del pastel con 32.000 millones de euros y en 2020 sea el 20% de nuestros ingresos a nivel global. Trabajamos con retailers, Pure players, y con negocio directo con consumidor, que nos va a enseñar acerca de sus necesidades y experiencias.
La segunda para es como establecer relaciones con los consumidores… CRM, precisión advertising, cookies, targetizacion, para definir o configurar una experiencia alrededor de marcas, no sólo de productos y de contenidos más relevantes customizados en la web de L’Oreal París, con 62% de visitas orgánicas y 44% de vistas pagadas.
En tercer lugar se trata de construir marcas fuertes. L’Oreal es una de las marcas fuertes, y básicamente con mejor producto pero gritar más alto, la tv, ya no vale, ahora funciona las ‘lovebrands’. Las marcas que son las más claras en explicar por qué hacemos lo que hacemos y cómo lo hacemos, beutifull all».
«Estamos cómodos en el desarrollo de producto e innovamos en proceso de desarrollo de producto. Con Nyx estamos orgullosos en su modelo de negocio, solo digital, para expandirlo al resto de marcas. Es una comunidad fanática involucrada en el proceso de creación de producto, tonos, texturas, etc, con impacto directo en negocio. El plazo de desarrollo de diseño y al mercado es de seis meses frente a una media de 18 meses. Crece en YouTube e invirtió cero dólares en paid media».
«Innovamos en la definición de producto,textura, sensorialidad, aroma, en redefinir qué significa el producto y su experiencia de alrededor añadiendo servicios periféricos que suelen ser digitales» . Es el caso Makeup Genius , de L’Oréal Paris, es una App creada en partnership con una empresa de tecnología de reconocimiento facial. Cuando lo prueban las clienta es definitivo. La App es un servicio y experiencia que convierte la cámara frontal de tu móvil es un espejo para probar el maquillaje. Una aplicación de realidad aumentada que te permitirá probar de forma virtual el maquillaje en tu móvil o tablet. Aprende a maquillarte paso a paso, y descubrir qué tipo de maquillaje te favorece más. Es más allá del producto toda una experiencia alrededor del cliente/a».
Otro caso es el de La Roche-Posay, es una App que te manda al móvil riesgos de exposición solar y qué producto darte para paliar estos efectos. Se trata de personalización y customizacion, que te hace diagnóstico de la piel mientras la última fase de producción del producto se hace un situ con datos de tu piel, por lo que es único y personalizado para ti, con gran impacto en la cadena de valor que produce ingredientes y una última milla personalizada para el consumidor que evita al consumidor estar con toda la paleta de producto desde el principio».
«Pero todo ello hay que invertir en facilitadores, más de mil profesionales digitales con programadores, matemáticos, estadísticos, … Invirtiendo un 25% en medios digitales y en acuerdos globales con tecnología. Otros ejemplos son la incubadora L’Oreal’s Connected Beauty Incubator que busca en otras industrias para integrarlas. Incluso encontré a un partner de reconocimiento facial para la industria de Hollywood que desarrolló un sensor extensible que imprime piel humana en 3D».
El negocio es más btoc, y alrededor del producto más servicios, para ‘Mass’ gente con personalización, por eso las automovilísticas ya que entienden este negocio como transporte, además de la movilidad.
Antonella Broglia, presentó el “Estado del mundo en 10 tecnologías” destacando la unión de tecnología y ciencia, incluso su importancia del amor. «La gente busca pareja con las matemáticas del amor, uniendo ordenador y algoritmo que a veces asusta con todo lo que deben acerca de nosotros». «Alexandra Bach ha diseñado un meetic para refugiados desde La Comisión de Oxford para refugiados que tienen cosas que ofrecer…». Broglia destacó también dentro de esas soluciones tecnológicas la realidad aumentada, con gafas especiales «y cuando ves a alguien que trabaja con ellas solo ves que tocan el aire. «La realidad aumentada está ya en nuestro tonos móviles. Con arquitectos puedo intervenir en edificios».
El entrepreneur,científico y autor y experto en intelligent technology, Astro Teller, Google Speaker Series cree que las cosas más demenciales son los pensamientos más ambicioso. Y le pagan por cada vez que se equivoca para fomentar el riesgo… Y así han surgido ideas como los Globos de Google que iluminan de internet donde a la fibra óptica les cuesta mucho más implantarse y lo controlan desde lejos. Y controlan los vientos de África y también el coche sin conductor. Pese al accidente sufrido siempre habrá menos accidentes».
«Además han creado Alphabet para alargar la vida humana y la inmortalidad, hasta los 120 a 130 años con la emisión de genes responsables de la longevidad. En la inmortalidad hay muchas empresas especializadas en no morir, modificación de alimentación, fármacos, medicina personalizada y en modificar genes». Incluso un experto en salud de raza negra que sabe que la población negra tiene problemas de tensión, y cáncer de colon se ha buscado la forma de lograr información de los barberos con quienes los hombres de esta raza hablan más deshinibidamente».
