Pablo del Campo CEO de Del Campo Saatchi & Saachi, estrenó “Héroes de la industria “ en La Miami ad school, este miércoles.“Si me están escuchando me gustaría pedir la oportunidad de crear para Nike o Adidas. Me encanta el deporte”. El Creativo explicó los secretos de su creatividad y qué valora en un joven creativo: “Su Frescura”. “Lo que mas me llama la atención de un portfolio es la frescura. Pretender de un portfolio oficio, como si uno trabajara en una agencia muchos años, no es lo que debemos mirar, Solo la frescura. Vi carpetas que no me encantaban pero sí las puntas, ideas con propuestas y territorios de marcas muy interesantes.” “Nosotros no encontramos tantas carpetas, las puertas de las agencias están absolutamente abiertas a gente con frescura y me encantaría encontrar nuevo talento, y siempre estamos a abiertos a los que marcan diferencias. No pedimos oficio, sino frescura, algo especial ahí, no esas cosas que se pueden encontrar en los anuarios y si la gente que tenga esa frescura. Yo arranque de un departamento de producción y pedí campañas de radio para hacer y meterse, es un tema de tiempo y fuerza y cierta alineación de planetas pero hay espacio para gente con esa frescura”.
Entre las preguntas del público habló del lanzamiento de Red Bull, con Félix B. “Me encantó y se trata de ideas que tratan de construir desde eso, como en tierra batida y encontrar una idea a la que pudieran subirse las marcas. Los señores del cable tuvieron un rating maravilloso Yo trabajo para muchos mercados, argentino o brasileño y la publicidad forma parte de la cultura y el entretenimiento y que nos cuenten cuentos desde chiquitos, y el señor de las botellas en los dedos de Andes es un ejemplo. Queríamos ver qué nos cuenta. El Reina Sofia me encanta o la cola del Museo del Prado y para el Thyssen no conseguí entradas para Hopper. Me sorprende mucho que a la gente le gusta sentarse a ver qué te cuentan y hay veces que quieres interactuar y otras solo mirar. Y por eso funciona el teatro, el cine o se aplaude la publicidad. En Méjico no es tan relevante pero en un programa horrible como GH pude escuchar diálogos de dos horas sobre el comercial de Quilmes y que la gente comenta, si les gustaba la versión de este o la del año anterior. Aunque estas cosas les han ido bien en los festivales lo que nos gusta son los estándares y la fuerza de la publicidad para construir marcas como lo primero, y comunicación exitosa que le guste tanto a la gente de las casas como a los jurados. Y construyen mucho la historia de nuestra industria.”
Sobre su relación con Saatchi explicó que viene de 1995. “A Saatchi le gusto tener una agencia que funcione como una network o un hub shop”. Y sobre la influencia de la crisis en su creatividad, “nNosotros nacimos en crisis y seguiremos cinco minutos antes de ir a la tumba. Creo que la crisis es otra cosa. España es muy importante para Saatchi y el 5º mercado para Europa, y por eso estamos aca aplicando este modelo”. Sobre su equipo formado por Maxi o Mariano Serkin explicó que “contamos con las redes y youtube para viralizar las ideas a la hora de contarlas, y se pueden volver muy grandes. El Director Creativo General Maxi y Mariano Serkin trabajan muy bien juntos y separados. Maxi le podría dedicar toda la vida a un brief y de repente entender que , (una vez me paso con maxi y mariano) ha aparecido una historia mejor cuando la idea ya estaba aprobada por el cliente.” La otra es una mierda”. Y los clientes agradecen esa vocación Mariano plantea que la dificultad es mas grande porque es un tiempo genial lleno de de alternativas y elecciones que generan parálisis a veces muy grande, en las agencias pero también en los anunciantes. Y creo que hay ideas que pueden aparecer rapidísimo y otras no tanto, pero la clave es tener creativos con mucha búsqueda y contagiar ese espíritu al mundo de los clientes.“
“Uno puede inspirarse en muchos lugares diferentes. Creo que ser curioso a veces permite que descubras cosas que si no fueras así no podrías. Ayuda a la inspiración tener conocimientos profundos sobre las cosas. Ayuda estudiar publicidad, está genial y ver como complementar esas carreras con otras . A mi gustan historia y literatura y las empresas. Debí estudiar historia y los conocimientos son inspiradores pero lo imbatible es ponerse en el lugar del otro, qué le duele, qué le gusta. Es más s fácil conectar con una campaña como en Real Men de Budweisser o Lamp de ikea, que me hubiera gustado hacer o la de Droga 5 con Microsoft, y me encantaría trabajar para Nike o Adidas porque el deporte me encanta y si me están viendo, me encataría que me permitieran trabajar para ellas”. Entre sus secretos para llegar a sus clientes, explicó que “Vender es un arte. Yo creo que hay gente con gran habilidad pero nada es más vendedor que creer mucho en lo que tienes. Eso es lo más grande. Creo en directores creativos como Maxi o Gaston Biglio, y otros, que siempre tenían mucha convicción. Esa es la herramienta más convincente».
Pero la charla comenzó explicando la historia de sus campañas y cómo pensarlas. “Es bueno que siempre haya un espacio para repensar lo que uno esta haciendo y no necesariamente tenia las mísmas ganas a los 18 que a los 24 y el camino te va llevando a otros lugares. En este negocio es bueno ser diferentes. Uno de mis mejores equipos lo formaban dos tipos radicalmente distintos que juntos funcionaban. Uno era un amante del Surf en Rio de la Plata, mientras el otro era un evangelista. Hace años hubo una agencia genial en la creatividad argentina, que nos desafió a todos, los que estábamos trabajando, Agulla & Baccetti, y eran hipertalentosos, y había una generación grande de gente que necesitaba imitarlos y ser iguales que ellos, en su pelo, su irreverencia, su forma de escribir y la realidad es que su modelo era bueno, pero no hay nada mejor que cada uno de Vds sea realmente diferente, que es lo que necesitamos las compañías de ideas para llegar a las mejores. No tenía claro que me iba a enganchar tanto la publicidad. En mi casa el mundo de la empresa era muy importante, Mi padre era director comercial de Mercedes y Citroën. Mi mama era profesora de francés. Mi hermano mayor era medio clon de mi papa, muy parecido, pero en las cervezas y gaseosas, mi hermana mayor psicoanalista, y yo no me veía en eso, en empresas, economía. Megustan las ideas, dibujaba, tocar la guitarra, y el cine”.
“Y por otro lado tenía mucho peso esto de la empresa, la compañía y la universidad y aunque me daban libertad eso estaba muy presente. Cuando empecé a trabajar en publicidad, nunca tuve mucha paciencia y era una profesión que cuajaba por todos lados. Otros compañeros tienen paciencia y pueden aguantar que un proyecto dure muchos meses. Un creativo Jorge Heimann de Ogilvy podía pasarse con una gráfica meses y eso era muy bueno en su parte artesanal, que le encanta, no a mi. La publicidad la arranqué en la agencia Casares Grey, en 1989 , con Fernando Vega Olmos, (que luego creó Vega Olmos Ponce y aquí Lola) y fueron casi cinco años con él en Casares, desde el departamento de producción. Pero al poco tiempo, Fernando me permitió entrar al departamento creativo y me planteó quedarme en el mismo lugar un tiempo, porque era un creativo junior, que por poco dinero cambiabas de agencias, y crecías económicamente pero te perdías ver la evolución de las marcas y cómo evolucionan. Y uno aprende cuando puede hacer las campañas de las marcas de un año para el siguiente».
«Y eso es algo que me pareció muy interesante, aunque era más pobre que mis compañeros que rotaban. Y decidí trabajar con una marca de chocolates o mayonesas cuatro años, hasta que tuve la oportunidad de ser director creativo de otra agencia, pero a los cuatro años. Tuve el buen coaching de gente que me ayudó a establecerme para conocer esto de las marcas, que es de lo que se trata nuestra profesión, ideas para construir marcas, el eje de nuestro negocio y por lo que nos pagan. Me fui de Casares Grey a Lautrec Saatchi&Saatchi que necesitaba recuperar cierto peso creativo, y el prejuicio era que había perdido el fuego creativo por testear mucho, que lo testeaba todo, como gran problema. Lo más espectacular fue que sí que testeábamos todo, pero nunca aprendí tanto del consumidor como trabajando en esa agencia. En un estudio relatábamos nuestras ideas y nos enseñó mucho la clave de esta profesión que es ponerte en el lugar de la persona a la que le hablas y que el otro no es uno. Hay que entender qué cosas le quitan el sueño. La realidad es que no hay nada más inspirador en publicidad que entender que le pasa al otro, sea lo que sea como fuente clave para encontrar ideas. Como estar cerca del consumidor. Otras cosas que me gustaban de otros colegas me llevaron a armar la agencia que tenía ganas de armar y con la red que había conocido y estando en Argentina, Buenos Aires, estás más al sur, y más lejos».
Sobre sus primeras y campañas más especiales explicó «creamos una campaña muy especial con gráfica que tenía copy, con una gran idea de dirección de arte. Y entonces en aquel momento la red Saatchi&Saatchi nos empezó a mirar. Coincidió que el grupo, los socios argentinos querían vender el 100% de la compañía a una red, que podría haber sido Saatchi pero en realidad quería un socio y los socios locales lograron que EuroRSCG les comprara el 100%., por lo que fue la oportunidad de que Saatchi, me dijera si era capaz de montar desde cero una agencia. En noviembre del 99 firmamos un acuerdo y en enero del 2000 lanzamos la agencia desde cero, y nos decían que íbamos a arrancar con Toyota que, y que era muy importante nacer porque P&G tenía intereses allí y querían estar en Argentina. Pero tardaron más tiempo de lo que pensábamos. Arranqué con un equipo creativo, un director financiero, un director de cuentas y nos mirábamos las caras hasta que llegó P&G, un año y medio después. A los seis mese no podíamos pagar los sueldos, y éramos socios de la nada. Pero Saatchi tenía un nombre y el grupo con el que habíamos trabajado con dos creativos, que ahora están en DDB, y también teníamos nombre en el mercado y nos llamaban. La realidad es que éramos un David frente a Goliat al competir contra JWT y otros gigantes. Pudimos capitalizar todo lo aprendido en estructuras que nos sostenían mucho. Al poco tiempo fuimos incorporando cuentas. Vino Procter y ganamos Parmalat que quebró en Italia, y en ese momento, tuvimos una oportunidad muy grande, con un cliente chiquito que nos pagaba muy poco pero tenía mucha grafica y mucha presencia en medios y fué porque una compañía petrolera argentina había vendido y a la ex dueña le gustaban mucho los animales por lo que quiso instalar en Escobar, a media hora de Buenos Aires, un zoológico muy bueno. Y por otro lado estaba el zoológico municipal de Buenos Aires. Y la realidad es que la gente no iba, aunque estaba en el centro, pero para la gente era un amor latente aunque no fueran».
«Y pasó que teníamos mucho tiempo para concursar, y arrancamos con esta campaña, en el 2000 año en que llegó la peor crisis de Argentina, que duro cinco años. Y ahí lanzamos la campaña con la que ganamos el concurso, muy oportuna en momento en que ir al circo, comprar un helado, o pagar el móvil, o llevar a tu hijo al zoo, competían entre sí. Hicimos la campaña más premiada de Argentina, «más por menos», un aviso de oferta, pero una oferta que se conectaba con lo que le gustaba a la gente, con sus miedos».
«Y el zoológico se debatía en la crisis, y el otro zoo estaba a una hora y había que pagar la gasolina, por lo que hicimos una campaña de mapas y planos sobre la piel de animales . Muchas veces la competencia tiene beneficios de inspiración para crear. Y el zoológico éste tenía muy buenos animales y bastante exóticos, pero no tenía los big five: el elefante, el león, la jirafa, el rinoceronte, o el oso. Sí tenían canguros porque Australia tuvo plaga de canguros y mandaron a todos los zoológicos del mundo. Y mostrar canguros no era diferencial. E hicimos una campaña con nuestros animales grandes, que era lo que nos hacía diferentes. Al igual que la mayoría de las marcas lo importante era el contenido, ya que el otro zoológico tenía la novedad, y la biodiversidad. Fue campaña con muchas posibilidades que permitió posicionar a la agencia para que nos vieran, pues tenía mucha visibilidad. Y el zoológico, que metía 600.000 visitantes al año, pasó a 2 millones y el mismo cliente se empezó a enganchar».
«La otra empresa comunicaba mucho y sabíamos que los otros eran la novedad y que a la larga iban a ganar más cosas que nosotros. Pero hay un gran capital de las marcas que es su historia y el zoológico de BA tenia 115 años y el otro era un recién llegado, un lanzamiento. Nuestro Zoológico tenía una historia y a la gente le gusta saber de dónde viene. De ahí la campaña de 115 años. Los otros no iban a poder contar, con piezas de esos animales y usamos sus arrugas, (para apoyar la idea de los 115 años). Era una marca con mucha conciencia marketiniana, de construcción de marca, para posicionarnos Y el Zoo se fue entusiasmando e incluso fueron a la tele. Y como tenía muchos medios, también logró buenos acuerdos con radios y con los canales de tv, Telefé y el canal infantil Cartoon NetWork. Al pasar a la tele sabíamos que debía establecerse un vínculo y un diálogo entre padres y e hijos, como tema de conversación para hablar del zoológico”. “Lo conseguimos con el oso polar y el mono, y “Vuelve a juntarlos” en el Zoo de Buenos Aires (back together)».
«Ahí empezó a contar el apoyo de una red, y con la ilusión compartíamos mucho los storyboard con Bob Isherwood, y la misma red comenzó a darnos soporte, porque lo que más quieren son ideas. No les importa de donde vengan, Y Argentina empezaba a posicionarse, con lo que la red nos dió la producción y el soporte para hacer lo que de otra forma no hubiéramos podido hacer… (si son redes del palo de las ideas). El zoológico nos sirvió para posicionarnos, pero también el que viniera P&G, el anunciante más grande del mundo y en nuestra operación en Argentina junto al Zoólogico fue un gran elemento de inspiración, y para Procter, que empezó a pedir ese nivel de conexión y de construcción de marca, del zoológico, porque es lo que más quieren las marcas. Para P&G el “limpia más blanco”, era algo que tenía que ver con ellos y con Ariel, en “remoción de manchas”. En Inglaterra la blancura es lo importante. En Argentina es la remoción de manchas. Un side by side, muy simple y consistente contando el beneficio».
“Donde había una macha vuelve a estar tu ropa”, fue el claim. Y armamos un billboard en la ruta 2 de Buenos Aires, Mar del Plata, en que veías, un cartel con una camisa y una mancha, pero la mancha salía al moverte por el efecto de las dos dimensiones. Pero seguimos creyendo que no hay nada más poderosa que la tele e hicimos el film del niño que manchaba la ropa de su hermano mayor, “heredarás la ropa de tu hermano mayor”, desde el insight de los que tienen hermanos mayores. El niño no quería heredarla pero Ariel la dejaba como nueva otra vez.
También desarrollábamos campañas para pañales Pampers, que siempre habla del desarrollo del bebé, no para las madres, porque el bebé está en el centro de la Comunicacion. Y remarcar esto. Ayuda a que el bebe duerma bien, como bien, y la realidad es que en Latinoamérica hay mucho miedo en equivocarse en la crianza del bebe. Y creamos desde el equity de marca, en 2007, sobre ese miedo al mal desarrollo del bebé, que luego funcionó en otros mercados. Con “¿estas haciendo lo correcto para el desarrollo de tu bebé? Aprende mas, en pampers.com”.
«Lo importante es ayudar a los clientes y lo que empezó a pasar es que con P&G podías hacer tanta publicidad que mostrar a este tipo de anunciantes que era bueno para ganarse la confianza de ellos y para el resto de la región, o en Asia, y nos permitió llevar la agencia a otros lugares, aunque siempre tratamos de tener un balance entre lo regional y lo local, entre comunicación global y local. Un ejemplo es el anunciante Hospital Alemán, pequeño en Argentina pero líder en Latinoamérica. Fue un cliente que nos dió un brief, en un costadito de una charla, y detectamos la clave con el cáncer que es detectarlo rápido o estás repelado por la enfermedad. Y ese fue el gran pie para una campaña gráfica que parecían cuadros, con el cáncer de bulba, el de mama, el de piel que parecía un van goh, … y ofrecimos un discurso optimista que se volvió tendencia, sobre cómo transformar las ideas en eventos, y acciones. Tuvo buen peso en prensa y logró una exposición itinerante para ver toda la muestra con más de 20 tipos de cáncer que se podían subastar como cuadros y que logró una editorial de toda la colección, con notas a los médicos, a la sociedad».
«El líder global de P&G estudió periodismo, y una de las cosas que nos planteaba mucho era empezar las campañas como si fuesen gacetillas, porque la notoriedad viene de las ideas notorias. Y en realidad las ideas son para construir marcas con notoriedad para hacer la vida de los anunciantes más fácil, y serán más leales si están a gusto con nosotros, y para ello hay que buscar que a los pocos día se hable de ellos en las radios, sean trending topics o salgan en los periódicos o telediarios”. “Tengamos una idea que pueda tener una alta exposición».
«La cerveza líder en argentina es Quilmes, de Anheuser Busch que también tiene Stella Artois, etc, y otras que van del centro del país al Sur, como es la cerveza Andes, y la que va hacia el norte, que se llama Norte. Quilmes es la líder pero las otra son muy fuertes en sus territorios. Ahora lo que debíamos lograr es que fuera notorio y la gente tuviera esas cervezas y a través de esa publicidad que ayuda a que la gente se sienta orgullosa de su marca. Con los presupuestos de Quilmes debíamos generar ideas para Norte y para ganar a Quilmes y a Y&R. La idea fue muy empática entre la marca y los consumidores, Con Andes hicimos la campaña de “Teletransporter”, con el insight de que a los hombres les gusta tomar cervezas con sus amigos, y creamos una cabina con cientos de ambientes distintos para no sacarlos del bar, y para cuando la novia llamaba estando en el bar que te permitía seleccionar un sonido ambiente, que le convence de que no estabas en un bar, y se crearon teletransporters en los principales bares de Mendoza. El resultado fueron 10 puntos más de notoriedad de marca y lo solicitaron 40 países..
Antes la comunicación era prácticamente igual en todas partes hasta que todo comenzó a verse por internet, y tuvimos que dar a cada una su propia esencia. La de Norte apareció en plena crisis. El ”prego”, es el botellón, de antes de salir y duraba una hora. Y en el prego podías tomar whisky , vodka y las bebidas más caras de los bares, lo que bajaba a las cervezas y los bares donde los anunciantes tienen más marcas y se trataba de sacar a los chicos de la casa a los bares. Así que creamos “Photoblocker” para Norte. “Lo que ocurre en el club se queda en el club”. Era encontrarle la vuelta a Quilmes y contar ideas que fueran entretenidas para el público, donde la categoría de cervezas tiene el mayor desarrollo de todas. En la historia de la comunicación hay cosas increíbles en las cervezas como categoría más inspiradora. Para Heineken no pudimos sacar al aire, una campaña porque las marcas no pueden ser ajenos a lo que ocurre en los mercados y un país. En 1999 habíamos conseguido la banda de Sinatra y pero de repente empezó a pasar que aunque Argentina sea un país muy liberal, se empezó a encontrar que hubo una ola de criminalidad y cierta ola de secuestros, que se volvió muy famosa, lo que hizo que el cliente se volviera temeroso y fue una de las pocas veces en que lloré, al no poder emitir la campaña. Fue un bajón muy grande. Fue algo en que no puedes estar ajeno a los lugares donde vives”.
Pero mientras el target comunicacional de la cerveza les habla a los hombres, hay otras categorías donde le target es otro, como en chocolates, en que el 70% de las consumidores son mujeres y son más compradoras por impulso. Nunca había habido marcas que hablaran directamente a las mujeres. Sí hedonistas, pero no un mensaje específico. Y Cadbury en Inglaterra es como Coca Cola, “para todos”, y necesitaba promocionarse en Latinoamérica y Argentina, y en Londres pensaron que qué pasa si la marca les habla específicamente a las mujeres, de la mano de Cadbury y sobre que es muy difícil encontrar un hombre como un Cadbury entero”.
“Pero hay Comunicacion como Coca Cola que es para todos, y en determinados momentos, todo compite con todo, y donde ponemos los 100 pesos que tenemos, en época de Mundial de Futbol. Todos compiten por ganarse el corazón de la gente, los argentinos. Y el futbol es para todos. El problema es que el dueño del mundial era Quilmes y la compañía telefónica CTI Móvil había sido comprada por Telmex y tenía miedo a perder el contacto con los argentinos y la posibilidad era apoyar a la selección gracias a la AFA, que ofrecía tres futbolistas de la selección. Y logramos identificar a todos entre la marca y los argentinos con un vínculo muy fuerte, en “háganlo por todos los que no llegamos” , que logró ganarle a la cerveza y en el último mundial se siguió poniendo este spot como referencia”. “ Con el “Camión del Aliento” de Coca cola sabíamos que el fútbol mueve un montón. Aunque está muy contaminado de marcas. Lo que iba a pasar con Coca Cola y este billboard móvil sabíamos que tendría prensa gratis muy buena que se vuelven ideas rápidamente asumidas”.
“ Coca Cola tiene grandes estándares creativos pero con BGH lo que rescatamos era una marca de aire acondicionado para construir una marca en que el brief eran destacar cinco sistemas de filtrado, y eso generaban purificación del aire, una buena promesa. Pero lo interesante de este tiempo es que antes usábamos el brief y lo importante de estos tiempos, es que tienes muchas posibilidades para saber con qué idea puedes volver. El brief eran los cinco sistemas de filtrado pero la evolución fue hacer una prueba y una promoción con BGH, con Los Narigones de BGH. La devolución creativa fue una promo que no tenía os presupuestos de Coca Cola, pero la pieza tuvo muy buena reacción en campaña.. BGH es un anunciante que entendió que era mas fácil trabajar para bebes que para jabones, pero que todas los productos tienen posibilidad de conectar al consumidor dándole la vuelta».
«Un microondas no es una cerveza, pero a todas las categorías pueden dárseles una vuelta para generar ese vínculo con las personas. Quizá con un microondas que te avisa con música, o como el caso de “Padres en slips” https://www.youtube.com/watch?v=Yx62dPCdXJU . Esto vino acompañado de otras piezas pero partimos de un concepto muy solido, como nuestros padres y lo más interesante fue encontrar este claim “dads in brief”.
En los primeros años me empezó a gustar mucho todo las estadísticas los rankings, desde el tenis. Y al profundizar te pueden aparecer ideas. Y desde un avión llegando a EEUU vi los estadios de beisbol mezclados con la tierra batida, y los asocieé con cosas que me gustaban y pensamos una idea en Palma que fue noticia en todo el mundo. No sé que vamos a hacer las agencia en veinte años, con el paso de agencias de grafica a tv como en Mad men, en que había creativos de grafica que no sabían hacer tv. Y hoy eso es con las aplicaciones. Lo que si tengo claro es que dentro de cincuenta años habrá que desarrollar marcas y generar ideas a las que se puedan subir las marcas para hacerlas notorias».
«Ese es el negocio de hoy , desarrollar ideas. La publicidad tiene reglas, y una vez me plantearon que lo que esta bueno es encarar la publicidad como un juego, porque si es así y como un hobby pueden aparecer muchísimas más cosas. Hace unos dos años, nos ofrecieron consursar para una marca global que es PlayStation, con algo interesante que era desde San Francisco. Y encontramos un claim que tiene que ver con esto, “vivir en estado de play” para un producto que estaba entrando en ese mercado”. “En la vida nos acabamos acostumbrando a todo, a la vista del apartamento, a un auto lindo, a todo y a las cosas buenas que dejan de sorprenderte, pero la Play te permite que cada vez que juegas puedas encontrar algo nuevo de la Play 2, la Play 3, o pasar a otro nivel,… El punto es que la Play te permite seguir sorprendiéndote todo el tiempo y nos pareció bien este claim. Lo rodamos con Marcelo Burgos de Garlic.”
