Tras un test a ciegas entre un grupo de embotelladoras, en la primavera de 2011, en que se ocultaba el nuevo producto, tras varios años de desarrollo, que Pepsi había preparado para su test. Finalmente en la firma se han decidido, aunque no han llegado a tiempo a la Superbowl, o quizás pretendiera hacer un lanzamaiento controlado. En gaseosas bajas en calorías, la historia está llena de intentos fracasados. “Hay muchos escépticos”, dijo Angelique Krembs, vicepresidenta de marketing de la marca. “Lo primero que me dio confianza fue el test a ciegas con nuestros embotelladores”, dijo la señora Krembs. “Cuando se dieron cuenta de que uno de los productos era Pepsi Next, se asombraron. Ese fue el comienzo del viaje. Empezamos a replicar variaciones del test a ciegas con minoristas y consumidores en mercados de prueba. Cuando la gente prueba el producto, le impresiona”, señala en Adage.
El claim es “Drink it to believe it”, y empezará a aparecer el 26 de marzo, y PepsiCo espera que Pepsi Next, una cola de 60 calorías con un 60% menos de azúcar que la Pepsi regular, atraerá al menos una porción de los consumidores que han estado pasándose a los tés, las aguas saborizadas y las bebidas deportivas en los años recientes. PepsiCo estima que unas 80 millones de cajas están dejando la categoría de colas por año, contribuyendo así a la declinación general del rubro de las bebidas carbonatadas. “Si nosotros pudiéramos capturar siquiera una porción de esa gente que busca reducir el azúcar, alguna fracción de esas 90 millones de cajas, tendríamos un negocio viable en nuestras manos”, dice Krembs.
Es más fácil decirlo que hacerlo, aunque la ejecutiva dice que Pepsi Next es “el producto justo en el momento apropiado”, a diferencia de sus fallidos predecesores. A mediados de los ‘90s, PepsiCo lanzó la fugaz Pepsi XL, de 70 calorías. La “X” era por su sabor excelente, la “L” por su 50% de azúcar. En 2004, PepsiCo reveló su Pepsi Edge, también de 70 calorías, mientras Coca-Cola impulsaba a C2; las marcas desaparecieron de las góndolas en 2005 y 2007, respectivamente. En la actualidad, Dr Pepper Snapple Group también está testeando una cantidad de gaseosas de 10 calorías, después de lanzar Dr Pepper Ten a nivel nacional en el último otoño. En los mercados de prueba, Pepsi Next funcionó bien, superando los estándares de prueba, repetición y negocios incrementales. Antes que canibalizar otras marcas de la compañía, Pepsi Next atrajo nuevos consumidores y generó noticias que beneficiaron a toda la línea. Y, en un voto de confianza, el 100% de los embotelladores se alinearon detrás del lanzamiento, y el 100% de los minoristas de Pepsi la han autorizado, dijo la señora Krembs.
Pepsi Next, que llega en una lata predominantemente azul, será promovida por un spot de TV, marketing digital, direct mail, un sampling robusto y esfuerzos in-store. El spot de TBWA/Chiat/Day, que fue utilizado en los mercados de prueba, muestra a una pareja disfrutando de la bebida, sin notar que su pequeño hijo está haciendo unos prodigiosos pasos de baile. “Este es el lanzamiento más amplio que hemos tenido”, dice Krembs. “No es cosa de un mes que desaparece al mes siguiente. Para mí, un nuevo producto es un nuevo producto durante dos años. Estaremos observando bien el desarrollo, y corregiremos lo que haya que corregir. Nuestro apoyo será a largo plazo”.
