El peso de la comunicación crece en la toma de decisiones en los procesos de fusiones

LLORENTE & CUENCA presenta su estudio M&A Communications Monitor 2017, en el que analiza el papel de los medios en las fusiones y adquisiciones de empresas en España. El peso de la comunicación crece en la toma de decisiones en los procesos de fusiones y adquisiciones de empresas. El estudio describe los ocho aspectos esenciales para comunicar con éxito una operación de Merger & Acquisitions (M&A). La mayoría de las veces aquellas operaciones cuyo balance ha sido más exitoso han sido también modélicas en materia de comunicación

La buena comunicación puede ayudar a que una fusión o adquisición corporativa alcance el éxito, mientras que una mala estrategia basta para echar por tierra la mejor oferta. A esta conclusión han llegado por diferentes expertos en operaciones de Merger & Acquisitions (M&A), que han participado en la presentación del informe M&A Communications Monitor 2017, elaborado por LLORENTE & CUENCA, la consultoría líder de Gestión de la Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en América Latina, España y Portugal, junto con la colaboración de Transactional Track Record.

Para Alfredo Fernández, copresidente y presidente del Consejo de NH Hotel Group, la comunicación es una parte esencial de cualquier compañía, tanto ante los medios como ante inversores, clientes y profesionales. A su juicio, esa comunicación corporativa, diferente de la del negocio, debe transmitir un mismo mensaje, realizarse desde la profundidad y plantearse estratégicamente desde el Consejo de Administración, en cuanto es una de sus atribuciones. Para Fernández, “es importante saber qué queremos decir y mantener siempre una relación de sinceridad con los medios. Nuestra verdad no puede ser muy distinta de la verdad”. Por eso, cuando se plantea una operación compleja “no hay que minusvalorar la importancia de los profesionales de la comunicación, a quienes debe asignarse la misma relevancia que a expertos analistas, financieros o jurídicos”.

André Rogowski, cohead of Global Coverage de Mediobanca, añadió que, en el caso de operaciones públicas como opas o salidas a Bolsa, hay una comunidad muy amplia que solicita ser informada, desde los inversores hasta el regulador o las administraciones. Ese interés se prolongará durante todas las fases de la operación, y obliga a que la estrategia sea bien definida por la compañía. Además, la propia marcha de la transacción puede trastocar esas decisiones estratégicas, y acrecienta la importancia de contar con asesores expertos en comunicación, capaces de anticipar escenarios y de convertir en creíble para los distintos agentes la verdad corporativa que se les quiere trasladar.

Carlos Hernanz, adjunto a la dirección de El Confidencial, representó la labor de los periodistas desde la convicción de que “se vivía muy bien en la época en la que los medios teníamos el monopolio a la hora de comunicar, pero esta situación ha cambiado y no va a volver. Hay otros muchos interlocutores e intermediarios que intentan trasladar esos mensajes a la opinión pública sin pasar por los medios. Se da una cuestión de fondo, y es que los periodistas debemos defender nuestro espacio como eslabón imprescindible en la cadena de la comunicación. Hay algo de instinto de supervivencia, pero también, como intermediarios profesionales, debemos aportar más valor que los demás agentes presentes en el escaparate del acceso a los contenidos”.

Álvaro López-Jorrín, socio co-director del área Mercantil de Garrigues, intervino para ratificar la importancia de la comunicación, especialmente en las operaciones transfronterizas. “Hay una serie de normas y de aspectos discrecionales que pueden llevar a Gobiernos e instituciones a graduar la presencia de inversores extranjeros o la protección del mercado”. A su juicio, en esas condiciones, trasladar a la opinión pública el alcance, ventajas e inconvenientes de ese proceso resulta cada vez más trascendente, sin renunciar a un soporte legal complejo que también debe ser detallado de forma accesible y veraz.

Jordi Sevilla, vicepresidente de Contexto Económico en LLORENTE & CUENCA, apuntó que suele ser el contexto lo que convierte la verdad en creíble. Cree que las propias fusiones y adquisiciones se están viendo influidas por los cambios en la economía internacional debido a la globalización, la digitalización y el cambio climático. “Necesitamos empresas más grandes y con mayor capital, y esa necesidad ha pasado a ser sistémica. Hacen falta unas reglas del juego razonablemente claras y una mínima estabilidad política y social”.
Una visión panorámica

El informe destaca que las fusiones y adquisiciones vienen incrementando su número en España y Portugal desde 2014, en especial en los sectores de Servicios y Distribución, Inmobiliario y Constructor, y de Telecomunicaciones y Tecnológico. En el mismo periodo, las operaciones transfronterizas representaron el 43% del total.

El estudio también analiza las principales noticias publicadas en los diarios impresos, económicos y nativos digitales. Sobre ellas ha establecido ocho contenidos clave, los que más interesan y reproducen los medios, y también los que deberían ser considerados en cualquier estrategia de comunicación corporativa. Son el estado de la negociación, el racional de la operación, el precio final y la valoración de los activos, el posible crecimiento de la compañía resultante, la hipotética reacción de administración y reguladores, el nuevo equipo, la situación económica del vendedor y el impacto sociolaboral.

Para Jorge López Zafra, director senior de Comunicación Financiera de LLORENTE & CUENCA, “una estrategia de comunicación bien diseñada es vital para la consecución de un resultado idóneo en cualquier operación de M&A”. Añade que “existe un recorrido importante para que la comunicación aporte herramientas capaces de anticipar escenarios y de gestionar esas transacciones de forma cada vez más eficiente. La mayoría de las veces, aquellas operaciones cuyo balance ha sido más exitoso han sido también modélicas en materia de comunicación”.