PJ Pereira #CdeC2017: ¿por qué no pueden las agencias ser las propias marcas? Hay que moverse colectivamente”

PJ Pereira, Presidente del Jurado de Enterteinment en Cannes Lions, y Cofundador y director general creativo en Pereira & O’Dell explicó que “cada vez que hay un festival de publicidad, todo el mundo espera que algo grande pase que ponga la industria patas arriba…” “Pero nunca pasa”. “Lo que sí está pasando, pero poco a poco, son cambios como Netflix. Hoy en día, la gente paga por contenido y se salta la publicidad. Dan a un botón y el contenido sale, sin más”. “El público es dueño de su tiempo, así que no quiere gastarlo viendo cosas que no quieren ver”. “Ese es el mayor tiempo que ha habido en la publicidad: no se puede comprar el tiempo”. “Los dueños del tiempo no quieren vendernos su tiempo”. “Ahora tenemos una forma mucho más complicada de trabajar. El nuevo ROI es el dinero de los anunciantes + el tiempo de los consumidores”. “Ese es el trabajo de los anunciantes, conseguir con esos dos elementos un buen retorno de la inversión. Que cuando a un consumidor le quitemos 5, 10 o 20 segundos de su tiempo, no quiera que le devolvamos el dinero”.

Es todo cuestión de equilibrio entre esas dos fuerzas que mueven el mundo. El dinero de los anunciantes + el tiempo de los consumidores es el gran conflicto de hoy en día. Hay una industria capaz de invertir dinero y conseguir engagement con la gente: Hollywood. Así que Pereira fue a Hollywood a preguntar cuál era el secreto de esa creatividad. Robó algunas de las ideas que le dieron y viene al c de c a compartirla con los presentes. Hay básicamente 4 partes de este equilibro del ROI:
La primera es que hay que conseguir ser interesantes en primer lugar, y efectivos en segundo lugar. Esa idea que hay que buscar tiene que ser interesante en primer lugar”. Y puso el ejemplo de una película de animación sobre un granjero y sus cerditos que no reprodujo porque es era muy larga. Pero sí reprodujo otra que considera una de las más creativas que ha visto en publicidad:

“Un anuncio con Scorsese, De Niro, Di Caprio y Brad Pitt… eso tendría que ser carísimo”. “Sé un personaje, no un sujeto”. “Una de mis películas favoritas es Forrest Gump. Pero cuando me preguntan de qué va la película, no sé explicarlo. Pero me acuerdo de Forrest, de Bubba, del teniente Dann… porque lo que siempre recordamos son los personajes, pero no el argumento”. “Hay una tendencia absurda en la historia de la publicidad en la que están obsesionados con hablar del guión y no de los personajes”.

“La segunda regla es pensar en temporadas, universos”. “En el cine, se gastan más dinero en producción y menos en promoción, porque es así como se consigue la atención de más gente. Pero en la industria de publicidad se hace todo lo contrario. Se gastan todo el dinero en promocionarse en los medios”. “Si la publicidad se inventase hoy, no haríamos eso. Porque ya no funciona en el mundo de hoy en día, así que hay que hacer un cambio fundamental. Un ejemplo alucinante de esto es la película de Lego, Batman”. Para el hijo pequeño de Pereira, Lego y Disney son la misma cosa.”Así que cuando sacaron una película de Batman con Lego, era imposible que hubiera algo ahí que no le fuera a gustar”.

Otro ejemplo y otra forma de actuar fue una campaña de Intel y Toshiba en la que se hicieron 4 películas de distintos géneros. “Las mismas personas compartieron unas y otras y, para cuando hicieron la última, ya tenían un público, al otro lado”.

“La siguiente regla es la del 80/20. Si fuéramos aliens aterrizando en este planeta, intentando aprender cómo funciona este mundo, no entenderían esto. Si quisiéramos gastar el 80% de la inversión en hacer la película y el 20% en promocionarla, nos enseñarían el dedo”. “En Hollywood tampoco funciona así. No estamos hablando de gastar menos en producción, sino de gastarlo de manera distinta”.” Tenía que hacer una campaña para un grupo de ciberseguridad, sobre un producto que la gente de a pie no conoce pero que es vital para la seguridad en internet”. “La idea era trasladárselo a la gente de manera que entendiesen la importancia de la seguridad en internet”. Para ello decidieron invertir todo el dinero en hacer una película con un director legendario. “Después de producirla, todo el mundo quiso comprarla. La compraron para mostrarla en cines o teatros. La gente quería pagar por ver un anuncio. La vendieron por 5 millones de dólares, lo mismo que costó. Resultado final: cero. Pero el ROI es bueno, porque es una película que la gente quería ver. Así que el dinero no es más que una excusa”.

La última parte de esto es la idea de “a quién le importa”». Esta es una de las mayores lecciones de Hollywood. Los creativos son muy buenos con las ideas”, así que Pereira estuvo con un productor muy importante y le preguntó cómo podían hacer que la esas ideas crecieran como hacen en Hollywood con las películas. Lo que le contestó se le quedó grabado para siempre: “Las ideas no importan”. Hay ideas buenas en todas partes. Y puso un nuevo vídeo: una película de Coca Cola dirigida por Dustin Lance Black sobre adolescentes homosexuales en América Latina.

Un sobrino de Pereira -señaló- acaba de salir del armario y este anuncio de Coca Cola fue el le ayudó a hacerlo. “No es fácil hablar de la homosexualidad adolescente. Pero al hacerlo con Dustin Lance Black, consiguieron su audiencia”. “Una buena película con una audiencia, fue un éxito”. “Pero el éxito fue de Coca Cola, nadie habló de la agencia. Pero ¿por qué no pueden las agencias ser las propias marcas? Igual que Dustin Lance Black que tiene una audiencia que le sigue”. Es en lo que está trabajando Pereira, es lo que está intentando. “Son las propias agencias quienes tienen que hacerlo. Estamos en un momento en el que esto puede darse, pero tenemos que movernos todos colectivamente”.

“Para ello, hace falta un nuevo pacto. Hace falta que toda la industria se mueva junta. Todas las agencias, profesionales del marketing, productoras”… “Ahora tenemos que hablar, cooperar, trabajar”. Hay dos cosas críticas en la opinión de Pereira. “La propiedad tiene que cambiar. Las ideas las pagan y acaban perteneciendo al cliente. Eso no debería ser así”, “las ideas son mías”. Un ejemplo de esto: The beauty inside, para Intel y Toshiba. En la prensa no se habla ni de la marca ni de la agencia, solo del director”.

La segunda parte del pacto es que “las marcas necesitan rebranding”. Una de las cosas más injustas que Pereira ha visto en el mundo del cine fue la película Brave compitiendo con Lego. “Tenemos que enseñar al mundo que el hecho de que las marcas estén ahí no hace el mundo peor”. “Estamos en un punto en el que hay que tomar una decisión. Si no somos capaces de reestructurar la industria para que funcione, acabaremos con Wally”. “Hay muchas personas trabajando en contenido digitales e inteligencia artificial, y se están llevando un buen trozo de la tarta”. “Es un momento complicado, pero también una gran oportunidad”, concluyó.